Em se tratando de logotipos de corporações, a marca é o mais importante

Christine L. Romero
The Arizona Republic/USA Today

O tradicional símbolo da Nike, os arcos dourados do McDonald's e a silhueta de Mickey são logotipos facilmente reconhecidos do setor corporativo dos Estados Unidos. Eles são confiáveis, imutáveis e atuam como embaixadores para as suas empresas.

Devido ao fato de haver tanto investimento por trás dessas imagens corporativas, a maior parte das companhias detesta alterar os seus logotipos. Mas algumas estão descobrindo que o perfil demográfico do país, que passa por alterações, está modificando as idéias quanto aos logotipos das corporações. Jovens compradores dotados de grande poder de compra preferem logotipos que sejam pouco valorizados, mas que, no entanto, evoluam constante para refletir as tendências do mercado.

As companhias interessadas em atingir uma base de consumo mais tradicional, no entanto, estão voltando a utilizar logotipos tradicionais. A Ford Motor Company, por exemplo, espera que o seu familiar logotipo azul lembre aos consumidores que um membro da família Ford mais uma vez detém o posto de presidente da empresa.

Não importa qual seja o segmento de mercado visado por uma companhia, o custo de um logotipo corporativo pode ser incrivelmente alto. Por exemplo, a próxima modificação do logotipo da UPS (United Parcel Service, companhia especializada no envio de pacotes para todo o globo) nos caminhões, uniformes e aviões da empresa, vai custar cerca de US$ 20 milhões no decorrer do ano que vem.

Os desenhistas especializados em logotipos dizem que todo detalhe é importante, ainda que o consumidor não reconheça instantaneamente este fato. A cor é muito importante. Acredita-se que os logotipos azuis transmitam confiança, enquanto que os laranja e vermelho sugiram sentimentos vibrantes.

"O logotipo será veiculado em várias coisas diferentes", explica Carisa Bianchi, estrategista de mercado da TBWA Chiat Day, uma agência de publicidade responsável pelas campanhas do coelho das pilhas Energizer, da vodka Absolut e do PlayStation da Sony. "Deve ser algo capaz de se mover de um espaço maior para um menor".

Fatores demográficos desempenham um papel fundamental na forma como o logotipo da corporação vai aparecer nas propagandas ou produtos. Consumidores mais antigos têm a tendência de apreciar logotipos exibidos com destaque, enquanto que os mais jovens se inclinam para aqueles que mudam constantemente ou que são exibidos com sutileza no produto, dizem os especialistas.

A empresa de construção de moradias Del Webb, que tem expressão nacional no mercado "ativo adulto", sabe como atrair os compradores que buscam uma sensação de durabilidade. O último logotipo da companhia, utilizado na cidade de Surprise, no Arizona, no condomínio Corte Bella, uma espécie de parque residencial e clube campestre para indivíduos de mais de 40 anos daquele Estado, foi elaborado com o propósito de evocar sentimentos de segurança aliados a uma atmosfera que sugira riqueza e luxo.

Parte da imagem que o logotipo vende é a de um estilo de vida e de uma comunidade, afirma Deborah Blake, diretor de marketing da Dell Webb para as comunidades adultas ativas do Arizona.

A idéia é que o logotipo lembre um pedaço de ferro fundido com as letras "C" e "B" entalhadas, o que dá uma impressão de elitismo destituído de arrogância. O símbolo se adéqua à idéia do Corte Bella, que os idealizadores desejam que seja um clube campestre sem, entretanto, parecer demasiadamente pretensioso. "Não é um cenário asfixiante", diz Blake. "Na verdade, o visual é elegante".

Os publicitários que buscam atingir o universo de consumidores pré-adolescentes e adolescentes dizem que não há problema em mudar o logotipo de uma corporação; trata-se, pelo contrário, de uma boa estratégia de propaganda.

Os fabricantes de snowboards e skates imprimem rotineiramente dezenas de logotipos diferentes e os distribuem na forma de adesivos nos eventos esportivos. Esses logotipos em constante mutação se transformam em ítens para colecionadores e geram uma propaganda verbal entre certa parcela de consumidores que está atraindo a atenção de firmas, de olho no seu poder de compra.

Os chamados teens, na faixa etária dos oito aos 14 anos, têm um poder de compra estimado em cerca de US$ 39 bilhões. E a sua influência como disseminadores de novidades lhes confere um valor ainda maior entre as empresas de propaganda, revela a firma de pesquisa de mercado Packaged Facts.

Um número cada vez maior de firmas tradicionais está descobrindo que precisa ocultar ou até mesmo subestimar esses logotipos corporativos a fim de cortejar esses consumidores meticulosos, mas poderosos, que também exercem influência sobre aquilo que os seus pais compram.

"As crianças esperam ver produtos diferentes", afirma Michael Shank, um designer da cidade de Gilbert, no Arizona. "É uma corrente underground, e eles vendem a imagem dos produtos entre si."

UOL Cursos Online

Todos os cursos