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11/08/2010 - 02h27

Postos em dificuldades esperam da BP um plano para reconstrução da marca

The New York Times
John Collins Rudolf
  • Fotografia aérea mostra a queima do petróleo captado no golfo do México pelas equipes de limpeza da BP

    Fotografia aérea mostra a queima do petróleo captado no golfo do México pelas equipes de limpeza da BP

A BP é dona de menos de 2% dos 10 mil postos de gasolina por todos os Estados Unidos que levam sua marca, mas isso não poupou os donos de postos independentes de boicotes, protestos, vandalismo e comentários de clientes sobre praias sujas e vida selvagem coberta de óleo durante os mais de três meses em que o petróleo vazava no Golfo do México.

Agora, com o aparente sucesso dos esforços para tampar o poço e com os cientistas federais sugerindo que o petróleo restante está se dissipando rapidamente no golfo, esses varejistas e distribuidores estão avaliando os danos aos seus negócios e aguardando ansiosamente por um plano da BP para recuperar uma marca que ficou seriamente arranhada.

“Você não tem um problema como este e faz com que desapareça da noite para o dia”, disse Tom Bower, cuja empresa é dona de cerca de 30 postos da BP na Geórgia e fornece gasolina da marca BP para muito mais postos no Estado. “Será necessário muito trabalho, mas com sorte nós perseveraremos.”

As vendas continuam em baixa nos postos da BP por todo o país, não apenas naqueles da Costa do Golfo. O tamanho da perda varia enormemente, com alguns poucos donos de postos experimentando declínios severos nos negócios, e outros sentindo pouco ou nenhum efeito. Em geral, a perturbação parece ter chegado ao seu ápice no início da crise, com um impacto persistente nas vendas menor do que observadores da indústria esperavam.

Tom Kloza, analista chefe de petróleo para o Serviço de Informação de Preço do Petróleo, disse que as vendas de grandes distribuidores e varejistas da BP caíram entre 10% e 30% no início da crise, dependendo da localização dos postos. Elas então estabilizaram em um declínio médio geral de cerca de 5% – uma queda significativa, mas longe de um golpe fatal.

“O pico foi no final de junho, em termos de danos e reação negativa”, disse Kloza. “A maioria das pessoas está voltando.”

Apesar do pior já poder ter passado para a marca BP, a ansiedade e insatisfação permanecem altas entre os donos de postos e distribuidores. Alguns reclamam da falta de um apoio de relações públicas por parte da BP. A empresa lançou uma cara campanha descrevendo seus esforços para limpeza do golfo, mas gastou pouco em propagandas explicando ao público que muitos postos de gasolina de sua marca são independentes, com apenas uma ligação involuntária com o desastre.

“De qualquer forma eles estão na TV fazendo propaganda o tempo todo”, disse Jim Smith, presidente da Associação das Lojas de Conveniência e Vendedores de Petróleo da Flórida. “Por que não veicular uma propaganda explicando isso? Eu acredito que é algo que poderiam ter feito no primeiro dia.”

Scott Dean, um porta-voz da BP, disse que os esforços de relações públicas da empresa se concentraram primeiramente no fornecimento de placas e materiais para ponto de venda aos donos de postos, que os identificavam como empresas locais, mas não propagandas de rádio, televisão e Internet.

“Nós gostaríamos que os consumidores não descontassem sua frustração nos donos de postos”, disse Dean.

Para compensar o impacto do vazamento, a BP também ofereceu aos donos de postos e distribuidores pequenos descontos no combustível e uma suspensão das taxas sobre cartão de crédito. Os mais prejudicados pela crise parecem ser os donos de pequenos postos, de propriedade familiar, onde uma combinação de geografia e proximidade de postos concorrentes afastou os clientes em grande número.

Jayendra Patel é dono de um único posto de gasolina da marca BP e uma loja de conveniência, a Umatilla Quick Stop, em Umatilla, Flórida, a aproximadamente uma hora ao norte de Orlando. Suas vendas caíram quase 50% após o vazamento de petróleo e ainda não se recuperaram.

“Eles mudaram de posto. Eu não posso fazer nada”, disse Patel. “Nós colocamos placas dizendo que fazemos parte da comunidade, que não temos nada a ver diretamente com a BP. Mesmo assim não ajudou.”

A queda nas vendas de gasolina não prejudicou seus lucros diretamente, mas retirou seriamente o movimento em sua loja de conveniência, de onde ele tira virtualmente todo seu lucro. Ele reduziu os preços, até mesmo do cigarro e cerveja, mas sem sucesso.

“Nós não ganhamos quase nada com a gasolina, mas ela traz as pessoas”, ele disse.

Os donos de postos que relataram prejuízos relacionados ao vazamento têm poucas chances de alívio imediato. A BP os orientou a pedirem indenização por seus prejuízos, mas eles precisam entrar em uma longa fila de outros em busca dos pagamentos, entre eles pescadores, donos de restaurantes e donos de hotéis. E como a maioria dos lucros dos donos de postos vem das compras nas lojas, e não das vendas de gasolina, ainda não se sabe como a compensação será calculada.

A troca de bandeira também é uma opção inviável. Para uso da bandeira da BP, os donos de postos devem assinar contratos que duram em média de 15 a 20 anos, e eles contêm penas severas para mudança prematura de bandeira.

Mesmo após as companhias de petróleo terem vendido propriedades para operadores independentes, esses contratos garantem que as companhias mantenham um fluxo constante de receita – geralmente de 2 a 3 centavos de dólar por galão, mas às vezes muito mais, disse Bob Bassman, um advogado que representa a Associação dos Revendedores de Petróleo da América e da Associação dos Revendedores da BP Amoco.

A receita da BP com a venda de gasolina é magra em comparação às dezenas de bilhões de dólares que ganha com a exploração e produção de petróleo. Mas geralmente é o suficiente para compensar os extensos esforços de marketing da empresa, e ainda dar lucro, disse Bassman.

Segundo o mais recente relatório anual da BP, ela vendeu cerca de 150 milhões de galões de produtos refinados para postos de gasolina, atacadistas e outros clientes a cada dia de 2009, grande parte disso nos Estados Unidos.

“São muitos galões e muito dinheiro”, disse Bassman.

Manter essa receita é um incentivo para a BP reabilitar sua marca de varejo após o desastre no golfo, mas a empresa tem outros motivos. A BP é a maior produtora de petróleo nos Estados Unidos e tem sua maior presença de refino aqui. Enquanto legisladores e reguladores consideram penas contra a BP, incluindo uma possível proibição à exploração em alto-mar, um grande esforço para recuperar a marca de varejo da empresa poderia também contribuir para sua imagem pública geral.

A marca de varejo “é a imagem deles para o público americano”, disse Bassman.”Eles se importam tremendamente com elas.”

Alguns varejistas e distribuidores pediram à BP para converter seus postos de volta à popular marca Amoco, que foi removida após sua compra em 1998, mas representantes da empresa disseram que uma ação dessas não está sendo considerada. “Nós não temos intenção de trocar marcas”, disse Scott Dean, um porta-voz. “A marca BP veio para ficar.”

Analistas independentes também consideraram improvável a possibilidade da volta da marca Amoco – que provavelmente custaria à BP bilhões de dólares, mas acrescentando muito pouco ao lucro final.

“Eu acho que foi um voo de imaginação”, disse Kloza, o analista de petróleo.

Com a permanência da marca BP, os parceiros de varejo e atacado da empresa dizem estar esperando ansiosamente por uma estratégia abrangente de reabilitação de imagem por parte da BP. Até o momento, eles ouviram muito poucas informações.

“Um centavo ou dois de desconto por galão ou alguma taxa reduzida para cartão de crédito –isso não trata do quadro a longo prazo. Isso trata apenas do agora”, disse Smith, que representa os vendedores da Flórida.

“Eu não sei ao certo se a BP já sabe o que fazer”, ele acrescentou. “Eu gostaria de pensar que estão trabalhando nisso.”

Tradução: George El Khouri Andolfato

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