Quem precisa de privacidade digital?

Por Peter Bazalgette*

Você está lendo este texto online? Se não, qual foi a última coisa que você leu na Internet? Talvez você tenha acessado uma lista de vinhos antigos, planejado suas férias, ou - mais interessado em se atualizar - tenha investigado qual banco recentemente estatizado oferece as melhores taxas. Nesse caso, você rejeitaria as janelas de anúncios do Chateau Latour, de hotéis no Caribe ou do banco Bardford & Bingley?

Será que sentiria que a sua privacidade foi violada pelas novas companhias capazes de registrar seus hábitos de navegação e oferecer anúncios baseados no seu comportamento na Internet? Ou você apreciaria isso como um serviço útil?

Seis meses atrás eu achava que o maior obstáculo para a "Grã-Bretanha de banda larga" era nossa infra-estrutura inadequada - banda limitada, fios de cobre nas casas e velocidade ruim para baixar dados pesados como de vídeo. Mas desde então houve um progresso real. Em setembro de 2008, a British Telecom anunciou um investimento de US$ 1,5 bilhão em redes de banda larga em troca de concessões de sua reguladora Ofcom.

Entretanto, cada vez mais é a privacidade, e não o tamanho da banda, a verdadeira fonte da controvérsia no mundo online. Hoje existe tecnologia para rastrear tudo o que fazemos online. Isso deixa os publicitários excitados. Há um velho ditado no setor: metade de toda a propaganda é perdida, mas ninguém sabe qual metade. Agora podemos estar prestes a descobrir. Os publicitários estão dispostos a pagar pela maior parte da informação e do entretenimento que receberemos no futuro - mas em troca, eles querem saber precisamente como e quando nós recebemos suas mensagens promocionais. Esse exame minucioso assusta alguns consumidores e está deixando os pioneiros do comércio e os defensores da privacidade em pé de guerra. O que está em jogo é um enorme potencial de expansão da economia online.

Hoje, a maior parte do rastreamento online acontece por meio de "cookies", pequenos arquivos deixados no seu computador pelos sites que você usa. Eles ajudam as empresas a lembrarem coisas sobre você: seu nome, senha, que páginas do site você já visitou e o que você fez lá. É possível selecionar um botão de "cancelar" para apagar os cookies. Mas o resultado disso pode ser uma experiência online mais pobre, na qual os sites não conseguem lembrar quem você é e nem reagir de acordo com seus interesses pessoais. Há, portanto, uma troca entre privacidade e utilidade na Internet. E ela tem sido bastante agravada por uma nova geração de tecnologias de rastreamento.

No final de 2007, o site de rede social Facebook tentou introduzir um novo sistema chamado "Beacon". Ele permitia que os vendedores online enviassem ao Facebook informações sobre as compras dos usuários. Se você comprasse um par de tênis online, por exemplo, o sistema permitiria que o Facebook divulgasse isso para todos os seus amigos que usam o site. Os publicitários adoraram a idéia, com a expectativa de que ela fosse um sucesso entre as redes de usuários mais jovens.

Mas essa aparente violação da privacidade deixou os usuários do Facebook ofendidos. O escândalo que se sucedeu recebeu ampla cobertura tanto na Internet quanto na mídia convencional, enquanto grupos de defesa americanos como o MoveOn.org lideraram movimentos para uma maior proteção da privacidade. Mark Zuckerberg, 24, fundador do Facebook, foi obrigado a fazer um pedido público de desculpas e a facilitar o cancelamento do sistema pelos usuários. O que muitos fizeram.

Mais tarde, nesse verão, aconteceu outra polêmica, desta vez envolvendo uma companhia americana chamada NebuAd. Ela descreve a si mesma como "líder no fornecimento de soluções de mercado de terceira geração centradas no comportamento do consumidor, baseadas no comportamento na Internet". Em outras palavras, ela tinha acordos com vários provedores de serviços de Internet (ISPs) - companhias como Tiscali e Virgin Media, que conectam os consumidores à Internet - para ajudá-los a rastrear o comportamento online de seus assinantes e enviar anúncios direcionados. Quando esse fato se tornou público, a NebuAd foi acusada de violação da privacidade. Em julho de 2008, seu (agora ex) chefe executivo foi questionado por um comitê do Congresso.

Os políticos queriam saber o quão transparente deveria ser esse rastreamento. As pessoas poderiam optar por aderir ao serviço, na opção mais transparente, ou apenas optar por cancelá-lo, o que é menos claro e dá brecha para o abuso? Enquanto isso, o escândalo fez com que a NebuAd perdesse seus clientes ISP, terminando com o seu experimento e destruindo seu modelo de negócios.

No começo deste ano, a nova onda de escândalos de privacidade atingiu a Grã-Bretanha. Foi revelado que a BT, TalkTalk e a Virgin Media haviam assinado contratos com a Phorm, uma pequena companhia americana pioneira na tecnologia de rastreamento na Internet. Ela havia feito até mesmo testes clandestinos com consumidores da BT. Isso levou a uma campanha mal sucedida para que a companhia fosse investigada pela polícia e condenada pela Comissão de Informação.

A tecnologia da Phorm funciona assim: a companhia atribui aos assinantes de ISP um número randômico para proteger sua identidade.

Conforme eles navegam online, esse número coleta "chapéus", registrando seus interesses em carros, férias, câmeras e assim por diante. Isso é "rastreamento de comportamento". Então, a Phorm vende o número para outros sites, que podem direcionar a publicidade diretamente relevante para esses interesses. As antigas gerações de tecnologia de propaganda forneciam anúncios de acordo com o que você estava fazendo naquele exato momento. Mas a Phorm cria um quadro de seus interesses específicos ao longo do tempo. Se adotado amplamente, isso poderia significar que sempre e onde quer que você navegue online, os anúncios serão dirigidos precisamente para você.

Vários grupos - desde a Coalizão Anti-Spyware até a Privacidade Internacional - levantaram queixas freqüentes contra a Phorm e organizações similares. Esses grupos temem o consentimento dos consumidores nem sempre seja solicitado, e mesmo que sejam consultados, poucos sabem como essas tecnologias funcionam. Alguns alegam que isso pode ser até mesmo ilegal.

Apesar disso, há pontos positivos em relação ao sistema. Até agora o governo disse que o método da Phorm é legal, enquanto o comissário de informação Richard Thomas disse que "não parece haver nenhum prejuízo para os usuários". A Phorm não precisa saber o seu nome ou endereço IP, tampouco os detalhes específicos do seu histórico prévio de navegação (ela rastreia seus interesses genéricos em vez de sites específicos que você visita). Como a propaganda deles diz, "nós não sabemos e não podemos saber quem você é". Isso deveria ser um alívio.

Poucas pessoas querem que o histórico de suas pesquisas no Google seja revelado. Isso é óbvio para as pesquisas mais lascivas, mas também é melhor que muitas outras buscas na Internet sejam mantidas em segredo, como pesquisas por presentes surpresa e até a busca vaidosa pelo próprio nome. A Phorm, na verdade, é melhor do que outros websites como o Google ou o Yahoo. Os dois últimos lançam cookies nos nossos computadores pessoais quando fazemos uma pesquisa pela primeira vez.

Isso é fundamental para que eles possam fornecer bons resultados. Se você escolher a "pesquisa pessoal" do Google, o serviço fica ainda mais específico. Coloque a palavra "alecrim" [rosemary em inglês], e ele é capaz de prever se você quer encontrar centros de jardinagem, sites de receitas ou o DVD de "O Bebê de Rosemary". Outros produtos do Google também despertam preocupações em relação à privacidade.

Fotografias de todas as ruas da Grã-Bretanha aparecem no serviço StreetView, que será lançado em breve. O Google Desktop grava quase tudo que está armazenado no seu computador. E mais extraordinário ainda é o Gmail, o serviço de e-mail gratuito da companhia. Aqui, sua correspondência é constantemente analisada em busca de palavras-chave.
Então você recebe anúncios apropriados baseados em tudo que está em sua caixa de entrada. Eu fiquei sabendo até de um casal que estava numa briga feia por e-mail e logo recebeu anúncios de serviços de aconselhamento conjugal.

Muitos parecem sentir que a publicidade direcionada baseada no uso do Google é aceitável, enquanto anúncios não solicitados da Phorm ultrapassam o limite. Mas de certa maneira, o Google é mais intrusivo.

E ele de fato tem sido alvo dos defensores da privacidade. O serviço costumava guardar registros de nossas buscas durante um período de até dois anos. Mas em setembro, face à pressão pública, reduziu esse período para nove meses. Depois disso, os dados são mantidos apenas de forma anônima.

Os verdadeiros otimistas dizem que companhias como a Phorm poderiam revolucionar a indústria da mídia para o benefício do mercado e dos consumidores. Pode ser que os consumidores não clamem por mais anúncios direcionados, mas alguém tem de pagar pelo conteúdo que eles gostam de receber. E à medida que consumirmos mais notícias e entretenimento online e os modelos tradicionais de publicidade entrarem em colapso, a informação coletada sobre nós será a chave para o financiamento do nosso conteúdo.

A maior parte desse conteúdo costumava depender da venda de anúncios na ITV, Channel 4 e Five. Mas hoje os comerciais da televisão são um instrumento ineficaz, que podem ser facilmente evitados com o "botão de 'fast forward' de 30 vezes" no Sky Plus. A medida que esse modelo entra em colapso, como podemos preservar a programação gratuita? O Big Brother do Channel 4 mostrou como nosso apetite pelo entretenimento gratuito é grande. Em 2005, o canal permitiu que os fãs assistissem clipes da série na Internet, cobrando uma taxa. Cerca de 25 mil pessoas fizeram isso. No ano seguinte, o serviço foi gratuito; tudo o que você tinha que fazer era assistir um pequeno comercial antes.

Cerca de 25 milhões de pessoas usaram o serviço. Há outras formas de financiar um serviço online gratuito, incluindo o patrocínio. Mas os anúncios separados continuam sendo mais importantes. Sem eles, poderíamos deixar de receber os programas Coronation Street e Channel 4 News gratuitamente no futuro.

Na televisão, assim como na Internet, novos modelos estão se desenvolvendo para solucionar esse problema. O Hulu, lançado em 2007, é um serviço desenvolvido em parceria pela NBC Universal e a News Corporation nos EUA. Ele permite que você baixe programas de televisão gratuitos em troca de assistir alguns comerciais. Tem sido um sucesso, assim como o BBC iPlayer na Grã-Bretanha, que permite aos usuários assistirem programas depois que eles foram ao ar. O Hulu está experimentando coletar informações dos usuários para permitir anúncios direcionados antes e durante a programação. Outras companhias possibilitaram até mesmo inserir produtos digitalmente em programas de TV, como, por exemplo, uma lata de Coca-Cola numa mesa ou um logotipo num ônibus. As redes terrestres britânicas estão planejando um novo serviço, chamado de "Kangaroo", em moldes semelhantes.

O Hulu representa um novo acordo entre uma companhia de mídia e seu telespectador: venda-me sua atenção para uma mensagem comercial de 30 segundos e você receberá uma edição gratuita do seriado Heroes. Os jovens em particular não querem pagar por conteúdo com dinheiro, mas pagarão com seus dados pessoais. Todavia, como todos os anúncios na Internet, isso tem de ser feito de uma forma que seja transparente e justa. Se a confiança no sistema for destruída, a ecologia da publicidade online pode sofrer grandes danos.

Há outra opção? A indústria da música tentou fazer com que as pessoas pagassem por conteúdo, mas falhou. No passado, as bandas faziam suas turnês com prejuízo, para divulgar seus CDs altamente lucrativos.

Agora, alguns estão desistindo dos CDs, para promover seus shows ao vivo (veja o texto de Robert Sandall sobre a economia da música pop, Prospect, agosto de 2007). O catalisador desta mudança foi a troca de arquivos peer-to-peer por meio de tecnologias como o Bit Torrent, um sistema popular e normalmente ilegal que permite aos usuários baixarem músicas, filmes e programas de televisão. Isso destruiu efetivamente o mercado de CDs e está começando a reduzir as vendas de DVDs.

As companhias de música estão lutando contra isso. Recentemente, elas persuadiram o governo francês a forçar os provedores a primeiro alertarem e depois cortarem as assinaturas de quem baixa músicas ilegalmente com freqüência. As companhias argumentam que, uma vez alertados, 70% dos usuários desses serviços entram na linha e passam a comprar músicas de serviços legalizados com o iTunes. Eles também retiraram concessões de provedores britânicos, que agora irão enviar cartas de alerta. Mas esse esforço de inverter a maré está quase certamente fadado ao fracasso.

Um estudo do lançamento do último álbum do Radiohead revela por quê.
Will Page e Eric Garland, dois especialistas do setor, analisaram os downloads de "In Rainbows", que foi disponibilizado pelo preço que os fãs decidissem que ele valia, inclusive de graça.

Trinta e oito por cento das pessoas pagaram; o resto baixou gratuitamente. Mesmo podendo conseguir o álbum de graça de forma legal, duas vezes mais pessoas baixaram de sites ilegais (2,3 milhões de "torrents" em duas semanas). No primeiro dia, cerca de 400 mil pessoas baixaram o álbum, transformando-o no produto de direito autoral musical mais traficado numa rede ilegal desde o surgimento da troca de arquivos. É um basta para a idéia de que a maioria dos fãs de música vão entrar na linha. Mas em vez de aceitar o inevitável, a indústria está lutando contra toda uma geração para quem o conteúdo gratuito é uma forma de vida. As companhias de música, ISPs e governos podem acabar tendo que rastrear os usuários de Internet em suas casas, levantando novas questões de privacidade.

Um modelo diferente e melhor é possível. Se as preocupações com a privacidade puderem ser superadas, podemos imaginar um sistema em que as companhias que possuírem um trecho de conteúdo também teriam o direito de rastrear e relatar o seu uso, o que renderia lucros potenciais em publicidade. Se você for uma companhia de música, poderia ganhar dinheiro toda vez que alguém "baixasse" uma música gratuita. Enquanto você encorajaria o maior número de internautas para copiá-la e passá-la adiante, porque quanto mais isso acontecesse, maiores seriam os lucros. Você diria, "Sim, por favor, roube-me! Roube o máximo que puder!"

Entender melhor esse novo mundo também oferece benefícios. A tecnologia de companhias como a Phorm pode ajudar sites pequenos e ISPs a competirem com o Google por uma fatia de sua receita publicitária de crescimento rápido. Agora existem muitas companhias em todo o mundo que usam o Google para realizar quase metade de suas vendas, através das buscas pagas e anúncios de resposta direta.

Aqueles que se preocupam com o domínio do mercado de buscas pagas deveriam apoiar a nova concorrência. Mais lucros para os ISPs também permitiriam que eles atualizassem suas redes para que elas tivessem maior velocidade e capacidade. O Internet Advertising Bureau e a PricewaterhouseCoopers já estão prevendo que as vendas de publicidade na Internet irão ultrapassar as da televisão britânica no final de 2009.

O equilíbrio entre a privacidade e a prosperidade é um jogo de risco.
Tim Berners-Lee, o pai da Internet, disse que ele mudaria de provedor se seus hábitos de navegação fossem rastreados. Mas um funcionário sênior de um dos maiores compradores de mídia da Grã-Bretanha me disse: "Sem rastrear, o modelo de publicidade na Internet entra em colapso". Para evitar que isso aconteça, a indústria precisa trabalhar duro para responder às preocupações genuínas dos usuários e defensores da proteção da privacidade.

Há algumas mudanças óbvias possíveis. Em particular, os consumidores deveriam ter mais poder sobre suas informações. Tanto o Google quando Phorm baseiam sua atuação num modelo de cancelamento de serviço. O Congresso americano está considerando obrigar as companhias a introduzirem um modelo de adesão. Há planos similares na Grã-Bretanha.
As indústrias online e de publicidade se opõem a isso; os defensores da privacidade estão lutando arduamente para que isso aconteça.

A legislação americana ainda deve demorar, enquanto isso, o assunto está nas mãos da Comissão Federal de Comércio. Ela estabeleceu três princípios para governar os sites que coletam informações para a publicidade comportamental: elas devem fornecer uma declaração clara sobre porque os dados estão sendo coletados; garantir uma segurança razoável e guardar os dados apenas o tempo necessário; e assegurar que informações mais sigilosas sejam coletadas apenas com consentimento expresso. Isso ajuda, mas não oferece um posicionamento sobre o problema de adesão/cancelamento. É uma disputa de um equilíbrio delicado, mas um acordo plausível poderia ser um regime de cancelamento com oportunidades claras e constantes de recusar o serviço.

Enquanto isso, os grupos de defesa da privacidade devem manter um senso de equilíbrio. Sim, eles devem continuar com seu lobby legítimo pela privacidade e os direitos dos indivíduos. Eles freqüentemente ajudam a conter abusos genuinamente perigosos contra a privacidade.

Mas eles não se importam muito com a forma como o rastreamento pode melhorar nossa experiência online, e mais ou menos ignoram a importância do rastreamento de comportamento para a indústria da mídia. A privacidade é importante. Mas a atual falta de flexibilidade dos grupos de defesa certamente não é do interesse dos consumidores.

A resposta é respeitar alguns princípios relativamente simples. Nossos nomes, endereços, e endereços ISP devem ser protegidos. A publicidade comportamental deve ser transparente. Os consumidores devem ser capazes de escolher se querem participar. As pessoas devem ser capazes de cancelar o serviço, para se tornarem uma espécie de "vegetarianos digitais", abrindo mão de alguns benefícios em prol de seus princípios. Mas, para os que preferem a carne suculenta do mundo digital, a publicidade direcionada promete experiências online gratificantes. Isso poderia desencadear um crescimento extraordinário no comércio online. Essa é uma oportunidade que os absolutistas da privacidade não deveriam impedir.

*Peter Balzagette é consultor de mídia e investidor digital. Eloise De Vylder

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