Consumidor moderno concentra-se por menos tempo em propagandas

John Naish

Kerry McCarthy, uma integrante do parlamento inglês, é a rainha do Twitter do Partido Trabalhista, dedicando-se a enviar mensagens de 140 caracteres a usuários ocupados da Internet. Mas a sua própria vida, ao que parece, tem um ritmo demasiadamente frenético para que ela possa desempenhar muito mais do que essa pequena tarefa. "Embora eu seja capaz de encontrar a energia necessária para enviar tweets durante a noite, não consigo compor uma mensagem de blog", confessa ela. E, caso os nossos jornais estejam falando a verdade, o caso dela não é único.

Na imaginação popular, a nossa geração é incapaz de se concentrar, está cercada de distrações e é alimentada por uma cultura de mídia de ritmo cada vez mais acelerado. "Embora grande parte disso seja verdade, as nossas afirmações mais ousadas sobre o nosso mundo de alta velocidade podem ser exageradas: afinal, a maioria das pessoas não usa o Twitter, e a maior parte delas leva vidas que estão muito longe de serem tão estressantes quanto a de um parlamentar do Partido Trabalhista. Mas é inegável que atrair a atenção das pessoas tem se tornado mais difícil em um mundo no qual existem cada vez mais canais e websites.

O problema, conforme revela a neurociência, é que os seres humanos não são eficientes quando se trata de multitarefas. Um estudo bastante citado, realizado em 2001 por David Meyer, professor de psicologia da Universidade de Michigan, examinou os cérebros de jovens adultos que realizavam tarefas múltiplas, como resolver problemas matemáticos e classificar objetos geométricos. Meyer descobriu que o nosso cérebro não divide a atenção com várias tarefas simultâneas; ele dedica-se a uma tarefa de cada vez, saltando seguidamente de uma para outra. Isso exige um esforço cognitivo extra, desviando a concentração mental das tarefas em si. Quanto mais distração, menos atenção nós temos.

Isso é estressante em se tratando de indivíduos, mas é potencialmente desastroso para quem tenta nos vender produtos. Marc Stewart, guitarrista da banda de rock norte-americana Forever the Sickest Kids, diz que o seu conjunto pretende agora lançar três mini-álbuns, cada um contendo algumas músicas, a cada seis meses. O objetivo é adaptar-se aos fãs do grupo, cuja faixa etária é de 13 a 24 anos, e que, segundo Stewart, possuem "um período de atenção curto".

Enquanto isso, a fabricante de jogos de tabuleiro Hasbro começou a fazer marketing de versões aceleradas dos seus jogos mais vendidos, o Monopoly (Banco Imobiliário) e o Scrabble (Palavras Cruzadas), com o slogan "tire uma folga de 20 minutos para jogar". O novo Scrabble Express apresenta apenas duas palavras no tabuleiro a qualquer instante, e a casa do "Q" foi substituída por "Qu". No Monopoly Express não há hotéis, cartas de oportunidade e nem mesmo dinheiro (que é substituído por um cartão de caixa eletrônico). Quem tem tempo para contar notas? Phil Jackson, diretor da unidade de jogos da Hasbro, diz que pesquisas de mercado revelaram que os jogadores ficam entediados com a duração enorme das partidas de Monopoly, uma demora que é provocada pela tentativa dos participantes de evitar a falência.

Os publicitários também estão aprendendo com as pesquisas. Marcas como a Nestlé já estão fazendo experiências nos Estados Unidos, encolhendo as suas propagandas televisivas de 30 para 10 segundos. Estudos realizados pela empresa de mídia norte-americana KSL Media revelam que essas mensagens mais curtas ainda geram dois terços do "recall" (lembrança) registrado nos comerciais mais longos. E a MTV está introduzindo anúncios de cinco segundos na Web, citando estudos de "tolerância do usuário" que demonstram que os internautas não assistiriam a nada que fosse mais longo.

A estratégia atual de estímulos de marketing foi elaborada para captar a atenção cada vez menor do consumidor. Porém, ela pode acabar reduzindo ainda mais essa atenção, adverte Richard Silberstein, diretor do Instituto de Ciências do Cérebro em Melbourne. O cérebro humano está programado para responder ao inesperado. Tudo - desde um animal que ataca até um novo ângulo de câmera em um filme - chama a nossa atenção. Mas, Silberstein avisa: "Quando se expõe um indivíduo a ambientes nos quais ele não precisa manter-se atento, a sua capacidade de sustentar a atenção por períodos mais longos pode ficar comprometida".

A consequência disso é uma espécie de corrida para obter a atenção do consumidor. As companhias encontram dificuldade em se fazer notar em meio ao ruído da mídia moderna, de forma que elas precisam elaborar formas mais inteligentes e rápidas de atrair a nossa atenção. Mas, quanto mais elas dizem isso, mais reduzido torna-se o nosso período de atenção - e mais contundentes, rápidos e precisos precisam ser os comerciais, shows e propagandas.

Segundo David Lewis, neuropsicólogo da Universidade de Sussex e especialista em marketing, novas armas deverão entrar em breve nesta corrida. Juntamente com a rede de comunicações Astra, ele está desenvolvendo a "TV híbrida", na qual os telespectadores assistem simultaneamente a programas e surfam na web com os seus aparelhos de televisão. Lewis afirma que a medida recente do governo britânico no sentido de permitir a inserção de produtos na televisão proporciona às agências de propaganda um forte incentivo para a criação de tais ideias, que farão com que seja mais fácil do que nunca comprar enquanto se assiste à televisão.

Se tudo isso soa assustador e intrusivo, existem também fatores positivos. Lewis acredita que no futuro teremos um mundo de "marketing por permissão" no qual, ao invés de lançar mensagens nas cabeças das pessoas, as empresas de propaganda terão que apresentar proposições que sejam suficientemente atraentes para que os consumidores decidam convidá-las a se apresentar. Na TV híbrida, por exemplo, se você gostar gostar da roupa de uma celebridade, basta apontar para a peça com o controle remoto, clicar "comprar" e a mercadoria vem pelo correio.

Além disso, certos grupos poderão apreciar um mundo no qual nós prestemos menos atenção. Os partidos políticos britânicos estão fazendo experiências com campanhas eletrônicas por domicílio. Exemplos disso são os tweets de McCarthy e a iniciativa do presidente do Partido Conservador, Eric Pickes, que em outubro último colocou as primeiras propagandas do seu partido no serviço de música online Spotify.

Talvez eles e os outros parlamentares possam nutrir esperanças em relação ao período de atenção cada vez mais curto do eleitor. Alastair Campbell disse certa vez que um político envolvido em escândalos precisa apenas sobreviver 11 dias. Este seria o período mais longo durante o qual uma história pode ser publicada antes que o mundo perca o interesse por ela. Talvez a queda de atenção reduza ainda mais esse período. Em breve, até mesmo um tweet poderá representar tempo demais na política.

(John Naish é escritor e jornalista de televisão)

Tradução: UOL

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