Tire a mão do meu Smiley: emojis tornam-se ferramentas corporativas

Amanda Hess

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Na Conferência Mundial de Desenvolvedores na semana passada, a vitrine anual de novas tecnologias da Apple, a companhia anunciou uma função de teclado especial que logo estará no iPhone.

"Você sabe, às vezes você digita uma mensagem inteira e no final percebe que não tem nenhum emoji", disse Craig Federighi, vice-presidente sênior de engenharia de software da empresa. "Por isso encontramos a solução: quando você aperta o botão dos emojis, salientamos todas as palavras emojificáveis que há ali, e você pode simplesmente apertar, apertar e emojificar."

Em uma tela atrás de Federighi, uma mensagem simulada passou pelo processo: a palavra "basquete" se transformou em uma pequena imagem da bola preta e laranja. "Pizza" virou uma reluzente fatia de "pepperoni". "Filme" virou uma câmera de cinema à moda antiga. Um "Oh" coletivo se ergueu dos tecnorati reunidos ali.

"As crianças amanhã não terão entendimento da língua inglesa", disse Federighi, de brincadeira.

Mas a nova função emoji da Apple parece mais destinada a impedir um tipo de habilidade diferente: criar formas surpreendentes, figurativas e subversivas de expressão individual a partir das efemeridades digitais que povoam nossos equipamentos. Na corrida para usar o poder das unidades culturais mais evocativas da web --os emojis e seus primos hiperativos, os GIFs--, as companhias tecnológicas, marcas corporativas e estrelas das redes sociais empresariais poderão inadvertidamente achatar o mundo criativo que brotou ao redor delas.

"Existe um constante puxa e empurra entre as pessoas que encontram novas maneiras de se expressar online e as empresas que tentam ganhar dinheiro com essa expressão", disse Luke Stark, que estuda comunicação digital e psicologia.

Os emojis surgiram como força cultural por si sós. Os desenhos simples, com cores de guloseimas, formam uma paleta emocional moderna. E estão crescendo: na terça-feira (21), o Unicode Consortium, órgão que padroniza os emojis, lançou 72 novos desenhos que em breve chegarão aos seus dedos, incluindo um coração preto, uma flor murcha e uma mulher grávida.

Se os emojis incentivam as brincadeiras visuais e justaposições engraçadas, os GIFs inspiram uma aguçada sensibilidade curatorial. A arte está em detectar as fatias mais ricas da mídia popular --cinema, TV ou vídeo amador-- e pontuar sua grandeza ao colocá-las em infinita repetição. Os melhores GIFs de "reação" --os escolhidos para injetar expressão humana na conversa online-- parecem ao mesmo tempo familiares e visualmente surpreendentes.

Mas quando os emojis e GIFs são filtrados pelos interesses das empresas tecnológicas, muitas vezes eles se tornam elegantemente automatizados. Além da função de "emojificação" da Apple, há o novo teclado GIF do Twitter (uma parceria com a empresa de GIFs Giphy, que recebeu US$ 78,95 milhões [R$ 517 milhões] em financiamento desde 2013).

Ele encaminha os usuários do Twitter a escolher entre um conjunto de reações emocionais, como "Concordo", "Aplauso", "Ahh" e "Ihh", que apresentam uma série de GIFs apropriados, começando pelos que incluem as celebridades mais "gifáveis" da internet, como Beyoncé e Oprah.

Adotar essas funções significa dar às empresas tecnológicas o poder de moldar nossas expressões criativas de maneiras que as enriquecem ainda mais. Um alcance emocional limitado ajuda a coletar dados nos estados de espírito dos usuários. Os anunciantes do Twitter agora podem visar os usuários com base no emoji que eles tuítam.

A comodificação da cultura digital também engendrou um branding corporativo mais explícito. No Snapchat, onde os usuários enfeitam seus selfies com emojis, rabiscos de lápis e "lentes" elaboradas que cobrem seus rostos com máscaras virtuais, marqueteiros como McDonald's estão aproveitando a oportunidade para escrever suas mensagens no rosto das pessoas.

Até celebridades já tentaram se codificar. Em dezembro, Kim Kardashian West lançou seu último app pioneiro, Kimoji, que oferece um conjunto alternativo de emojis (e um conjunto de GIFs) desenhados em torno de sua imagem. Ele inspirou um pequeno boom de ofertas de emojis de celebridades, incluindo o StephMoji de Stephen Curry, o MuvaMoji de Amber Rose, o Justmoji de Justin Bieber e o Anselfie do ator Ansel Elgort. Até o pai de Drake agora tem um emoji.

Enquanto os emojis tradicionais se expandem além de sua origem japonesa, porém, companhias tecnológicas como Apple, Microsoft e Google (todas membros com direito a voto do Unicode) se tornaram responsáveis por fazer opções culturais e às vezes políticas ao determinar que novo emoji será adotado.

Alguns acréscimos ao repertório do emoji são informados por especialistas: a Unicode consultou o Laboratório de Ornitologia da Universidade Cornell para conselhos sobre emojis de aves. Outros são cunhados a partir de "pedidos habituais de comunidades online" e propostas apresentadas pelo público.

As empresas também fizeram apostas para influenciar o resultado, embora o Unicode diga que recusa emojis "fortemente associados a qualquer marca em particular".

No ano passado, a agência de publicidade Havas London iniciou uma campanha em nome da Durex, solicitando um emoji de camisinha. A Cerveza Indio quer um emoji de cerveja preta. A Ballantine's quer um copo de uísque. A companhia de arroz La Fallera sugeriu um emoji de paella. (O uísque e a paella passaram na prova e sairiam na terça-feira.)

Para a Olimpíada, o Unicode considerou há pouco tempo codificar um emoji de rifle juntamente com outros símbolos esportivos, mas os membros recusaram. "Quando os vendedores examinaram, não viram muito valor agregado nessa ação", disse um porta-voz, Mark Davis. "Já existe uma arma de fogo no Unicode."

Essa decisão ajudou a instigar preocupações de que a moderna linguagem visual esteja sendo moldada pelas prioridades políticas ou financeiras das companhias de tecnologia gigantes. Enquanto muitos não veem vantagem em emojificar mais uma arma, outros se perguntam se um exame mais atento poderia levar a personagens menos idiossincráticos e menos interessantes.

"Uma das coisas que tornam o emoji divertido é essa lista estranha e peculiar que se formou através dos acidentes da história", disse Jeremy Burge, fundador da Emojipedia e membro do subcomitê de emojis do Unicode. "A bomba, o cigarro, a seringa com gotas. É louco pensar que todos esses pudessem ser aprovados."

Tradutor: Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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