Latinos não contam com representação proporcional na TV norte-americana

Joanne Ostrow
The Denver Post

Quando chegou o momento de escolher os últimos artistas do programa "Eve", da rede de televisão UPN, uma nova comédia urbana que se passa em Miami, uma cidade com grande número de hispânicos, o produtor executivo contratou um jovem ator chamado Sean Maguire.

"Ele era perfeito para o papel", segundo Meg DeLoatch, criadora e vice-produtora executiva de "Eve". Tendo desperdiçado a oportunidade de colocar hispânicos no elenco, disse ela, "Será necessário assegurar que atrairei latinos e latinos para o programa de outras maneiras".

A realidade é que as redes de televisão não contratam hispânicos em quantidade proporcional à sua crescente participação demográfica e poder aquisitivo. Embora os latinos representem 13% da população nacional, os atores e atrizes latinos são apenas 3% do número total de artistas televisivos.

Embora tenha havido algum progresso - "The George Lopez Show" é considerado um sucesso rentável para a ABC -, o mercado hispânico continua sendo uma idéia secundária para as redes de televisão, apesar de impressionantes e recentes evidências da sua importância crescente.

A tendência estatística é incontroversa: em 2020, um em cada seis estadunidenses serão hispânicos, segundo previsão do Departamento de Censo. Os hispânicos são a minoria mais expressiva nos Estados Unidos, tendo superado recentemente os negros. Segundo o Estudo de Poder Aquisitivo dos Hispânicos, realizado neste ano pela Arbitron, uma empresa de pesquisa de marketing e mídia, o poder aquisitivo dos hispânicos está aumentando em uma taxa anual que é quase o dobro daquela dos não latinos. E, segundo um estudo feito pela firma Global Insight para a rede Telemundo, o poder aquisitivo da comunidade hispânica chegará aos US$ 2,3 trilhões em 2020.

As grandes redes de televisão estão bastante conscientes deste grande mercado não explorado. Foi por isso que a NBC comprou a Telemundo.

"Foi uma ação inteligente da parte deles", afirma Alex Nogales, presidente da Coalizão Nacional de Mídia Hispânica. "Há um boato de que a Univision está novamente à venda. Pode ter certeza que a Foz ou a Viacom tentarão comprar a empresa. Economicamente, é algo que faz sentido".

Embora a aquisição de uma rede de televisão de língua espanhola pareça ser uma sábia medida, a ABC, a CBS, a NBC, a Fox, a WB e a UPN não atenderam integralmente aos apelos para que implementassem uma melhor representação hispânica nas suas próprias redes, tanto em frente como atrás das câmeras de TV. Duas comédias de situação hispânicas que serão lançadas neste outono com o objetivo de remediar o problema na Fox estão entre as mais fracas entre aquelas exibidas pelas seis redes de televisão.

As redes hispânicas Univision e Telemundo também não têm tratado melhor o seu público. A grande quantidade de telenovelas de final previsível atrai principalmente mulheres idosas, interessando muito pouco aos telespectadores mais jovens e cultos.

"As telenovelas representam o velho estilo", disse Cheech Marin, que faz o papel do pai no programa "The Ortegas", que estreará na Fox neste outono. "As empresas estão adotando uma postura do tipo, 'Por que fazer algo extra se isso não é necessário? As coisas estão indo bem'. Economia é assim".

E por que a televisão não aproveitou uma notável oportunidade de marketing para atingir o telespectador hispânico de maneiras mais significativas?

Eduardo Caballero, pioneiro da teledifusão em espanhol, diz que as principais redes de televisão se deparam com um problema duplo quando se voltam para o mercado latino.

"Um é o idioma e o outro a cultura. Não creio que as empresas de televisão algum dia conseguirão atingir o consumidor hispânico com o sucesso com que o fazem em se tratando do mercado afro-americano. Bem que tentaram, mas fracassaram".

É óbvio que os programas voltados para os telespectadores negros contam com a vantagem da língua comum.

"As redes em geral não querem ser acusadas de não terem tentado", acredita Caballero. "Mas eles só deverão ter sucesso naquelas áreas onde a população hispânica está aculturada, como San Antonio, Los Angeles e Denver. A população hispânica está concentrada em cerca de seis Estados do país, de forma que é difícil para as empresas televisivas fazerem algo de relevante. O problema é que a imigração continua a influir sobre a linguagem e a cultura e não deixa que a população de Miami, por exemplo, seja totalmente aculturada".

Caballero, que mora em Miami, testemunhou uma evolução no comportamento dos anunciantes.

"Não creio que haja mais tanta discriminação como no passado. Quando cheguei de Cuba, 40 anos atrás, os anunciantes me diriam, 'Você não nos interessa como consumidor'. Agora, alguns anunciantes gostariam que não estivéssemos por aqui, mas chegaram à conclusão que não têm escolha, a não ser lidar conosco".

Quando comecei a trabalhar na rede, seis anos atrás, "a população tinha dificuldade em nos enxergar como profissionais. Havia ignorância com relação ao nosso poder aquisitivo", disse Wendy Thompson, gerente geral da empresa associada da Telemundo em Washington, D.C. Ela se lembra de um agente de propaganda de uma empresa que lhe disse, "Não, obrigado, não queremos essa gente em nossas lojas".

Agora a comunidade publicitária está entendendo a importância do mercado hispânico. As grandes redes de televisão estão se esforçando, diz Thompson, "mas não é algo que se resolva apenas contratando atores e atrizes hispânicos. Eles precisam entender aquilo que nos interessa. Esse pessoal tende a nos colocar à margem. Há muito mais coisa em jogo do que mariachis e tacos".

A diversidade dentro do mercado hispânico representa um outro desafio, ao contrário do que acontece com o mercado negro, que é mais homogêneo.

"A comunidade latina é um conjunto complexo e diverso que freqüentemente não pode ser definido segundo os parâmetros tradicionais", explica o Tombs Rivera Policy Institute, um centro de pesquisas. Dos 32 milhões de hispânicos que moram nos Estados Unidos, 64% são de origem mexicana, 13% têm suas raízes na América do Sul ou Central, 11% são porto-riquenhos, 5% cubanos e 7% de outras nacionalidades. Danilo Fonseca

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