GM apela para patriotismo na disputa com Toyota

Barbara Powell
San Antonio Express-News
Em San Antonio, Texas

Apenas alguns dias após a Toyota anunciar a sua intenção de desafiar o domínio mundial da General Motors, a GM contra-atacou com uma campanha publicitária no Texas, Estado onde a Toyota está construindo uma fábrica de picapes Tundra que deverá ficar pronta em 2006 em San Antonio.

A propaganda foi veiculada em um Estado que é o maior mercado norte-americano de picapes e no qual, combinadas, duas marcas da GM, a Chevrolet e a GMC, detém o primeiro lugar vendas desse tipo de veículo.

A fábrica de veículos utilitários esportivos em Arlington, de 50 anos de idade, era a única montadora de automóveis do Texas até a Toyota começar a construir a sua unidade de produção neste ano. Desde então, a Toyota tem recebido bastante atenção da mídia e de gratas autoridades de nível municipal e estadual.

"Sabemos que a Toyota está lá fazendo bastante barulho no mercado local com uma grande montadora", diz Steve Hill, diretor de planejamento de vendas da GM. "Isso apenas ressalta o impacto econômico que tivemos durante os nossos 50 anos no Texas".

A fábrica da GM em Arlington --na qual a montadora está investindo US$ 160 milhões neste ano para modernização-- emprega 3.000 funcionários, que produziram no ano passado 239.391 veículos utilitários esportivos das marcas Chevrolet, GMC e Cadillac. Já a fábrica da Toyota em San Antonio empregará 2.000 funcionários, com capacidade de produção anual de 150 mil picapes.

Analistas da indústria automotiva dizem que as propagandas são parte de uma estratégia da GM para impedir que um concorrente --especialmente em se tratando de um rival que procura agressivamente se apoderar de uma fatia do lucrativo mercado de caminhões-- obtenha uma vantagem de mercado. A fábrica de San Antonio, que suplementará a produção de caminhões Tundra da montadora da Toyota em Indiana, aumentará a produção anual de caminhões das atuais 100 mil unidades para 250 mil.

"Há uma tendência das pessoas bajularem o garoto novo do quarteirão, e a GM está dizendo: 'Ei, não se esqueçam de nós'", afirma David Cole, diretor do Centro de Pesquisa Automotiva em Ann Arbor, Michigan. "E eles estão defendendo um território realmente importante no Texas".

Apesar de a GM atacar abertamente a Toyota nas propagandas, as duas marcas têm uma história de 20 anos de joint-ventures, sendo a mais notável na fábrica californiana que produz wagons compactos Vibe, Corollas sedãs e caminhões Tacoma.

"Nós cooperamos, mas há também uma intensa concorrência, de forma que as propagandas não me surpreendem", diz Dennis Cuneo, vice-presidente sênior da Toyota Motor North America. "E todos estão prestando atenção no Texas. Mas, não, não entraremos no jogo de provocação da GM".

As propagandas da GM imitam aquelas que a Toyota passou a exibir em todo o país no verão passado, mostrando as suas oito fábricas norte-americanas já em operação ou em construção e ressaltando as contribuições da Toyota para a economia dos Estados Unidos.

Os anúncios da GM do Texas, mostrando um esboço de uma fábrica da companhia em Pontiac, Michigan, datada de 1911, diz: "Nós também fizemos propaganda quanto abrimos a nossa oitava fábrica. Isso foi em 1911".

A propaganda chama a GM de uma "verdadeira companhia norte-americana" e garante que a GM fornece mais empregos por veículo produzido nacionalmente do que as montadoras japonesas.

As propagandas são parte de uma campanha nacional de imagem de impacto econômico feita pela GM. Segundo analistas, elas apelam diretamente àqueles consumidores tomados por um sentimento patriótico após o 11 de setembro.

Esses analistas também acreditam que a Ford, que anunciou que faria grandes investimentos em um projeto não revelado em San Antonio, em breve siga o exemplo da GM, apelando para a sua própria tradição.

Em 2004, até outubro, Texas e Oklahoma respondiam por 16% das vendas norte-americanas das picapes Ford da série F. O mercado de picapes do Texas também é crítico para a Nissan Motor Company, que lançou a sua primeira picape de grandes dimensões em dezembro passado. Desde então, cerca de 14% das vendas de picapes Nissan Titan nos Estados Unidos foram realizadas no Texas. A Nissan também lançou uma edição texana personalizada da Titan na Feira Estadual do Texas, em setembro.

"Temos que ser capazes de concorrer onde a competição é mais acirrada", diz Jed Connelly, vice-presidente de vendas e marketing da Nissan North America.

"Propagandas como a da GM que apelam para o patriotismo e a tradição podem ser muito eficientes, especialmente quando as picapes da Chevrolet e da Ford são vistas como as legítimas norte-americanas", diz George Peterson, presidente da AutoPacific, uma companhia de consultoria de automóveis em Tustin, Califórnia.

Analistas da indústria de automóvel observam que a campanha publicitária da GM representa uma dos primeiros reconhecimentos públicos por parte da companhia do fato de que a Toyota --atualmente a segunda maior em número mundial de vendas, atrás da GM e ganhando terreno-- é a montadora japonesa que mais a preocupa.

O presidente da GM norte-americana, Gary Cowger, disse em uma visita a Austin no início deste outono: "É claro que, dentre as companhias que crescem no mercado, estamos de olho na Toyota. E a Toyota sabe que ninguém vai desistir apenas porque eles estão construindo uma fábrica no Texas. Preferiríamos que eles não se instalassem no Estado. Mas não estamos com medo".

Mas as ambições da Toyota vão além do Texas e do mercado de picapes. O diretor da Toyota, Horoshi Okuda, anunciou recentemente a intenção de aumentar a produção norte-americana, ainda que a GM tenha anunciado na semana passada que em 2005 fechará uma fábrica de produção de vans em Maryland.

E a Toyota --há muito misteriosa quanto às suas intenções, ainda que tenha superado a Ford Motor Company como a segunda líder mundial de vendas-- afirma agora que deseja aumentar as suas vendas em todo o mundo, até 2006, para 8,5 milhões de unidades, um número um pouco abaixo do volume de vendas da GM em 2003.

"Não foi uma medida muito sutil por parte da Toyota construir uma fábrica de picapes no Texas e proclamar que a Toyota é uma companhia genuinamente norte-americana que faz picapes no Texas para os texanos", diz Jeffrey Liker, professor de engenharia da Universidade do Michigan.

Nos Estados Unidos, a GM e outros fábricas domésticas estão engajadas em uma batalha ferrenha por fatias do mercado com as montadoras japonesas. Em outubro, as vendas combinadas no mercado norte-americano da GM, da Ford e do grupo DaimlerChrysler cairam de 60,2% para 56,8%. Ao mesmo tempo, a fatia total do mercado da Toyota, Nissan, Honda Motor Company e Hyunday Motor Company subiu de 35,6% para um recorde de 35,9%.

Enquanto isso, a Toyota, a Honda, a Nissan e a Hyundai estão expandindo a sua capacidade de produção na América do Norte. Analistas da indústria automotiva prevêem que até o início de 2007 a Toyota incremente a sua capacidade de produção em várias das suas unidades de montagem norte-americanas, incluindo a fábrica de picapes em San Antonio.

A GM tem deixado claro que pretende investir dinheiro nessa briga. No mesmo dia em que a propaganda da fábrica foi ao ar, a GM lançou nos jornais comerciais de página inteira para o seu mais recente programa de incentivo, que prometeu aos consumidores de novembro que poderiam contar com baixas taxas de juros para as suas duas próximas compras de veículos da GM.

"Sem dúvida a Toyota conseguiu o maior ganho de fatia de mercado na América do Norte e é óbvio que se a GM não reconhecer que enfrenta um concorrente formidável, os seus problemas não cessarão", diz Jim Gillette, diretor de análise de fornecimentos da CSM Worldwide, em Farmington Hills, Michigan. Montadora aproveita onda nacionalista pós-11 de setembro de 2001 Danilo Fonseca

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