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15/11/2009

Crise econômica enfraquece as vendas de champanhe

The New York Times
Doreen Carvajal
Em Epernay (França)
Durante gerações de fabricantes de champanhe franceses, a ameaça de calamidade tem sido uma companheira constante, quer seja sob a forma de congelamento no inverno ou geadas no verão, parasitas phylloxera ou ocupantes nazistas.

Acrescente à lista uma queda nas vendas de champanhe em todos os principais mercados de exportação, particularmente os Estados Unidos, Grã-Bretanha e Japão. Todos pareciam ter um apetite insaciável pelas extravagantes e delicadas bolhas nos últimos anos - até que as bolhas imobiliárias estouraram e levaram a economia à crise. As moedas fracas nesses mercados de exportação também sofreram.

Os grandes nomes da região de Champagne - Moet & Chandon, Perrier-Jouet e Piper-Heidsieck - estão encorajados com a atividade de final de ano, as excitantes semanas que vão de novembro até a noite de Ano Novo, quando eles normalmente vendem milhões de garrafas e conseguem a maior parte dos lucros anuais.

Até agora, os comerciantes nos Estados Unidos ofereceram descontos modestos em seus champanhes, embora haja uma redução maior de preços nas mercadorias mais caras. Sherry-Lehmann Wine and Spirits, um grande revendedor em Nova York, está vendendo uma Veuve Clicquot La Grande Dame 1998 numa caixa para presente por US$ 130 (R$ 223) nesta temporada de final de ano, abaixo dos US$ 150 (R$ 258) que ela custava no catálogo de festas do ano passado.

Mas Jon Fredrikson, da Gomberg, Fredrikson & Associates, uma firma de consultoria para o setor de vinhos em Bay Area, San Francisco, disse que os vendedores estão provavelmente esperando até o fim das festas para decidir se cortam os preços das marcas mais caras.

Em outros países, descontos mais significativos já começaram. Garrafas de Moet & Chandon e Veuve Clicquot estão com descontos de um terço na compra de duas - 24,99 libras (US$ 41,69 - R$ 71,80) em um revendedor britânico. Na Austrália, uma guerra de preços começou entre os grandes revendedores de bebida.

Até na França - o maior mercado para champanhe - o supermercado gigante Carrefour está fazendo planos para vender champanhe por menos de dez euros (US$ 14,90 - R$ 25,65). Há um ano, essas garrafas eram vendidas por 12 euros (R$ 30,80).

Oficialmente, as barganhas são um conceito grosseiro para o setor, que cultiva com cuidado sua imagem de luxo e glamour.

"Somos artesãos e não é interessante para mim falar sobre o mercado ou os preços", diz Pierre-Emmanuel Taittinger, presidente da Champagne Taittinger em Reims, na região de Champagne, no nordeste da França. "Não estamos vendendo perfume, sabonete ou carros. Meu trabalho é encontrar um milhão de amigos no mundo inteiro que bebam cinco garrafas de champanhe por ano."

Mas no fundo das adegas, algo está definitivamente acontecendo, à medida que as vendas tanto para os Estados Unidos quanto para a Grã-Bretanha caíram nos primeiros nove meses deste ano. A Grã-Bretanha caiu 33%, para 12,2 milhões de garrafas. As exportações para os Estados Unidos diminuíram 43%, para 4,56 milhões de garrafas.

Produtores também têm um problema de imagem

"Era um clichê o fato de a champanhe continuar indo bem mesmo nos tempos ruins", diz Robert Joseph, editor da revista Meininger's Wine Business International, sobre o setor de vinhos. "Mas esta recessão acrescentou um elemento novo, no qual os gastos excessivos - para ostentação - estão fora de moda."

Os consumidores norte-americanos estão claramente buscando alternativas mais baratas. As vendas de vinhos espumantes - normalmente produzidos na Espanha ou Itália - cresceram 10% este ano, enquanto as vendas de vinhos importados de mais de US$ 25 (R$ 43) estão em queda de 21%, de acordo com Danny Brager, diretor de bebidas alcoólicas para a consultoria Nielsen, que rastreia as vendas nos Estados Unidos.

"A questão de US$ 64 milhões (R$ 110 milhões) nesse contexto é: como os consumidores responderão em meio a esse período crítico, quando sabemos que seus bolsos estão sob grande pressão?", disse Brager.

Os números da Nielsen mostram que a Taittinger, uma das dez maiores produtoras do mundo, respondeu gastando mais em propaganda nas lojas norte-americanas. A porcentagem do volume vendido com promoções chega a 50%, comparada a 35% durante os dois últimos anos.

Outros estão empregando suas armas mais confiáveis: o glamour e a indulgência.

A Moet & Chandon, que é líder no mercado norte-americano, oferece uma "caixa de celebração" de 300 euros (US$ 447 - R$ 769) que inclui uma garrafa grande de Moet Imperial, taças de champanhe e medalhões com cristais Swarovski coloridos dentro de bolhas douradas.

"Ainda acreditamos que as pessoas precisam de champanhe nos tempos difíceis", disse Marc Jacheet, diretor global da Moet & Chandon. "Não se trata de uma batalha de preços na qual queiramos entrar. Nós damos descontos, mas de forma seletiva e razoável. Acreditamos mais em oferecer rituais."

Assim como a rival da Moet, Remy Cointreau. Sua marca Piper-Heidsieck promove uma caixa de presente de US$ 500 (R$ 861) com uma garrafa de champanhe brut e um sapato de cristal rubi em vidro soprado, com design de Christian Louboutin. O vídeo da companhia no YouTube é uma cena romântica de sonho de uma Cinderela moderna que esquece um sapato assim para seu emocionado amante, que se consola com a champanhe que escorre do mesmo.

"Não espero que as pessoas bebam champanhe do sapato à meia noite no Ano Novo", disse Michelle DeFeo, vice-presidente de marketing da Remy nos Estados Unidos. "Mas queremos que elas se lembrem que a champanhe tem esse lado sensual, que elas podem dividir uma garrafa alguma noite com a pessoa que amam."

Nos primeiros seis meses do ano, as vendas de champanhe na Remy Cointreau caíram 42%, para US$ 53,19 milhões (R$ 91,59 milhões), em grande parte por causa da queda nas vendas nos Estados Unidos.

No mês passado, a LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, a gigante francesa dos bens de luxo, que é dona da Moet & Chandon e da Veuve Clicquot, relatou uma queda de 18% em suas vendas de vinhos e destilados durante os primeiros nove meses do ano, embora esse número diga respeito às duas marcas.

O ano difícil gerou temores de que alguns dos produtores que estão com mais dificuldades possam ser vendidos na região de Champagne no nordeste da França.

No mês passado, houve boatos de que a Diageo, uma empresa de bebidas britânica, estava discutindo um acordo com a LVHM para comprar as casas de champanhe mais antigas do mundo. Embora a LVMH negue e a Diageo não comente o assunto, o diretor-executivo da Diageo, Paul Walsh, disse abertamente em agosto que sua companhia - que tem uma fatia de 34% da unidade de bebidas da LVMH - estava interessada em comprar o restante se Bernard Arnault, o diretor-executivo da LVMH, quisesse vender.

"Todos os funcionários e produtores estão falando sobre isso", disse Cyril Janisson, um fabricante de champanhe da quinta geração da Janisson Baradon & Fils. "Ninguém sabe o que vai acontecer; é uma loucura. Os fabricantes de champanhe estão esperando para ver quantas garrafas conseguem vender nessa crise."

Ele observou que algumas companhias menores estão em melhor situação porque não exportam em grande quantidade para os Estados Unidos.

Longe de entrar em pânico, alguns dos principais fabricantes de champanhe assumem uma abordagem sutil.

Uma das marcas do Boizel Chanoine Champagne Group, a Champagne de Venoge, está aumentando sua distribuição para uma lista maior de países. Outra, a Champagne de Philipponnat, está reformulando seus rótulos e aumentando seus preços médios este ano em cerca de 3%, para 27,50 euros (R$ 70,65).

"A maior parte do marketing está dentro da garrafa", disse Charles Philipponnat, que administra a companhia em uma vinícola do século 18 em Mareuil-sur-Ay.

A fabricação de vinhos data de gerações na família, então Philipponnat vê as coisas a longo prazo. Seu pai foi prisioneiro de guerra na Alemanha durante a 2ª Guerra Mundial. As linhas de cobre que atravessam a vinícola são remanescentes dos soldados franceses que improvisaram linhas telefônicas na adega protegida durante a 1ª Guerra Mundial.

"Tivemos meio século de crises. Primeiro a crise da phylloxera que destruiu as plantações e depois a 1ª Guerra Mundial. Depois veio a Grande Depressão e logo após a 2ª Guerra Mundial", disse Philipponnat. "Isso deveria colocar esta crise em perspectiva."

Tradução: Eloise De Vylder

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