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22/12/2009

Em tempos difíceis, as lojas de luxo dão ênfase ao serviço

The New York Times
Eric Wilson
Em Nova York (EUA)
Se o porteiro da Bergdorf Goodman parece um pouco mais alegre do que o habitual neste período de Festas, ou um vendedor da Prada ou Hermes se oferece para encontrar um par de calçados do seu tamanho sem rolar os olhos, não se surpreenda. Os comerciantes estão sendo extremamente gentis, e não apenas com os clientes regulares.

"Eles estão oferecendo uma taça de champanhe quando você entra na David Yurman", disse Kate Kreindler, uma estudante suburbana, se referindo à joalheria de luxo na Avenida Madison. Ela notou que estava recebendo um serviço mais atencioso enquanto fazia compras nas lojas de luxo na segunda-feira.

A poucos passos de distância na Dennis Basso, uma loja de peles, o próprio Basso dava as boas-vindas aos clientes. "Não prejudica", ele disse. "As lojas que normalmente não possuem um grande atendimento ao cliente estão se esforçando mais. Elas estão dando aquele tratamento especial ao...", e então ele fez uma pausa para a ênfase, "cliente natalino"

Pode ser um raio de esperança em meio à recessão, mas mesmo o cliente casual pode esperar ser tratado como um VIP nas lojas de luxo nas avenidas Madison e na 5ª, antes famosas pela atitude esnobe e fachadas imponentes. Quase todas as pessoas que passaram pelas portas giratórias da Bergdorf recentemente, seja um turista ou, em 17 de dezembro, a atriz Susan Lucci em um casaco de mink rosa-salmão, receberam uma recepção de herói, com uma guarda de honra de vendedores.

E, sim, os porteiros realmente estão mais alegres. Jim Gold, presidente-executivo da loja, substituiu a empresa de segurança que os contratava, "quando descobriu que aqueles que ela estava usando não eram tão amistosos quanto nós queríamos que fosse".

A loja agora dedica suas reuniões de funcionários de toda manhã de sábado, antes de abrir, ao tema do atendimento ao cliente. Apesar de Bergdorf já ser conhecida por detalhes atenciosos, como os cartões de agradecimento aos clientes, vários clientes informaram tê-los recebido mesmo por compras tão pequenas quanto um frasco de esmalte de US$ 18 ou um batom.

Com os sinais de que as compras neste fim de ano serão muito melhores do que as do ano passado, o comércio em geral está à procura de novas formas de tornar as compras mais agradáveis. Há melhorias não apenas nas lojas de luxo, mas também nas redes J. Crew, Gap e Macy's.

Muitos comerciantes estão solicitando feedback pessoalmente ou online ao tentarem melhorar a experiência de compras em geral, após os grandes descontos de 2008 os terem deixado andando por uma corda bamba com os clientes. Apesar de desesperados para reconquistar os consumidores, as lojas também estão tentando persuadi-los a não esperar grandes liquidações neste ano.

"Todo cliente é valioso", disse Ron Frasch, chefe de vendas da Saks Fifth Avenue, "e são ainda mais valiosos hoje, porque há menos deles".

Mas as lojas ainda têm muito que fazer. Pesquisas recentes mostraram que os clientes continuam a classificar muito mal as lojas de moda em atendimento ao cliente.

"Os comerciantes são notoriamente ruins em entender o que o cliente deseja", disse Robert K. Passikoff, presidente da Brand Keys, uma empresa de pesquisa de mercado com sede em Nova York. "Eles aprenderam que precisam realizar um melhor controle de estoque, mas ainda há a mentalidade de 'nós ofereceremos e eles comprarão'."

Um relatório intitulado de Índice de Qualidade de Serviço no Varejo, divulgado em 1º de dezembro, classificou o serviço em lojas de luxo como Nordstrom, Bergdorf e Saks como não melhor do que o encontrado em lojas de bricolagem como Lowe's e Ace Hardware. Rick Miller, um analista e consultor do Salt & Pepper Group, em Boston, que estudou o serviço em 50 redes ao longo de quatro meses neste ano para produzir o índice, disse que ficou claro que as lojas de luxo estavam se esforçando mais, mas que com frequência os vendedores não reconheciam quem precisava de ajuda e nem sabiam fornecer informação útil.

"Os comerciantes são muito bons em transações de vendas", disse Miller, "mas não são muito bons em desenvolver relacionamentos de vendas. Se não faz diferença a qualidade do atendimento que recebo ao entrar no Wal-Mart do que o da Nordstrom, por que eu iria à Nordstrom?"

Mesmo assim, as lojas estão tentando. Na Macy's, que a esta altura do ano parece mais uma bolsa de commodities, os executivos reconheceram que as pessoas que buscavam a devolução de um presente indesejado -uma carteira feia, um suéter ridículo- não querem ofender a pessoa que deu o presente ao pedir o recibo, e ficam frustradas com o fato de, sem ele, muitas lojas só reembolsam o preço mais baixo da liquidação. Assim, os vendedores da Macy's começaram a fixar recentemente um pequeno selo de devolução em cada compra, com um código de barras que diz o valor que foi pago.

A Lord & Taylor treina vendedores a serem menos intimidantes. Quando abordar um cliente, eles não devem perguntar: "Em que posso servi-lo?" Em vez disso, eles podem comentar a respeito do que o cliente está olhando, dizendo algo como: "É um ótimo suéter. A propósito, nós o temos em três cores adicionais". Brendan L. Hoffman, presidente-executivo da Lord & Taylor, disse que a empresa também tentou compensar o impacto de menos vendedores em tempo integral com a contratação de mais vendedores temporários neste mês, os treinando mais rigorosamente.

"À medida que os negócios ficam mais difíceis, o atendimento ao cliente é um dos primeiros lugares onde temos que melhorar", disse Hoffman.

O comércio também aumentou seus programas de fidelidade, nos quais oferecem pontos pelas compras, que posteriormente podem se transformar em vale-presentes ou descontos adicionais. A Bergdorf enviou vale-presentes de US$ 100, sem restrições, a alguns de seus melhores clientes nos últimos meses. Mas clientes menos frequentes estão percebendo que as cordas de veludo simbólicas da Avenida Madison caíram, mesmo na Hermes, uma das marcas de moda de luxo de maior prestígio e, dessa forma, uma que antes podia se dar ao luxo de dizer aos clientes que precisavam entrar para uma lista de espera caso quisessem comprar uma certa bolsa.

"Esse é o tipo de loja onde eles realmente não se importam se não tiverem o item que você está procurando", disse Jody Black, uma mãe de três filhos de Manhattan. "Você entra lá e nem percebe que estamos em uma recessão."

Assim, quando ela estava procurando por uma bolsa na loja da Hermes na Madison Avenue, em novembro, Black ficou agradavelmente surpresa quando a vendedora rastreou a bolsa exata em outra loja no Texas e requisitou seu envio para Nova York. Quando ela chegou, Black percebeu que ela era grande demais para seu gosto, de forma que a vendedora encontrou outra na Califórnia. Era a certa. E quando Black por acaso voltou à loja na semana passada, ela disse, aconteceu outra surpresa.
"A mesma vendedora se aproximou e perguntou: 'Você está gostando da bolsa?'" ela disse. "Eu fiquei totalmente impressionada."

Cathy Horyn contribuiu com reportagem.

Tradução: George El Khouri Andolfato

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