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20/04/2009

Disney vasculha almas e gavetas para saber o que os meninos querem

The New York Times
Brooks Barnes
Encino, Califórnia
Kelly Pena, ou "a encantadora de crianças", como é chamada por alguns produtores de Hollywood, vasculhava a gaveta da cômoda de um menino de 12 anos numa tarde recente. Sua missão secreta: desenterrar as coisas de que ele gosta e usar essas descobertas para ajudar a Walt Disney Co. a se reafirmar como força cultural entre os meninos.

Pena, pesquisadora da Disney que antes trabalhava na indústria de cassinos, concentrou-se uma camiseta de rock surrada. Black Sabbath?

"Quando uso essa camiseta parece que estou indo assistir um filme para maiores de 16 anos", disse Dean, um garoto ruivo e tímido cujos pais pediram para que fosse identificado apenas pelo primeiro nome.

Bingo.

Pena e sua equipe de antropólogos passaram 18 meses vasculhando as cabeças de meninos introvertidos em busca desse tipo exato de jóia psicológica. A Disney confia nos insights da equipe para criar novos produtos de entretenimento para garotos de 6 a 14 anos, um grupo que a companhia costumava dominar na época de "Davy Crockett" mas que se afastou numa era de produções mais voltadas para as meninas, como "Hannah Montana".

As crianças já podem ver os resultados da investigação de Pena no novo canal a cabo e site Disney XD (diwney.go.com/disneyxd). Não é por acaso, por exemplo, que o personagem principal de "Aaron Stone" é um jogador de basquete medíocre. Pena, 45, disse aos produtores que os meninos se identificam com protagonistas que se esforçam para crescer.
"Vencer não é nem de longe tão importante para os meninos como Hollywood imagina", diz ela.

Atores foram instruídos a carregarem seus skates com a parte de baixo à mostra. (Os meninos na vida real carregam dessa forma para mostrar o lado personalizado do skate, descobriu Pena.) A parte de jogos do site Disney XD agora traz estantes de troféus. (O nível que se chega no jogo não é tão importante quanto compartilhar pequenas conquistas, mostrou a pesquisa.)

Com medo de parecerem muito manipuladoras, as companhias de mídia focada nos jovens raramente discutem esse tipo de pesquisa de campo. A Disney, entretanto, está tão orgulhosa de seu novo "departamento para garotos", que abriu uma exceção, oferecendo uma rara oportunidade de olhar para os atrativos emocionais cuidadosamente inseridos no entretenimento infantil. O esforço é tão grande quanto sua possível
recompensa: meninos de 6 a 14 anos respondem por US$ 50 bilhões dos gastos em todo o mundo, de acordo com pesquisadores de mercado.

Até agora, a iniciativa da Disney ainda está limitada ao canal XD. Mas a companhia espera que o XD produza um programa de sucesso que possa seguir o modelo de "High School Musical": do cabo para a propaganda, para o teatro e depois o cinema, e talvez até uma atração na Disneylândia.

Com exceção de "Carros", a Disney - dona da linha de produtos "Princesas"; dos Jonas Brothers; e "Pixie Hollow", um mundo virtual construído em torno de fadas - tem se mostrado muito fraca em seus produtos de entretenimento para meninos. ("Piratas do Caribe" e "Toy Story" estão numa espécie de hibernação, esperando novas sequências para o cinema.) A audiência do Disney Channel é composta por 40% de meninos, mas as meninas respondem pela maioria das vendas de mercadorias relacionadas.

Rivais como o Nickelodeon e Cartoon Network fizeram tentativas com os meninos oferecendo séries de animação mais rústicas como "The Fairly Oddparents" e "Star Wars: Guerra dos Clones".

O Nickelodeon, em particular, faz pouco caso dos esforços recentes da Disney. "Nós praticamente escrevemos um livro sobre tudo isso", diz Colleen Faey Rush, vice-presidente-executivo de pesquisa para a MTV Networks, que inclui o canal Nickelodeon.

Mesmo assim, as companhias de mídia têm lutado mais do que as outras para entender o mercado de entretenimento dos meninos. A News Corp.
tem uma má reputação por apostar alto nos meninos no final dos anos 90 com o canal Fox Kids Network e um produto digital, o Boyz Channel.
Ambos falharam e foram alvo de críticas por segregarem os sexos (havia também um Girlz Channel) e reforçarem os estereótipos.

É mais difícil atingir os meninos, por uma série de motives. Nas horas de lazer, eles passam mais rápido das atividades esportivas para a televisão e videogames do que as meninas. Também pode ser mais difícil de entendê-los: o clichê de que as meninas gostam mais de conversar sobre seus sentimentos é quase sempre verdadeiro.

Os integrantes da equipe de Pena têm formação em antropologia e psicologia, mas ela se formou em jornalismo e nunca se imaginou trabalhando com crianças. De fato, seu treinamento em pesquisas com consumidores veio com o trabalho como agente de hotéis em cassinos flutuantes.

"Parece que as crianças se abrem comigo", diz Pena, que não tem filhos.

Às vezes a pesquisa é feita em grupos; às vezes Pena vai fazer compras com um adolescente e sua mãe (e talvez um cinegrafista). Os sujeitos, que são selecionados ao acaso por uma companhia de pesquisa de mercado, nunca são informados de que a Disney está por trás da pesquisa. As crianças recebem US$ 75.

Passeando pela casa de Dean nos subúrbios de Los Angeles, atrás de Hollywood Hills, Pena buscava pistas veladas sobre os gostos e desgostos do menino.

"O que está no fundo das prateleiras que ele não conseguiu jogar fora - isso será revelador", disse ela antes de fazer seu trabalho. "O que está nas paredes do quarto dele? Como ele interage com os irmãos?"

Um grande achado da visita de duas horas: apesar de Dean tentar soar adulto e indiferente em suas respostas, ele ainda tem um lado bem criança dentro de si. Ele tem lençóis de dinossauro e bichos de pelúcia debaixo da cama.

"Acho que ele está tentando romper com muitas barreiras pela primeira vez", disse Pena mais tarde.

Esse tipo de pesquisa intensiva já deu retorno para a Disney antes.
Anne Sweeney, presidente da Disney ABC Television Group, percebeu isso quando reformulou o Disney Channel há uma década.

"Você precisa começar pelas próprias crianças", disse ela. "A audiência mostra o que os meninos assistem hoje, mas não dizem o que está faltando no mercado."

Apesar de o Disney XD ser direcionado para os meninos e seus pais, ele também tem a intenção de incluir as meninas. "O tempo do Clube do Bolinha, onde as meninas não podem entrar, já se foram", diz Rich Ross, presidente do Disney Channels Worldwide.

Na pesquisa de Pena, meninos de todos as classes e culturas descreveram a televisão direcionada para eles como "diversão sem finalidade", mas expressaram um grande desejo por um canal que fosse "divertido com um propósito", disse Ross. Hollywood vem pensando neles de um jeito muito estreito - oferecendo apenas ação ou desenhos animados - em vez de uma combinação mais variada, acrescentou. Até agora os resultados tem sido mistos.

O Disney XD, que assumiu o lugar do canal falido Toon Disney, melhorou a audiência de horário nobre de seu predecessor em 27% entre as crianças de 6 a 14 anos, de acordo com a Nielsen Media Research. Mas a maior parte desse aumento se deve às meninas. A audiência entre os meninos de 6 a 14 anos cresceu cerca de 10%.

"Houve uma ressonância cultural, e isso não acontece do dia para a noite", disse Ross.

E essa é uma das razões pela qual Pena continua fazendo entrevistas.
Na casa de Dean a equipe perguntava ao menino o que ele queria dizer quando usava a palavra "capotar". Ben, um amigo de 12 anos que estava por lá, respondeu: "Depois de um longo dia sem fazer nada, nós não fazemos nada".

Um pouco intimidado, Ben acrescentou: "Estou falando muito?"

Longe disso.

Tradução: Eloise De Vylder

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