Gravadoras investem em velhos sucessos para sair da crise

David Lieberman
USA Today

Será que caímos em uma fresta do espaço-tempo?

Elvis Presley foi o maior sucesso de vendas nos Estados Unidos pela segunda semana consecutiva, tendo ultrapassados inclusive o novo CD dos Rolling Stones. Elvis vendeu mais de 837 mil cópias até o momento.

Uma nova e exuberante gravação em CD torna a unir a banda influente, mas escandalosa, da Motown, The Funk Brothers. Eles foram a maior máquina de vender trilhas sonoras da história, com a possível exceção do famoso Wrecking Crew, de Los Angeles -- os músicos de estúdio por detrás de incontáveis gravações de sucessos dos anos 60, incluindo aqueles compostos pelo The Association, The Fifth Dimension, The Mamas and the Papas, The Grass Roots e Johnny Rivers.

E uma avalanche de sucessos antigos começa a encher as prateleiras a medida que a estação das vendas se aproxima.

Esta será uma temporada na qual, para os fãs, será fácil dar de presente CDs de Pat Benatar, David Bowie, The Carpenters, Joe Cocker, Leonard Cohen, David Crosby e Graham Nash, Donovan, The Everly Brothers, The Five Satins, Fletwood Mac, Aretha Franklin, Jimi Hendrix, Elton John, Roy Orbison, Carly Simon, Sly and the Family Stone, Dusty Springfield, The Supremes, U2, Stevie Wonder e Warren Zevon.

As companhias de gravação estão apostando em lançamentos seguros, já que as suas vendas despencaram pelo terceiro ano consecutivo. As vendas de CDs caíram quase 11% até agora, em 2002, quando comparadas ao mesmo período do ano passado, segundo a Nielsen SoundScan.

"Estamos todos desesperados para gerar receitas e conter a recessão que atinge o setor", afirma o diretor da divisão musical da RCA, Bob Jamieson. "O movimento de queda está se desacelerando. Mas ainda estamos abaixo dos índices do ano passado. Trata-se de uma crise. E os catálogos (termo da indústria para os antigos sucessos que estão em estoque) viáveis já foram testados e funcionam".

Essa é uma afirmação corajosa. Vários executivos não falariam sobre o assunto com medo de que isso fosse interpretado como um fracasso da sua principal tarefa, que é vender novos lançamentos.

Porém, todos eles estão relançando entusiasticamente velhos sucessos das décadas de 50, 60 e 70. Os "baby boomers" (geração que nasceu nas duas décadas que se seguiram à Segunda Guerra Mundial) realmente compram esses discos. Já a audiência mais jovem tende a buscar melodias gratuitas na Internet, para fazer downloads, e criar cópias de seus CDs para dividir com os amigos.

Mas o problema é que as prateleiras já estão cheias com grandes coletâneas de sucessos -- e os verdadeiros fãs já possuem os seus discos favoritos.

Para lidar com esse problema as gravadoras estão retirando vários desses discos de circulação. A seguir, elas fazem a remixagem das gravações originais para atender ao gosto dos ouvidos acostumados aos sons graves e as batidas de percussão que se ouve nos CDs contemporâneos típicos.

Além disso, seguindo uma estratégia que funcionou muito bem com os DVDs, elas acrescentam material que não estava disponível em coleções mais antigas. Por exemplo, o novo "Elvis 30 1 Hits" inclui uma remixagem de "A Little Less Conversation", enquanto que os Stones acrescentaram quatro novas músicas do seus álbum duplo "Forty Licks". Outros grandes relançamentos de sucessos antigos trazem versões originais e alternativas das músicas.

Tão logo façam as alterações, os empresários trabalham para transformar a venda dos "novos antigos" em grandes eventos.

"Uma década atrás, os catálogos eram vendidos de improviso", afirma Bruce Resnikoff, presidente da Universal Music Enterprises. Essa situação se alterou por volta de 1999, quando uma campanha movida a propagandas de televisão gerou vendas surpreendentemente robustas de uma grande coletânea de Cat Stevens. "Pode-se dizer que, com isso, foi enviada uma mensagem à indústria fonográfica".

Ninguém seria capaz de negar a existência de um mercado para os antigos sucessos em 2000, quando a televisão ajudou a colocar "The Beatles 1" no topo das paradas de sucesso.

Mas a TV -- o meio mais eficiente para atingir os ouvintes mais velhos -- é cara. E o problema não é só o preço. Para gerar grandes vendas, as companhias precisam freqüentemente pagar os vendedores para que estes exibam os novos CDs ostensivamente. Depois, para que as novas músicas sejam transmitidas pelo rádio, precisam pagar promotores independentes que geralmente atuam como intermediários junto aos gerentes das emissoras.

Como resultado, o processo de marketing pode devorar até 30% do valor obtido com as vendas, contra os 10% a 15% característicos da geração anterior de grandes sucessos gravados em CDs.

Com tantas despesas, e tantos sucessos antigos chegando ao mercado ao mesmo tempo, somente umas poucas coleções vão gerar grandes lucros.

Ainda assim, muitas dessas iniciativas podem dar bons resultados, ao promover o relançamento da obra completa de determinado artista.

Consideremos, por exemplo, "Standing in the Shadows of Motown", que reuniu para um concerto a banda de estúdio responsável pela gravação de vários sucessos de Marvin Gaye, Smokey Robinson and the Miracles, The Supremes, The Temptations, Mary Wells e vários outros grupos e artistas.

O The Funk Brothers ainda toca com autoridade e disposição, como os ouvintes vão descobrir na interpretação de "What Becomes of the Brokenhearted", feita por Joan Osborne, e com a versão de "Ain't No Mountain High Enough", por Chaka Kahn e Montell Jordan.

Mas aqueles que não são músicos poderão coçar a cabeça ao ouvir as trilhas sonoras exclusivamente instrumentais da década de 60 incluídas para exibir a interpretação complexa e influente do baixista James Jamerson, tocando "Bernadette" e "You Keep Me Hanging On".

O documentário e o CD são um trabalho de amor.

Não importa. O projeto deverá ter um bom resultado com uma campanha cuidadosamente coreografada para promover o álbum, o filme e o DVD. E isso, por sua vez, dará início a um esforço de 12 a 18 meses por parte da Universal Music para reviver o seu catálogo Motown completo.

"Vamos fazer dos Funk Brothers uma mercadoria bem conhecida", diz Resnikoff. "Para um conjunto que era desconhecido pelas massas, isso é surpreendente".

Mas não completamente surpreendente. Quando os executivos se voltam para o presente, descobrem que não poderão relançar os sucesso antigos para sempre. E muitos novos artistas deixam de fazer sucesso muito rapidamente.

"Os artistas não são estimados por um tempo suficiente para que compilem uma grande coletânea de sucessos", lamenta Jamieson, da RCA. "Precisamos de mais heróis".

Tradução: Danilo Fonseca

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