Propagandas incentivam o consumo de açúcar entre as crianças nos Estados Unidos

Jane E. Brody

  • Scott Olson/AFP

    Mães norte-americanas pedem a aposentadoria do palhaço Ronald McDonald; para elas, o mascote incentiva o consumo de fast-food entre as crianças

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Muitos fatores influenciam as escolhas alimentares das crianças: onde elas comem, o que os amigos e irmãos comem, o que os pais comem e bebem e levam para casa, o que é oferecido na escola, e, é claro, o que elas gostam.

Mas se você tem filhos, gostaria que as escolhas deles quanto ao que comer e beber fossem determinadas pelos fabricantes cujo principal objetivo é ganhar dinheiro fazendo com que as crianças sejam fisgadas por produtos de valor nutritivo questionável? O assunto é de particular importância agora que as taxas de obesidade infantil estão aumentando em todo o país, influenciadas em grande parte pelos interesses comerciais.

Muito açúcar na televisão...
No mês passado, o Center for Science in the Public Interest, um grupo de Washington, deu nota F para 95 das 128 companhias de alimentos e entretenimento por causa de suas políticas – ou da falta delas – de propaganda dirigida a crianças. Isso tudo apesar de a Iniciativa para a Propaganda de Alimentos e Bebidas para Crianças - lançada em 2006 pelo Better Business Bureau e da qual fazem parte 16 grandes companhias de alimentos e redes de restaurantes que representam 80% dos gastos em propaganda de alimentos na TV - ter anunciado que não faria propaganda de comida para crianças menores de 12 anos se os alimentos não estivessem dentro dos próprios padrões nutricionais das companhias.

Infelizmente, é aí que está o problema. O que uma companhia como a Kellogg's acredita ser a quantidade aceitável de açúcar numa porção de cereal matinal pode não ser a mesma que um pai preocupado com a nutrição escolheria. O limite adotado pela Kellogg's é de 12 gramas (3 colheres de chá de açúcar), o que impediria que eles promovessem o cereal de chocolate Cocoa Krispies (14 gramas de açúcar numa porção de uma xícara) para as crianças. Mas o Frosted Flakes, com 11 gramas, ainda poderia ser promovido em canais vistos por crianças de seis anos ou mais. (A companhia não faz propaganda destinada a crianças com menos de seis anos.)

Além disso, uma vez que cada companhia estabelece seus próprios parâmetros, aquilo que se aplica à Kellogg's não necessariamente se aplica aos produtos feitos pala General Mills ou Post.

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“Apesar do sistema de autorregulação do setor, a maioria das companhias de alimentos e entretenimento não tem proteções vigentes para as crianças”, diz Margo G. Wootan, diretora de política de nutrição do centro. Na análise que o centro fez sobre a propaganda para as crianças, divulgada em novembro passado, a melhor avaliação, um “B mais”, foi dada à fabricante de doces Mars, que não faz propaganda para crianças menores de 12 anos e evita outros artifícios que possam atraí-las.

“Se as companhias fizessem propaganda de bananas e brócolis, nós não estaríamos preocupados”, disse Wootan. “Mas, em vez disso, a maior parte da propaganda é para cereais açucarados, fast food, salgadinhos e doces. E toda essa propaganda de junk-food é um dos principais fatores que contribuem para a obesidade infantil.”

Além disso, a análise mostrou que, embora 64% das companhias de alimentos que anunciam para crianças tenham pelo menos um tipo de restrição de propaganda, apenas 24% dos restaurantes e 22% das companhias de entretenimento têm alguma política que oriente a propaganda para crianças.

Num estudo publicado em março de 2007, a Henry J. Kaiser Family Foundation observou que crianças de 2 a 7 anos veem em média 12 comerciais de alimentos na televisão por dia, ou 4.400 por ano, e crianças de 8 a 12 anos veem em média 21 por dia – mais de 7.600 por ano. Para os adolescentes, os números são 17 por dia, ou mais de 6 mil por ano. Metade das inserções comerciais nos programas infantis são de alimentos, informou a fundação. “A maioria dos comerciais de comida que as crianças e adolescentes veem na televisão são de alimentos que os nutricionistas, os grupos de fiscalização e as agências do governo argumentam que deveriam ser consumidos moderadamente, ocasionalmente, ou em pequenas porções”, descobriu o grupo.

“Dos 8.854 comerciais de alimentos pesquisados no estudo, não havia nenhum de frutas ou vegetais destinadas a crianças ou adolescentes.”

Caso você esteja se perguntando, vários estudos demonstraram que os comerciais de TV de fato têm um efeito – sobretudo prejudicial – no que e no quanto as crianças comem. Em um estudo com 548 alunos de escolas públicas perto de Boston, publicado em 2006 no jornal “The Archives of Pediatric and Adolescent Medicine”, pesquisadores descobriram que para cada hora adicional que as crianças passavam em frente à televisão, elas consumiam 167 calorias a mais, principalmente de alimentos calóricos e pobres em nutrientes que costumam ser promovidos nos comerciais de televisão.

… e no cinema
Agora, um novo estudo sugere que chegou o momento de lidar com a publicidade mais sutil de alimentos, bebidas e estabelecimentos questionáveis que aparecem nos filmes que fazem sucesso entre as crianças e adolescentes. “Os filmes”, dizem os autores, “são uma fonte poderosa de propaganda para as crianças que têm sido em grande parte ignorada”.

O estudo, publicado em março no jornal “Pediatrics”, analisou a presença de marcas de alimentos, bebidas e restaurantes nos 20 principais sucessos de bilheteria do cinema de 1996 a 2005. Dos 138 filmes analisados, 49% tinham classificação PG-13 [não recomendado para menores de 13 anos], 20,5% eram PG [é recomendada a supervisão dos pais] e 7,5% eram G [classificação livre]

“Descobrimos que uma porcentagem surpreendente de filmes destinados a crianças e adolescentes tinham inserções de marcas”, escreveram os autores. Embora a Coca-Cola e a Pepsi tenham há tempos se comprometido a não fazer propaganda de seus produtos na televisão infantil, os pesquisadores descobriram que “bebidas açucaradas dessas companhias aparecem regularmente nos filmes, especialmente nos destinados a crianças e adolescentes.”

Das 1.180 inserções de marcas identificadas, 26% das inserções de alimentos foram de doces e 21% de salgados; 76% das bebidas eram açucaradas, e dois terços dos restaurantes eram de fast-food. Os pesquisadores descobriram que “refrigerantes, salgadinhos e marcas de fast-food dominavam os filmes PG e PG-13.”

Os autores, liderados por Lisa A. Sutherland, do Dartmouth Medical Center, descobriram uma média de 8,6 inserções de marcas por filme, e concluíram que a maioria era de “alimentos ou linhas de produtos calóricos e pobres em nutrientes.”

Efeito insidioso
Para que você não duvide que essas inserções de marca influenciam os hábitos alimentares dos jovens, a aparição do confeito de chocolate Reese's Pieces no filme “E.T. – O Extraterrestre” resultou num aumento drástico da venda do produto nos três meses seguintes à estreia do filme em 1982.

“A inserção de um produto num filme equivale à propaganda subliminar, mas tem sido em grande parte ignorada pelos estudiosos do impacto do marketing sobre as crianças”, escreveram os autores.

Os autores expressaram uma maior preocupação quanto à influencia das inserções de marcas em filmes PG e PG-13 sobre as crianças mais velhas e os adolescentes, “que estão ganhando independência em relação às suas escolhas alimentares”. Eles observaram que isso “oferece um caminho para construção da lealdade a uma marca e da preferência por um produto.”

O que você pode fazer? Eu não ousaria sugerir que se ignore um filme tão bom quanto “E.T.”. Mas da mesma forma que os pais e outras pessoas se posicionaram contra a venda de bebidas açucaradas nas escolas, e também contra a propaganda de alimentos na televisão infantil (que ainda não surtiu um efeito tão grande), pode ser que tenha chegado o momento de dizer aos produtores de cinema o que sentimos sobre como as inserções de marcas estão prejudicando a saúde e aumentando o peso das crianças norte-americanas.

Tradutor: Eloise De Vylder

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