Fornecer custo real de produtos é nova prática de mercado varejista dos EUA

Iman Stevenson

  • KYLE DEAN REINFORD/NYT

    Funcionários da empresa Elizabeth Suzann trabalhando em escritório, em Nashville

    Funcionários da empresa Elizabeth Suzann trabalhando em escritório, em Nashville

Para fazer sua bolsa de viagem Kennedy Weekender, a empresa de acessórios e artigos de couro Oliver Cabell gasta US$16,02 (R$52,54) em lona, US$11,58 (R$37,98) em couro, US$5,68 (R$18,63) em forro e R$0,78 (R$2,55) em correias. O zíper custa ao fabricante US$4,27 (R$14).

No total, incluindo a manufatura, o transporte, os impostos e outros custos, a empresa gasta US$110,35 (R$361,95) para criar a bolsa, que ela vende pela internet por US$285 (R$934,80).

E enquanto a maioria dos lojistas mantêm detalhes como esses ocultos para que os consumidores não saibam quanto eles estão ganhando, Oliver Cabell exibe o custo detalhado de todos seus produtos em seu site, de forma que os clientes possam ver exatamente pelo que estão pagando e quanto o fabricante está lhes cobrando além do custo de produção.

A prática, conhecida como precificação transparente, vem se popularizando entre um seleto grupo de varejistas que dizem que isso atrai em especial os millennials —que muitas vezes querem saber não somente a proveniência dos bens que estão comprando, mas também pelo quê exatamente estão pagando.

"A transparência no preço é crucial para clientes que querem ter certeza de que todos receberam uma remuneração justa no processo", diz Bruno Pieters, fundador da Honest By, uma varejista de roupas e acessórios baseada na Bélgica. Ele, que usa o slogan "a primeira empresa 100% transparente do mundo", faz um detalhamento tão abrangente que inclui o custo das etiquetas de tamanho e das etiquetas externas.

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Elizabeth Pape, dona da marca de vestuário feminino Elizabeth Suzann e uma defensora da transparência de preços, em seu estúdio em Nashville

Por exemplo: uma camiseta preta de algodão orgânico, vendida como vegana, orgânica e antialérgica, custa cerca de US$110 (na União Europeia, um preço que inclui o imposto sobre o valor agregado) ou US$90 (em outros lugares, sem esse imposto). Entre os muitos detalhes que os clientes podem descobrir sobre a camiseta na internet estão o fato de que a etiqueta externa (US$0,67) é feita de celulose 100% sem madeira e acrescida de carbonato de cálcio, e que a camiseta em si foi tecida e costurada na Alemanha e custou ao varejista cerca de US$13,50. (Todos os preços foram convertidos a partir do euro)

Pieters explicou por e-mail que sua decisão de apresentar seus produtos dessa forma veio do período que ele passou em uma grande marca de moda.

"Eu via como as empresas para as quais trabalhei e outras transferiam suas produções da Bélgica ou da França para o Vietnã ou para a Índia, mas continuavam cobrando os mesmos preços de antes", ele disse. Outras preocupações éticas, como remunerações justas, também influenciaram sua decisão, disse Pieters.

Scott Gabrielson, que teve a ideia para sua empresa de acessórios e artigos de couro, Oliver Cabell, enquanto fazia seu MBA em Oxford, disse que a possibilidade de vender diretamente para os consumidores pela internet teve uma grande influência sobre sua decisão de usar a precificação transparente. Ele queria mostrar que, ao eliminar os custos de uma loja física, as varejistas de roupas poderiam poupar dinheiro para os compradores.

"Ao eliminar o atacado tradicional, você pode vender diretamente para os consumidores e ter um produto de muito mais qualidade por um preço muito mais baixo—a economia pura faz isso funcionar", disse Gabrielson.

Contudo, um de seus maiores desafios foi convencer os consumidores de que os bens que ele vende valem o custo, especialmente quando tudo que as pessoas têm para avaliar são as fotos em seu site.

Mas esse ceticismo pode estar sumindo, à medida que os consumidores vão migrando das lojas físicas para a internet. Natalie Grillon, fundadora do Project Just, que coleta dados sobre ética e sustentabilidade de marcas de moda, disse que acredita que a precificação transparente ajudaria os varejistas que a adotassem.

"Nós perdemos a compreensão do valor das roupas que compramos", disse Grillon. "A precificação transparente e as histórias dos bastidores ajudam o consumidor na decisão de pagar por um produto mais caro".

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Funcionários da empresa Elizabeth Suzann verificam roupas na fábrica, em Nashville

Para algumas confecções, a transparência no preço é usada como uma ferramenta ocasional. Como por exemplo a marca de roupas masculinas de Nova York Noah, que diz tentar mesclar "a vitalidade rebelde das culturas do skate, do surfe e da música com uma apreciação inovadora das roupas masculinas clássicas".

Brendon Babenzian, proprietário da Noah, diz que os consumidores "se acostumaram demais a pagar barato pelas coisas". Para ajudá-los a entender a indústria, ele expôs os detalhes de produção e precificação de um produto que é sua marca registrada, a parca de duas cores.

Essa parca é vendida no varejo por US$448 (R$1.470). Os zíperes, o velcro, os colchetes e cadarços vêm da Itália e custam um total de US$16,88 (R$55,36). A malha vinda do Japão custa US$2,18 (R$7,15) por jaqueta. Uma etiqueta personalizada custa US$0,75 (R$2,46), e a costura e a montagem custam US$122,29 (R$401), entre outros custos.

O objetivo de Babenzian é abrir os olhos dos consumidores para o custo real de roupas de alta qualidade. Ele diz que planejava usar o detalhamento dos custos de forma estratégica, em casos em que um produto pudesse parecer mais caro do que um consumidor poderia esperar.

Na ocasião da abertura de uma de suas lojas em Londres, Babenzian escreveu em seu site: "Um rapaz basicamente veio direto até a mim e me perguntou por que nossas jaquetas custavam tanto. Ele segurava uma jaqueta impermeável com costura selada, de cuja fabricação eu havia participado vários anos atrás. Ele tinha adorado aquela jaqueta".

O "rapaz", disse Babenzian, lhe perguntou: "Essa jaqueta tem costura selada e custa menos do que a jaqueta Noah, que não tem costura selada. Por quê?"

Àquela altura, disse o dono da loja, "Eu estava doido para falar sobre aquilo".

Ele disse ao cliente que "as coisas que fazemos em geral duram mais do que outros itens que são idealizados para expirar bem rápido", que "o tecido muitas vezes determina a vida de uma peça de roupa" e que "o ditado 'o barato sai caro' é muito verdadeiro".

Outros varejistas já tiveram frustrações parecidas. Elizabeth Pape, dona da marca de vestuário feminino Elizabeth Suzann, diz que a ampla disponibilidade de roupas baratas fez com que os consumidores desdenhassem de itens mais caros, ainda que eles durem mais.

Pape, em uma postagem de blog intitulada "Money Talk" (falando sobre dinheiro), no site de sua marca, detalha não somente o que está envolvido na produção de uma de suas peças, mas também os custos de administração de sua empresa. Quando empresas barateiras tipo H&M, Zara e Forever 21 começaram a vender por menos que lugares como Gap, J.Crew e Macy's, estas empresas cortaram seus preços para conseguir competir.

"Isso criou o ambiente perfeito para a visão dominante das roupas como coisas descartáveis", escreveu Pape.

Em comparação, a Artist Smock de US$185 (R$607) que ela menciona no seu post é "cortada e costurada sob demanda, só para você, em nosso ateliê de Nashville". O material do qual a bata é feita custa US$31,74 (R$104,10). A mão de obra—que inclui corte, costura e lavagem—custa US$20,89 (R$68,52). O desperdício de material e de mão de obra, que ela descreve como o tempo usado para pausas e restos de material que inevitavelmente são dispensados na produção da peça, custa a ela cerca de US$63,16 (R$207,16).

Alguns compradores se preocupam mais com as condições sob as quais as roupas são produzidas e menos com o detalhamento de preços. Page Perrault, 28, uma analista bancária moradora de Athens, na Geórgia, que compra tanto na Elizabeth Suzann quanto na Everlane, uma varejista online que vende uma "transparência radical", gosta de ver a forma como as marcas precificam os itens. Mas ela não considera a prática um fator determinante em suas compras. "É legal, mas não fundamental", ela diz.

Vincent Quan, um professor de administração no Fashion Institute of Technology, vê a prática como valiosa para alguns consumidores —especialmente aqueles que têm uma preocupação com o meio ambiente— mas provavelmente de utilidade limitada para pessoas que não têm condições de pagar a mais por roupas melhores. "Será que a precificação transparente é transferível para marcas maiores?", ele pergunta retoricamente.

Tradutor: UOL

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