UOL Notícias Internacional
 

23/12/2009

A ciência da gestão dos anúncios em mecanismos de busca

The New York Times
Miguel Helft
Em Mountain View, Califórnia (EUA)
Apesar da recessão econômica, os clientes visitaram a loja online da Tiny Prints na segunda-feira após o feriado de Ação de Graças, chamado Cyber Monday por ser um dos dias mais movimentados do ano para o comércio online. Eles compraram rapidamente duas vezes mais cartões de Festas personalizados da empresa do que no ano passado.

Mas nos dias que se seguiram, Ed Han, o presidente-executivo, e sua equipe fizeram uma aposta arriscada em busca de lucros maiores. Na esperança de manter o tráfego e vendas em alta, eles recuaram nos gastos nos anúncios no Google que ajudaram a levar os visitantes à Tiny Prints.

A aposta saiu pela culatra. Assim que a Tiny Prints recuou, os concorrentes pareceram gastar mais agressivamente para exibir seus anúncios quando as pessoas digitavam "cartões de Festas" ou "cartões com foto" no Google. Na metade da semana, o crescimento das vendas começou a ceder e um período de Festas promissor repentinamente parecia menos róseo.

"Nós percebemos que tomamos uma decisão ruim", disse Han. A Tiny Prints reverteu seu curso de ação, mas a empresa de capital fechado levou mais de um dia para se recuperar -uma quantidade de tempo crítica durante a alta temporada de compras.

Para a maioria das pessoas, o Google e outros mecanismos de busca são ferramentas essenciais para navegação na Internet. Mas o funcionamento dos anúncios de texto, da publicidade que vende bens e serviços nas páginas de resultados busca, fica em grande parte oculto dos usuários de Internet.

Para mais de um milhão de empresas, o sistema de busca de anúncios no Google é como uma mangueira inundando os sites de Internet com tráfego. Mas sua gestão eficaz é tanto uma arte quanto uma ciência. Ela exige uma mistura de sensibilidade e análise, uma combinação de habilidades que se tornou de importância vital na era da Internet.

"É crítico", disse Ellen Siminoff, a presidente da Efficient Frontier, que ajuda as empresas a administrarem suas campanhas de anúncios em mecanismos de busca. "É preciso dispor de dados e saber analisá-los. É um pouco como jogar xadrez, mas você não sabe o que seus concorrentes farão."

Muitas pessoas de dentro do setor dizem que o marketing em mecanismos de busca, como a prática é conhecida, é uma das formas mais eficientes de propaganda já concebidas. Em apenas uma década, ele se transformou em um negócio de US$ 11 bilhões nos Estados Unidos. Ele representa a grande maioria dos US$ 22 bilhões em vendas anuais globais do Google.

O serviço do Google, chamado AdWords, é tão dominante que alguns anunciantes se sentem à mercê da empresa e se queixam de ter pouco controle sobre o sistema complexo de publicidade. Uma empresa, a TradeComet, impetrou um processo antitruste acusando o Google de aumentar artificialmente suas taxas publicitárias.

Mas a maioria das empresas considera eficazes os anúncios em mecanismos de busca e continuam investindo neles, apesar de que em um taxa mais lenta do que em anos anteriores. Com a queda do crescimento ao longo do ano passado, o Google aumentou seus esforços para ajudar empresas de médio porte como a Tiny Prints a usarem suas ferramentas de modo mais eficaz, na esperança de que encorajaria essas empresas a gastarem mais.

"É bom para nossos negócios e bom para os negócios deles", disse Claire Johnson, vice-presidente de operações e vendas online do Google.

Como muitas outras empresas, a Tiny Prints também compra anúncios no Yahoo e no mecanismo de busca da Microsoft, o Bing. Apesar dos resultados serem "muito atraentes", o tráfego desses sites é pequeno em comparação ao proveniente do Google, disse Han. Em consequência, a Tiny Prints gasta quase 90% de seu orçamento para anúncios em mecanismos de busca no Google.

Han disse que a Tiny Prints, que é especializada em cartões de festas personalizados de luxo, vinha trabalhando há dois anos para aperfeiçoar seus anúncios em mecanismo de busca. Sua equipe de três pessoas, veteranos do eBay e do Walmart.com, se tornou especializada em apresentar planilhas e dados sobre visitantes e compradores no site da empresa. Durante o período de Festas, eles monitoram os anúncios e os padrões de tráfego de hora em hora, e se reúnem diariamente com Han e outros executivos para ajustar orçamentos e estratégias.

Durante as reuniões diárias de orçamento da empresa em meados de novembro, Anna Fieler, a vice-presidente de marketing, disse: "Nós estamos em uma trajetória de gastar acima do orçamento em mecanismos de busca". Mas ela acrescentou: "Mas estamos apresentando resultados na receita".

Os anúncios no mecanismo de busca do Google são comprados por meio de leilão, com as empresas pagando ao Google apenas quando alguém clica em seu anúncio. Uma posição de anúncio nas páginas de resultados de busca do Google depende de uma fórmula secreta do Google derivada das ofertas feitas no leilão, a frequência com que os usuários clicaram no anúncio e uma "contagem de qualidade" determinada pelo Google.

Como nem todos os cliques se transformam em compras, o truque para os anunciantes é assegurar que o valor do lance no leilão, multiplicado pelo número médio de cliques necessários para uma venda -o custo de adquirir um cliente- não ultrapasse o lucro obtido com essa venda.

Mas isso é mais fácil de falar do que fazer.

No início do período de Festas, por exemplo, a maioria das pessoas está pesquisando, de forma que poucos cliques se transformam em vendas. A Tiny Prints é forçada a pagar mais do que US$ 50 para adquirir cada cliente, deixando pouco espaço para lucros em um pedido médio. Utilizando planilhas de padrões de compras de anos anteriores, os responsáveis pelos anúncios em mecanismos de busca da Tiny Prints argumentaram junto a Han que o custo para adquirir um cliente estava de acordo.

"Nós estamos vendo dia a dia que o custo está começando a cair", disse Isabelle Steiner, a diretora de marketing em mecanismos de busca em uma reunião em meados de novembro. "Eu estou projetando que, ao final do mês, nós estaremos gastando US$ 35."

Com base nessas garantias, Han então deu à equipe sinal verde para aumentar os gastos em anúncios em mecanismos de busca. Mas Han apresentou um contra-argumento: os concorrentes poderiam atrapalhar os planos caso começassem repentinamente a oferecer lances mais agressivos para as mesmas palavras-chave que a Tiny Prints.

"E se a Hallmark ingressar no sábado?" perguntou Han, se referindo ao fim de semana de Ação de Graças. "Nós temos um plano sobre como reagir dependendo do que os concorrentes fizerem?"

O plano, disse Steiner, era monitorar o site 24 horas.

Duas semanas depois, a vigilância deu resultado.

Em uma checagem espremida entre uma festa de aniversário e suas próprias compras de Natal, Fieler foi surpreendida por uma tela de alertas vermelhos indicando que os anúncios da Tiny Prints saíram fora da primeira página para resultados de busca no Google para palavras-chave importantes.

"Nós então fomos forçados a criar e implantar um novo plano para reagir ao ambiente competitivo em tempo real", disse Fieler. "É complicado tentar não pagar demais em meio ao frenesi de obter as impressões e cliques que precisamos para realizar os negócios."

Han não revelou as vendas da empresa. Mas ele disse que, em geral, a campanha de anúncios no Google, que foi responsável por mais de 20% da receita, foi um sucesso.

"Dos oito dias mais importantes do ano, nós acertamos sete", disse Han. "Em um dos dias, segundo nossos padrões, nós quebramos a cara."

Tradução: George El Khouri Andolfato

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