Garota propaganda: Beyoncé tornou-se uma superestrela comercial

De John Wenzel

A cantora texana Beyoncé Knowles, ou apenas Beyoncé, ocupa um lugar especial no alto da paisagem da cultura pop, atraindo fãs, vendas e elogios da crítica com uma voz suave e poderosa que se destaca entre a maioria das divas do R&B (o rhythm and blues).

 Monica Almeida/The New York Times  
Em versão diva, Beyoncé posa no tapete vermelho do Globo de Ouro, em janeiro deste ano

Os seus álbuns multipremiados (50 milhões vendidos, incluindo aí os lançamentos do grupo Destiny's Child, do qual Beyoncé fez parte), os prêmios Grammy (dez), atuações no cinema ('Dreamgirls - Em Busca de Um Sonho/Dreamgirls', EUA, 2006; 'The Pink Panther/A Pantera Cor de Rosa', EUA, 2006, entre outros) e diversas iniciativas artísticas reforçam o seu status de rainha. Mas também revelam uma faceta particular da sua ubiqüidade: assim como os arcos dourados do McDonald's, Beyoncé tornou-se uma marca, aos 25 anos.

Em termos de visibilidade, ela supera artistas como a nativa de Staten Island (Nova York) Christina Aguilera, a californiana Fergie ou a também texana Ciara nas águas infestadas de tubarões do oceano do R&B.

É importante perceber a diferença entre marca e ícone. Os dois conceitos têm muito em comum, mas marcas estão vinculadas a comércio, enquanto os ícones podem ser musicais, religiosos, literários, militares - enfim, aplicam-se a qualquer contexto.

O conceito de artista-marca não é nem novo nem único no caso de Beyoncé. O empresário do hip-hop P. Diddy (ou Puffy Daddy ou Sean Combs), o rapper 50 Cent (assim mesmo, com o numeral) e o próprio namorado de Beyoncé, Jay-Z, também se encaixam nesse modelo, atuando em áreas como música, produção, representação, finanças, filantropia e moda. Assim como ocorre com a definição de "marca", a simples menção desses artistas cria expectativas e associações.

Encaremos o fato: ninguém nunca disse que as marcas não podem ter uma personalidade. Na verdade, a maioria delas tem uma.

E, até certo ponto, todos astros populares e celebridades dos meios de comunicação de massa podem ser vistos como marcas. Eles agem como símbolos do comércio de Hollywood, superando qualquer produto ou serviço que costumavam oferecer para representar os seus ideais de forma mais abstrata. Assim como os arcos dourados do McDonald's significam mais do que um hambúrguer com batatas fritas, e assim como Elvis (e todas as merendeiras e camisetas que trazem a sua foto) passou a representar a liberdade rebolante nos repressivos anos 50, os artistas-marcas como Beyoncé representam mais do que melodia e sentimento; eles representam dinheiro vivo.

O mesmo ocorre com bandas 'punk' como a Fall Out Boy, que defende mais uma forma inócua e comercializável de ansiedade adolescente do que qualquer tipo de revolução real (vejam os comerciais 'de volta à escola' feitos pela banda para a rede de lojas Circuit City).

A MÚLTIPLA BEYONCÉ
David James/Paramount Pictures/DreamWorks/The New York
Beyoncé (à dir.) é Deena, no filme 'Dreamgirls'; acima, ao lado das atrizes Anika Noni Rose e Jennifer Hudson
Reprodução Sports Illustrated/The New York Times
De biquíni, na capa da revista "Sports Illustrated"
Vocação ou puro marketing?
O status de marca de Beyoncé é mais um fruto do seu talento do que de um marketing inteligente, mas, não obstante, a sua imagem é usada para vender produtos, da Pepsi à sua linha de moda House Deréon, que ela opera com a mãe-estilista, Tina.

"Na nossa época, Beyoncé será um clássico, da mesma forma que Aretha Franklin", disse recentemente à revista "New York" a diva inglesa do electro-dance M.I.A.

Palavras arrojadas, mas elas obscurecem o perfil mercantilista de Beyoncé. A mini-agitação devido à sua queda em um show em Orlando em 24 de julho ilustra a obsessão com a sua imagem. Ela não perdeu uma só batida da música após despencar de uma escada caindo com a face no chão, mas após terminar a música implorou às pessoas que portavam telefones celulares com câmeras que não publicassem o incidente no YouTube.

Como se pode imaginar, daria no mesmo se ela dissesse: "Coloquem isso online imediatamente!". O alvoroço em torno do incidente desaparece à medida que os shows ao vivo de Beyoncé continuam a atrair multidões de fãs - pelo menos ao se levar em conta as avaliações feitas pelos críticos da sua turnê 'Beyoncé Experience'. Mas o episódio revelou a forma rigorosa como ela deseja controlar a sua imagem, e como essa imagem é intercambiável com a sua identidade de marca.

Agora, a marca avança pelo mercado latino
Podemos estar louca e perigosamente apaixonados pela nossa pequena cantora de coral de Houston, mas esse amor tem se traduzido em horizontes comerciais que se expandem incessantemente. No final deste mês, Beyoncé lançará o seu primeiro CD em língua espanhola, 'Irremplazable' (algo como 'insubstituível'), que traz oito músicas do seu disco de 2006 e segundo álbum solo, 'B'Day'.

Em uma tentativa de alcançar o enorme mercado de música em língua espanhola, a Wal-Mart comercializará exclusivamente uma versão CD/DVD com um documentário chamado 'La Evolución Latina de Beyoncé'.

Remixagens e duetos com astros latinos como o mexicano Alejandro Fernandez e a colombiana Shakira incrementam o disco, um produto cujo propósito é nitidamente ampliar a definição de Beyoncé para um novo mercado. Não é de se surpreender que a música 'Amor Gitano' (a trilha sonora da telenovela 'Zorro', da rede de televisão Telemundo) já esteja escalando as listas de maiores audiências no México e na América do Sul.

Beyoncé pode ser o grande grito do R&B ouvido em todo o mundo, mas ultimamente esse grito tem soado mais como, 'Viva la marketplace!' ('Viva o mercado!') UOL

UOL Cursos Online

Todos os cursos