Liberdade para casar e gastar na cerimônia

Julie Flaherty

BOSTON - De longe, não há nada de claramente homossexual no anúncio da Shreve, Crump & Low, a famosa joalheria de Boston, fundada nos dias de Paul Revere. O design -alianças de Furrer-Jacot em cima de um convite de casamento- é tradicional. Os anéis, que vão de US$ 750 a US$ 15.000 (entre R$ 2.250 e R$ 45.000), escondem os nomes dos noivos. Entretanto, a manchete torna o sentimento claro: "Isso é amor. Não é uma questão aberta a voto."

Agora que Massachusetts tornou-se o primeiro Estado no país a legalizar o casamento entre pessoas do mesmo sexo, as mais elegantes lojas, bufês, hotéis e planejadores de cerimônia estão tentando seduzir o mercado gay afluente. Em sua propaganda, a Shreve está fazendo referência à batalha legislativa que permitirá os eleitores decidirem sobre os casamentos de mesmo sexo já em 2006. O anúncio já foi veiculado no jornal local gay Bay Windows e aparece no domingo no espaço clássico da Shreve, na última página clássica da Boston Globe Magazine.

Enquanto a prefeitura prepara-se para emitir as primeiras licenças de casamento para casais homossexuais na segunda-feira (17/5), a indústria de casamento do Estado está se equipando para uma excepcional temporada. Em um Estado com 17.099 casais de mesmo sexo morando juntos, de acordo com o censo de 2000, os gastos com cerimônias de casamento devem saltar nos próximos dois anos.

Já nas próximas semanas, espera-se ver uma enxurrada de cerimônias gays. Para os comerciantes, a mensagem é clara: gays e lésbicas conquistaram o direito de gastar milhares de dólares em vestidos, luas-de-mel, bailes, festas, bolos e esculturas de gelo.

"Originalmente, íamos fazer (a celebração) na casa de um amigo, uma coisa casual, como um churrasco", disse Carole Allen, que vai se casar com Nancy Scannell, sua parceira há três anos e meio, no dia 22 de maio em Hudson, Massachusetts. Mas, com a progressão dos planos, elas se deram conta que era um "evento único na vida, e que deve ser especial".

Os preparativos para a febre de casamentos entre casais do mesmo sexo começaram há meses, horas depois da resolução da Suprema Corte de Massachusetts em novembro, que confirmou a constitucionalidade de casamentos gays. Os jornais se viram afogados por ligações de costureiras, cinegrafistas e outras empresas relacionadas, que queriam anunciar seus serviços aos casais homossexuais.

As grandes lojas também agiram rápido. A Bloomingdale patrocinou o "Pink Event", no mês passado, uma exposição de casamento de mesmo sexo, para cerca de 200 convidados, no Lenox Hotel, em Boston. A exposição foi tamanho sucesso que a Bloomingdale planeja repetir a dose no outono. Christopher Willis, criador da exposição e gerente do setor de listas de presentes da loja de Chestnut Hill, subúrbio de Boston, não teve dificuldades em vender a idéia. Afinal, o mercado de gays e lésbicas é estimado em 14 a 16 milhões de pessoas, com um poder de compra de US$ 485 bilhões (aproximadamente R$ 1,5 trilhão) por ano.

Na experiência de Willis, casais de mesmo sexo tendem a ser mais velhos e ter mais renda sobressalente do que casais heterossexuais e, portanto vão direto aos bens de luxo. "Por que não colocar na lista 24 taças de cristal bacará a US$ 150 (em torno de R$ 450) cada?" disse ele.

Mesmo com as perspectivas de lucro, a maior parte das empresas que têm uma imagem a proteger não adotou propagandas voltadas para os gays impensadamente. Shreve passou oito meses conduzindo grupos de estudo e pesquisas de mercado, antes de introduzir sua primeira campanha orientada ao mercado homossexual, para anéis de compromisso, em 2002.

Robert Witeck, presidente da consultoria de marketing Witeck-Combs Communications, em Washington, disse que não há evidências de perda de negócios quando as empresas anunciam para gays e lésbicas. "Talvez, no início, haja alguns telefonemas e mensagens", disse ele, "mas as reclamações não se sustentam, e a maior parte das pessoas chega à conclusão de que fazer negócios não significa tomar uma postura moral."

Yolanda Cellucci, diretora executiva da Yolanda Enterprises, que administra um salão de noivas e outros serviços de casamento em Waltham, Massachusetts, não teve o menor problema em participar da exposição. "Dois vestidos é melhor do que um", disse ela, salientando que, enquanto a noiva em geral gasta US$ 3.000 (cerca de R$ 9.000) por vestido, recentemente ela vestiu um casal de lésbicas de fraque por US$ 2.500 (cerca de R$ 7.500) cada. "Se eu não fizer, elas vão comprar em outro lugar."

Ela disse que há anos costura para casais homossexuais, fazendo ternos, fraques e vestidos de estilistas, inclusive Jim Hjelm. Mas, antigamente, ela fazia roupas para uma média de dois casais homossexuais por ano. Agora, tem vários clientes gays e lésbicas. Na medida em que mais casais decidem se casar, disse ela, esse novo mercado poderá facilmente chegar a 10% de seus negócios.

Eventualmente, aqueles que anunciam ao mercado específico terão que mostrar seu preparo. Antes de começar a oferecer pacotes de lua-de-mel voltados para homossexuais neste ano, a rede Kimpton Hotels, que tem dois hotéis em Massachusetts, fez uma diversidade de programas de treinamento para assegurar que os atendentes não oferecessem automaticamente aos viajantes de mesmo sexo quartos com camas separadas.

Andrew Freeman, porta-voz da rede, que tem sede em San Francisco, atribuiu cerca de 10% de seu crescimento à onda de visitantes gerada pela decisão de San Francisco de permitir casamentos gays. A empresa espera aumentar seu crescimento atendendo os casais de Massachusetts.

Quando a cadeia de hotéis Onyx abrir aqui, na segunda-feira, seu site da Web vai oferecer o pacote "Orgulho de Estar Apaixonado", que chama os casais de mesmo sexo a celebrarem sua "há muito esperada união oficial" com champanhe, cama, um banho com pétalas de flores e um passeio de charrete no parque com "seu parceiro feliz e ruborizado".

Outros hotéis não estão fazendo propaganda, dizendo que sua reputação para casamento também é alta entre homossexuais. O Ritz-Carlton, por exemplo, ficou feliz em observar que talvez abrigue a primeira recepção de um casamento gay em Boston, para Robert Compton e David Wilson, um dos sete casais que foram à justiça no caso que levou à aprovação do casamento gay.

Cambridge está tão ansiosa em adotar os casamentos de mesmo sexo que a prefeitura vai abrir suas portas à meia noite. O Charles Hotel (custo inicial de recepção: cerca de R$ 60.000) está contando com sua imagem de elegância, junto com marketing sutil. (A empresa doou um casamento em um evento para levantamentos de fundos para um centro de saúde local para gays).

Entretanto, todo esse movimento em torno do casamento gay não vai fazer as agências de propaganda correrem para colocar casais homossexuais em suas campanhas. Michael Wilke, diretor executivo do Commercial Closet, grupo sem fins lucrativos que presta consultoria aos comerciantes sobre a comunidade gay, disse que a indústria de casamento é muito localizada para gerar campanhas nacionais.

Ele vê uma grande oportunidade para cidades como Boston, Cambridge, Provincetown e Northampton, de promoverem-se como destinos gays. Ele acredita que propagandas como a da Shreve, em publicações voltadas para homossexuais ou não, terão sucesso. "Gays e lésbicas tendem a respeitar as empresas que correm risco", disse Wilke.

Por outro lado, também reagem rapidamente, como o público em geral, aos sinais de demagogia.

"Eles podem dizer que vão atender a casais do mesmo sexo, mas isso não significa que estes vão querer usar seus serviços", disse Allen.

A maior parte das lojas e fornecedores que ela e Scannell escolheram para seu casamento foram recomendações de amigos e familiares. Apesar de excitadas com a perspectiva do casamento, estão chocadas (como ficam os casais heterossexuais) com o preço de seu conto de fadas. A recepção para cerca de 160 convidados vai custar quase o dobro do que tinham planejado, disseram, apesar de não dizerem quanto.

Paul McGrath, 44, e Lorenzo Claudiu, 41, escolheram uma celebração mais modesta, para cerca de 30 convidados em uma cerimônia no Langham Hotel Boston, seguida de um almoço de salmão e sopa de mariscos. "Não é um casamento típico, onde duas famílias diferentes estão se conhecendo", disse McGrath. Depois de 13 anos como casal, "já passamos dessa fase há muito tempo". Deborah Weinberg

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