Ronald McDonald ganha primeira medalha de ouro nas Olimpíadas de Inverno

Bruce Horovitz

Adivinhe qual será o rosto mais visível nos Jogos Olímpicos de Inverno de Salt Lake City?

Seria a patinadora Michelle Kwan? Não. Quem sabe o esquiador Picabo Street? Tente outra vez. Ou que tal o locutor Bob Costas? Nada disso.

Tente Ronald McDonald, e você finalmente acertará.

Ronald vai cobrir as Olimpíadas de Inverno como um tapete de neve. Hoje, o McDonald's, que patrocina há muito tempo as Olimpíadas de Inverno, divulgará a sua propaganda para o evento, bem como os seus planos de marketing, que envolvem o trabalho de mais de 400 funcionários da empresa em todo o mundo. Mas é o funcionário mais famoso da cadeia de fast-food ­ o palhaço Ronald ­ que será a atração principal dos jogos. Um detalhado plano da corporação tem por objetivo aumentar a exposição da figura de Ronald ao público.

Os executivos da gigantesca rede de fast-food se reuniram recentemente para traçar planos detalhados sobre a aparição de Ronald em Salt Lake City. Esses executivos estão tão ansiosos para conseguir a maior visibilidade possível para o palhaço que chegaram a contratar um Ronald capaz de esquiar.

Além disso, Ronald também vai estrear em um novo comercial de TV sobre as Olimpíadas. A rede vai lançar um número broches para colecionadores, com a figura do palhaço. Ronald estará presente com os atletas na vila olímpica, além de divertir os turistas. E ele também não vai se ausentar da cerimônia de inauguração de uma lanchonete local do McDonald's.

"A idéia de utilizá-lo para eventos de expressão é uma excelente maneira de atingir o nosso principal alvo: as famílias", diz Dean Barrett, vice-presidente internacional da empresa, responsável pela campanha de marketing global do McDonald's.

as os analistas da indústria de fast-food suspeitam que há algo mais envolvido nessa história.

Por que não se concentrar em um ícone que representa um objeto universalmente amado?", questiona Ron Paul, presidente da Technomic, uma empresa de consultoria. Ele diz que a o relançamento de Ronald é uma boa idéia. "Ele suaviza a imagem de uma corporação que com frequência está sofrendo um ataque global", afirma Paul.

Estes não tem sido bons tempos para o McDonald's. O preço das suas ações está anêmico. As vendas em algumas lanchonetes estão estagnadas há anos. O crescimento doméstico é modesto. E o crescimento internacional, que tem enfrentado a resistência de alguns manifestantes que são contra a globalização, perdeu fôlego. A doença da vaca louca continua a prejudicar as vendas na Europa. Uma investigação de acusações de monopólio prejudicou a imagem da empresa nos Estados Unidos, ainda que o McDonald's não estivesse envolvido com a confusão. E, segundo os resultados de pesquisas internas, os consumidores adultos continuam a reclamar do serviço e da qualidade dos sanduíches.

Mas será que as coisas vão tão mal para a empresa? Bem, no mês passado o presidente do McDonald's, Jack Greenberg, disse que 2001 "é o ano mais desafiador da história da rede".

Atualmente, o melhor trunfo do McDonad's pode ser o seu palhaço sorridente. Afinal de contas, Ronald McDonald é tão reconhecido quanto Papai Noel e Mickey por seis em cada oito crianças americanas, segundo a firma de pesquisas Marketing Evaluations/TVQ.

Embora as mães dessas crianças também reconheçam Ronald, elas não gostam do palhaço tanto assim, diz Steven Levitt, presidente da Marketing Evaluations. "Ele está lá embaixo na lista que mede o quanto uma figura é agradável", diz Levitt, que afirma que Ronald está no 250º lugar em popularidade entre cerca de 600 personagens licenciados.

Mas os executivos do McDonald's insistem em dizer que a maioria dos pais ama Ronald. "Toda geração adotou o Ronald", diz Amy Murray, gerente de marketing nos Estados Unidos.

Isso talvez se deva ao fato de a sua imagem física sofrer mudanças sutis com o passar dos anos. Trinta e oito anos atrás, ele era um palhaço com um nariz de copo de papel. Logo, as suas características distintivas se tornaram mais exageradas ­ com cabelo ruivo, lábios mais compridos e pés maiores. Mais recentemente, as listas na sua camisa ficaram mais largas. Os seus sapatos vermelhos foram redesenhados para passarem uma aparência de Doc Martens. E os seus cabelos recentemente foram suavizados. Os pequenos cachos se tornaram maiores e soltos. Nos seus vídeos animados o palhaço chega a usar algo semelhante a tranças.

Uma nova propaganda televisiva que vai ao ar antes das Olimpíadas de Inverno exibe Ronald como um herói. No propaganda, um pai desesperado tenta fazer com que a sua filha pare de chorar e sorria. Quando ela finalmente esboça um sorriso, o pai não percebe que isso se deve a presença de Ronald, que está, em silêncio, logo atrás dele.

Atualmente, Ronald está em todas. Após um ano em que andou meio sumido, ele retornou à parada do Dia de Ação de Graças da Macy's, em Nova York, na forma de um balão gigantesco. Ele aparece bastante em uma propaganda impressa que estimula as pessoas a tomar leite. Os seus vídeos venderam milhões de cópias. E nos Jogos de Salt Lake, ele vai fornecer broches das Olimpíadas para os visitantes. Somente 1,5 mil desses broches estão sendo fabricados, destinados aos colecionadores, o que faz com que eles sejam uma das peças mais valiosas do evento.

E porque essa reaparição de Ronald?

"Tendo em vista o tipo de economia em que estamos vivendo, utilizar os melhores trunfos disponíveis é uma iniciativa sábia", diz Scott Hume, editor de gerência da revista especializada "Restaurants and Institutions".

Mas Ronald é o maior trunfo do McDonald's?

Isso depende do público. Para o público pré-escolar, Ronald é um astro inigualável, segundo Paul Kurnit, presidente da KidShop, uma empresa de consultoria de marketing. "Mas ele é um fracasso junto aos pré-adolescentes, e certamente não é a peça mais valiosa do McDonald's", diz Kurnit.

Se a decisão sobre o que comer ficar a cargo da mamãe, nesse caso o Ronald pode ficar em apuros.

Uma recente pesquisa de âmbito nacional feita com mães pela Marketing Evaluations descobriu que Ronald é menos apreciado do que Tony the Tiger, os Keebler Elves e o Pillsbury Doughboy.

E, na batalha pelos ícones das empresas de alimentação, as crianças preferem um ratinho vendedor de pizza: o Chuck E. Cheese.

Tradução: Danilo Fonseca

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