Como a Netflix encarna um dos mitos mais sedutores da era algorítmica

Ed Finn

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    Cena da série "House of Cards"

    Cena da série "House of Cards"

O mais recente projeto televisivo de David Fincher para a Netflix é um drama sombrio e sangrento sobre serial killers que explora as profundezas da psicologia humana. A série será um sucesso, e a Netflix sabe disso. Não estou dizendo isso porque o trabalho de Fincher seja incrível (embora seja), mas porque a Netflix desenhou um sistema onde ele pode contar com milhões de pessoas que acharão que elas, individualmente, organicamente, e por sua própria vontade, escolheram adorar essa série que foi recomendada especialmente para elas.

O que torna isso possível é a intimidade da Netflix. A empresa construiu seu negócio sobre o lema "tudo é uma recomendação". A empresa gosta de se gabar de que customiza cada aspecto de sua interface para cada usuário individual. É uma estratégia que a empresa aperfeiçoou com "House of Cards", que foi uma tremenda aposta para o mercado da televisão quando a Netflix lançou a série em 2013.

A Netflix encomendou "House of Cards" em grande parte com base em descobertas algorítmicas: havia indícios estatísticos suficientes sugerindo que seus usuários aceitariam uma refilmagem de um drama político da BBC estrelando Kevin Spacey, com Fincher na produção. Ansiosa por ultrapassar a HBO como produtora de conteúdo original, a empresa ofertou US$100 milhões (cerca de R$300 milhões) para garantir os direitos para "House of Cards" por duas temporadas de 13 episódios, tornando-o o drama mais caro da televisão na época. 

Diferentemente de um modelo piloto tradicional, a empresa investiu em um monopólio cultural (que agora está desmoronando, uma vez que a série é licenciada por arqui-inimigos como a Comcast) para ser detentora de uma atração criativa única. Quando o diretor de conteúdo da empresa, Ted Sarandos, foi questionado no Festival de Cinema de Sundance sobre o quão significativos eram os algoritmos no processo de decisão, ele respondeu que é uma mistura de 70% de dados e 30% de julgamento humano, "mas os 30% precisam ser prioridade, se é que isso faz sentido".

Essa foi uma mudança radical em relação ao modelo de negócios da TV aberta, no qual uma série compete com algumas outras atrações na mesma faixa de horário. Mas o cálculo para a Netflix é muito diferente, especialmente quando nos lembramos de que "tudo é uma recomendação". A Netflix sabia que não precisava gastar milhões promovendo a série porque ele já tem uma linha direta com seus milhões de usuários.

A empresa promoveu "House of Cards" para eles com 10 trailers altamente direcionados: Kevin Spacey para fãs de Spacey; takes artísticos para fãs de David Fincher; e cenas com personagens femininas para espectadores que haviam acabado de assistir algo com papeis femininos fortes, como "Thelma e Louise". "House of Cards" foi uma série produzida algoritmicamente não só em sua estruturação inicial, mas também em sua produção e divulgação.

Depois de tomar a decisão inicial de investir em "House of Cards", a Netflix usou algoritmos para microgerenciar a distribuição, não a produção. A Netflix sabia que com essa combinação de talento e investimento, seu próprio sistema de disponibilização poderia gerar sucesso —como as empresas de investimentos em ações que prestam pouca atenção ao valor intrínseco de um commodity contanto que possam prever as flutuações em seu preço.

O sinal mais notável desse novo modo criativo foi o cronograma de lançamento da série, com todos os 13 episódios sendo disponibilizados online para assistir em streaming à meia-noite. Como Fincher colocou:

"O mundo das 19h30 das noites de terça-feira morreu. Uma estaca foi fincada em seu coração, sua cabeça foi cortada, e sua boca foi socada de alho. A audiência cativa se foi. Se você dá às pessoas essa oportunidade de injetar tudo de uma só vez em um dia, há razões para acreditar que elas vão fazer isso."

Essa nova mudança no campo de batalha temporal da televisão comercial era a extensão lógica da longa marcha da Netflix contra modelos tradicionais de venda —começando pelo tempo gasto na fila da Blockbuster e concluindo com o tempo gasto na frente de comerciais esperando pela transmissão de um programa. A mudança para o lançamento de uma temporada inteira de uma só vez também deu à Netflix a oportunidade de testar a hipótese ao observar como os usuários lidavam com o convite para se esbaldarem com conteúdo de alta qualidade.

Quando a primeira temporada foi lançada, um usuário assistiu a todos os 13 episódios imediatamente depois que foram disponibilizados, fazendo uma pausa de somente 3 minutos durante todo o período. A segunda temporada foi lançada em uma noite de sexta-feira, e 2% de todos os assinantes dos Estados Unidos haviam assistido os 13 episódios até o final do fim de semana.

E essa porcentagem só aumenta com a expansão internacional da Netflix. Assim como a Amazon, a Microsoft e outros serviços de streaming digital, a Netflix agora encomenda seus próprios programas para poder oferecer conteúdo exclusivo e conquistar a nova arena global dos vídeos em streaming online.

No ano passado, o CEO Reed Hastings anunciou o lançamento do streaming para 130 países, tornando o serviço uma "nova rede global de TV por internet". As palavras de Hastings no anúncio tocaram em todos os pontos altos de uma experiência de entretenimento customizado:

"Com este lançamento, consumidores do mundo inteiro —desde Cingapura até São Petersburgo, de San Francisco até São Paulo— poderão desfrutar de séries de TV e filmes simultaneamente, não precisarão mais esperar. Com a ajuda da internet, estamos colocando o poder nas mãos dos consumidores de assistir quando quiserem onde quiserem e em qualquer dispositivo."

Não haverá mais espera nem limites geográficos. Do vermelho revolucionário de seus envelopes de correspondência até o anúncio triunfante da empresa do serviço "a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer dispositivo", a Netflix competiu e venceu com base na estética da customização. Então não deveria surpreender o fato de que quando a empresa começou a evoluir de uma gigante da logística e da gestão da cadeia de suprimentos à la Amazon (levando DVDs pelo país melhor do que qualquer outro) para criadora de conteúdo, ela continuaria a depender de análises algorítmicas.

Assim, "House of Cards" simboliza um dos mitos mais sedutores da era algorítmica: o ideal da personalização, do conteúdo customizado montado especialmente para cada um de nós. Na verdade, o conteúdo, ou pelo menos o conteúdo caro e rico em estética do qual gostamos, como a série de Fincher, ainda é relativamente limitado. Existe somente um "House of Cards", mas há tantas formas de vender a série quantas há de se direcionar para espectadores da Netflix.

Isso é o que o teórico da informação Christian Sandvig chama de "personalização corrupta": as formas como a cultura algorítmica confunde os limites entre nossos interesses genuínos e um conjunto de commodities que podem ser ou não genuinamente relevantes, como produtos "curtidos" por nossos amigos no Facebook ainda que eles não os tenham endossado conscientemente.

A Netflix transformou em uma ciência o processo de viciar as pessoas em suas séries de sucesso, tanto que até lançou um diagrama intitulado: "Você sabe quando ficou viciado? A Netflix sabe". Sarandos chamou isso de "como se criam os fãs", e é essencial na estratégia da empresa de lançar temporadas inteiras de uma só vez. Afinal, a mudança de um entretenimento geral para um algorítmico leva a uma reinvenção não meramente de conteúdo, mas sim de comportamento do usuário.

"House of Cards" e as incontáveis outras atrações da empresa são cinema como serviço, uma assinatura para conteúdo disponível a qualquer momento e em qualquer lugar. Nessa visão de futuro, toda uma série de jogadores foi banida de campo: empresas de cabo nacionais e locais, patrocinadores, Nielsen e a audiência nacional ao vivo que eles medem, e até mesmo equipes de notícias locais.

O que permanece depois que sintonizamos em nossa própria versão personalizada da Netflix somos somente nós, uma audiência atomizada, interagindo diretamente com o algoritmo e vivenciando uma biblioteca totalmente customizada de entretenimento. Isso nos permite abraçar mais completamente o tipo específico de customização que a Netflix está promovendo, assistindo ao programa em nosso próprio fluxo temporal particular enquanto o Netflix nos assiste.

Tenho certeza de que você vai adorar esse novo programa.

Este artigo é parte do "Future Tense", uma colaboração entre a Universidade do Estado do Arizona, do New America e da "Slate". "Future Tense" explora as formas como tecnologias emergentes afetam a sociedade, as políticas e a cultura

 

Tradutor: UOL

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