Lojas mudam sua abordagem para atrair o mercado adolescente

Randy Tucker

Houve uma época em que os adolescentes eram a maldição da maior parte dos lojistas.

Os jovens se reuniam nos shoppings, mas não compravam quase nada. Além disso, seu comportamento bagunceiro levava alguns adultos -já distanciados de sua exuberância jovem- a fugir dos pontos de encontro de adolescentes.

O comportamento adolescente não mudou muito -ao menos, de acordo com seus pais esgotados- mas seu poder de compra aumentou dramaticamente.

Essa tendência levou um número crescente de comerciantes a adotá-los como se fossem seus próprios filhos.

"Adolescentes são o segmento que mais cresce hoje em dia. As lojas estão plenamente conscientes disso", disse Gretchen Marks, vice-presidente de marketing da Coinstar, Inc., uma empresa de Bellevue, Washington que conduz pesquisas de consumidores.

Outra empresa de pesquisa, Teenage Research Unlimited of Northbrook, Illinois, diz que os jovens americanos de 12 a 19 anos gastaram US$ 170 bilhões (em torno R$ 540 bilhões) no ano passado com roupas, música, eletrônicos e outros itens -quase o triplo de 10 anos atrás -US$ 60 bilhões (aproximadamente R$ 180 bilhões).

Em 2006, adolescentes americanos provavelmente terão um poder de compra acima de US$ 190 bilhões (cerca de R$ 570 bilhões). Isso representa um crescimento impressionante, de 27.7, desde 2001, graças ao aumento dos salários dos empregos de adolescentes, mas também a um salto nos gastos das famílias com os adolescentes.

Darcey Curran, 16, de Bright, Indiana, disse que gasta seu próprio dinheiro com roupas, comida e entretenimento, agora que trabalha de ascensorista no resort de ski Perfect North, em Lawrenceburg, Indiana.

"Estou tentando economizar para a faculdade, então não gasto tanto quanto meus amigos", disse a aluna do ensino médio. "Mas quando vou às compras, geralmente, uso meu próprio dinheiro. Meus pais me dão algo como US$ 50 por mês (em torno de R$ 150)."

Os adolescentes, ganhando e gastando seu próprio dinheiro, estão fazendo suas próprias decisões sobre onde e o que comprar. Isso gerou notável crescimento de redes especializadas, tais como Hot Topic, Pacific Sunwear e a AMP apparel store, que serve à galera adolescente hip-hop.

"Os adolescentes hoje em dia têm muito dinheiro para gastar", disse Rodney Cook, que abriu a AMP em Cincinnati no início do mês, depois de uma pesquisa com os adolescentes que visitavam seu site na Web, cincypeeps.com.

"Perguntamos à garotada na Web o que deveríamos trazer para Cincinnati. A resposta foi mais lojas de moda jovem. Então, entramos nesse bonde."

E não foi só a AMP. Mesmo as lojas que a maior parte dos adolescentes não consideraria legais expandiram suas ofertas para atrair o mercado cobiçado.

Sears, por exemplo, recentemente começou a testar um conceito de loja em 50 de suas filiais, que oferece marcas como Fubu, Ice Wear, do rapper Ice-T e Run Athletics, de Russell Simmons, fundador da Def Jam Records.

Uma estratégia que funciona para atrair os jovens é vender roupas esportivas modernas e da moda. Até mesmo as lojas de produtos gerais, como material de construção e decoração, estão se voltando para o mercado jovem, de idade escolar ao terceiro grau.

Menos de seis meses depois de criar um catálogo de vendas para adolescentes, Pottery Barn -decididamente uma rede para adultos- criou um site de compras www.pbteen.com.

O site oferece móveis, luminárias, roupa de cama, acessórios de banheiro, tapetes, cortinas entre outros.

"Todo adolescente quer estar em dia com a coisa mais nova e na moda, e isso inclui móveis. Os móveis do site fora projetados com os adolescentes em mente", disse Abigail Jacobs, porta-voz da Pottery Barn.

Como os adolescentes, em geral, juntam coisas -guardam lembranças da escola e de eventos esportivos- disse ela, grande parte dos móveis tem espaço para guardar coisas. E muitas peças têm rodas, porque "sabemos que os adolescentes gostam de mudar freqüentemente a arrumação do quarto". Deborah Weinberg

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