Operadoras de cartão de crédito buscam estratégia para sair da estagnação

Jonathan D. Epstein
USA Today

A estratégia de marketing que impulsionou a indústria de cartão de crédito ao longo da última década necessita de ajustes.

Cartões de crédito personalizados - que trazem o nome de uma loja predileta, a escola da cidade natal, uma associação comercial, uma equipe esportiva, uma entidade beneficente ou algo do gênero - abriram caminho para que a indústria lotasse as carteiras dos americanos com mais e mais cartões. Os bancos demonstraram que a fidelidade a determinadas organizações, causas ou idéias eram a garantia de que os clientes utilizassem no futuro estes cartões diferenciados.

Atualmente existem cerca de 21 mil programas para cartões de crédito de "afinidade" ou "parceria" no mundo inteiro, e sua vasta maioria é oferecida pela administradora MBNA Corp. -um grupo sediado em Wilmingon, Delaware-, pelo Bank One Corp., de Chicago, e algumas outras poucas administradoras. Os mais conhecidos são os cartões de companhias aéreas, que permitem que seus usuários somem que garantem vôos gratuitos em programas de milhagem.

Entretanto, banqueiros e consultores afirmam que está ficando cada vez mais difícil encontrar novas idéias para cartões de parceria ou afinidade. Os mais óbvios -- grandes lojas, companhias aéreas, universidades ou faculdades -- já existem. E uma família americana hoje possui em média seis cartões de crédito.

"Com certeza podemos dizer que os alvos mais fáceis ficaram nas mãos das grandes administradoras nos últimos dez anos", afirma Chris Theoharides, fundador e presidente do Grupo de Consultoria Advantage de Jericó, Nova York, especializado em marketing de parcerias.

A explosão dos cartões de crédito recuou no saturado mercado americano. No ano passado, as administradoras de cartões emitiram 5,1 bilhões de ofertas, mas apenas 0,6% entre os consumidores responderam às cartas. A competição por novos clientes foi acirrada à medida que a indústria foi se consolidando; os cinco maiores bancos hoje controlam mais de metade dos US$ 635 bilhões em faturas pendentes.

A competição e as baixas taxas de juros também pressionam a margem de lucro dos administradores, e os bancos enfrentam problemas com empréstimos, decorrentes do recorde de falências. É neste ponto que os cartões por afinidade e parceria foram de grande ajuda. Estes cartões foram concebidos para oferecer aos usuários um incentivo além das baixas taxas de juros e anuidades para que utilizassem novos cartões. Os bancos dão valor a tais programas porque os consumidores que recorrem a um cartão de afinidade ou parceria geralmente gastam ao menos 30% a mais do que os usuários de cartões comuns, especiais ou ouro. E geralmente são bons pagadores.

De acordo com a CardWeb, cerca de 250 milhões entre os 556 milhões de cartões de crédito lançados por bancos em 2001 estavam vinculados a programas de parceria, afinidade ou algo semelhante. MBNA e Bank One revelaram a importância que os cartões de parceria e afinidade possuem para os cartões de crédito dos bancos.

Até seis meses atrás, a receita dos bancos crescia a uma média de 25% a cada trimestre desde 1991, enquanto os lucros da unidade de cartões do Bank One -que antes se chamava First USA Bank- cresceram em 400 vezes desde 1992.

MBNA, a segunda maior administradora de cartões de crédito do mundo e maior distribuidora de cartões de afinidade (e que hoje possui mais de 5 mil cartões diferentes) fechou parcerias com 700 instituições de ensino superior, 500 organizações médicas, 100 grupos educacionais, 160 organizações jurídicas, 44 Ordens Estaduais de Advogados, 120 associações de engenharia e sete grandes ligas esportivas profissionais. De acordo com a MBNA, mais de 70% dos médicos, 60% das enfermeiras, um terço dos professores e 50% dos advogados e engenheiros de todo o país possuem um cartão da MBNA.

O Bank One conta com aproximadamente mil programas de afinidade, sobretudo junto a universidades, mas é o líder no setor de parcerias, no qual trabalha ao lado de diversos grupos. O banco lançou cartões com United Airlines, Southwest Airlines, British Airways, Walt Disney Co., America Online, Microsoft Corp., Amazon.com, Borders Books and Music, e Marriott International, entre outros. E foi também o Bank One quem impulsionou o mercado de cartões pela Internet, após a assinatura de contratos milionários com um vasto elenco de web sites no final da década de 90.

"Hoje há novos desafios", afirma Christopher Keenan, diretor de marketing para cartões de crédito na De Novo Corp., uma firma de consultoria. "Os administradores devem ser mais criativos e mais duros nas negociações". Algumas administradoras começaram a formar parcerias para cartões de débito, especialmente com companhias aéreas, na intenção de tirar proveito do veloz crescimento deste novo gênero de cartões e do sucesso dos cartões das companhias aéreas.

"Sempre surgirá alguém que dispõe da criatividade necessária para encontrar um produto de parceria. Há também um certo grupo de afinidade que precisa ser descoberto pelos responsáveis pelo marketing", afirmou Keenan. "Este trabalho fica realmente por conta da imaginação das administradoras. E aqui, o impensável é o limite".

Tradução: André Medina Carone

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