Sites atuam como TV para manter usuários 'sintonizados'

Jefferson Graham
Em Los Angeles

Nas próximas semanas, a America Online vai oferecer o que considera um novo conteúdo radical. Em seu recém projetado site gratuito de Internet, os usuários poderão optar por duas páginas iniciais sob medida: uma com fotos e links de texto, a outra carregada de destaques em vídeo.

O "Video Hub" (central de vídeo) permite aos usuários que iniciem seu dia com TV personalizada -sejam trailers de cinema, prévias de TV, vídeos de música ou destaques de notícias, esportes e entretenimento.

A idéia, disse o executivo-chefe Jonathan Miller, "é dar controle ao cliente. Agora ele pode assistir ao que quiser assistir, quando quiser".

Se ele soa como uma emissora de TV, bem, é intencional.

A MSN da Microsoft e as rivais Google e Yahoo! também estão começando a agir, parecer e soar como redes de TV em tudo o que fazem. Elas querem ser programadoras -assim como as redes tradicionais de TV, apenas empunhando ferramentas que ajudem o internauta a navegar no novo universo de centenas e centenas de sites e canais.

Como as grandes redes de TV, os Quatro Grandes da Internet ganham dinheiro com publicidade. Este é o motivo do Google, Yahoo!, MSN e AOL estarem constantemente introduzindo novas formas de manter seus usuários mais tempo em suas "redes" -com e-mail gratuito, mapas, busca local e ferramentas de gerenciamento de fotos. Como as emissoras de TV esperam que o espectador sintonize às 20h e permaneça assistindo durante toda a noite, as redes de Internet sabem que quanto mais tempo o internauta passar lá, mais dinheiro elas poderão gerar.

O mercado de publicidade online está fervendo, como ficou evidenciado pelo preço das ações do Google, atualmente pairando em US$ 275, em comparação a US$ 85 no verão passado nos Estados Unidos. À medida que mais espectadores -especialmente jovens - trocam a televisão pela Internet, os publicitários os estão seguindo. A receita de publicidade deverá crescer para US$ 26 bilhões em 2010, em comparação a US$ 12 bilhões em 2004, segundo a Forrester Research, uma empresa de pesquisa de mercado.

Charlene Li, uma analista da Forrester, disse que, em cinco anos, programação será programação, independentemente de ocorrer no PC, aparelho de TV ou algum outro meio.

"Mais PCs indo para a sala de estar está tornando isto possível", disse ela. "Quem pode dizer que não teremos um canal Yahoo! na TV e uma rede NBC online? Não importará se a origem for a TV ou a Internet."

Ela acredita que a maioria dos lares terá redes poderosas que rotearão programas de um ambiente para outro e de um aparelho para outro, tão facilmente quanto o rádio faz atualmente, e que estaremos usando interfaces como TiVo para acessar a tudo que assistimos.

As fronteiras estão ficando indistintas

- "Pepsi Smash", uma série de concertos de música de baixa audiência na rede Warner nos dois últimos verões mudou-se para o Yahoo! O Yahoo!, o site mais visitado da Internet com mais de 100 milhões de usuários mensais, é dirigido por Terry Semel, um ex-executivo chefe dos estúdios Warner Bros.

- O Google Video é o nome da experiência em TV do gigante de busca. Em teoria, ele terá acesso a todo programa de TV já produzido e tornará os episódios disponíveis para os usuários por demanda, por uma taxa. Atualmente, o serviço tem transcrições "closed caption" de várias redes, incluindo PBS, CNN e C-Span. Mas a diretora do Google Video, Jennifer Feikin, disse que os usuários estão frustrados e querem clicar nos links e assistir ao programa. "É onde queremos estar", disse ela. "A idéia deste projeto é mostrar como poderá ser o futuro."

- O MSN da Microsoft é co-proprietário da MSNBC e oferece um pacote diário de destaques de notícias, esportes e entretenimento chamado MSN Video. O site nº2 não é tão ativo em vídeo como o Google, Yahoo! e AOL no momento. "Mas seremos", disse Bob Visse, o diretor de marketing da MSN.

Convergência: ela finalmente chegou

A AOL recebeu muitas críticas após sua fusão de 2000 com a Time Warner por anunciar um admirável mundo novo de convergência de mídia que nunca aconteceu.

Agora, o executivo-chefe Miller argumenta que, apesar dos bilhões de dólares perdidos em valor de mercado e dos conflitos provocados pela combinação das empresas, a premissa estava certa. "Você pode discutir a execução ou qualquer outro aspecto dela, mas não havia nada de errado no conceito. Era apenas cedo demais."

A AOL tem 15 programas de Internet em desenvolvimento. O Yahoo! contratou o ex-programador da rede ABC Lloyd Braun para supervisionar suas crescentes ambições de entretenimento, e transferiu uma boa parte de seu pessoal do Vale do Silício para a ex-sede dos estúdios MGM em Los Angeles. Feikin, do Google, esteve recentemente em Los Angeles para convencer redes e produtores a participarem de seu programa Google Video.

John Battelle, que dirige o blog de sucesso Searchblog, diz que a grande mudança de atitude em relação à "convergência" no momento deve-se ao fato de muito mais milhões de pessoas estarem usando a Internet diariamente. "Banda larga é muito mais rápida que conexão discada, e mais conveniente, e há uma correlação direta entre velocidade e uso", disse ele.

Além disso, o aumento da publicidade de busca -aqueles anúncios de texto que aparecem ao lado dos resultados da busca- provou "não a centenas de anunciantes, mas a centenas de milhares deles, que, se gastarem dinheiro, eles realmente verão um retorno nas vendas".

Katie Lacey, vice-presidente de marketing de refrigerantes carbonatados da Pepsi, disse que seu trabalho é manter a marca diante dos consumidores, especialmente os jovens.

"Se eles estão migrando para a Internet, nós queremos estar lá", disse ela.

O fato de um programa de TV -mesmo um de baixa audiência como "Pepsi Smash"- poder se mudar do aparelho de TV para o computador "mostra que a Internet realmente se transformou de uma meio de troca de informação para um meio de entretenimento", ela acrescentou.

Mas nem todos concordam.

Phil Leigh, um analista da Inside Digital Media, disse que a Internet será o local principal que as pessoas procurarão em busca de entretenimento. Isso apenas ainda não aconteceu.

"Em 20 anos, a idéia de que uma emissora decidirá o que vamos assistir será ultrapassada", disse ele. "Tudo será entregue pela Internet, por demanda."

David Edwards, um analista de uma empresa de investimentos American Technology Research, disse que o exemplo mais dramático do aumento do entretenimento na Internet está na publicidade. Aqueles anúncios "rich media" que aparecem nas páginas de Internet estão cheios de vídeo, animação e som. "A experiência de Internet costumava ser uma página branca estática", disse ele. "Não mais."

O Yahoo!, que deu os primeiros passos em entretenimento ao exibir online o episódio piloto da série "Fat Actress", de Kirstie Alley, e ao contratar o estúdio de animação JibJab para produzir originais para o site, vê a si mesmo como um tipo diferente de rede.

O programa Instant Messenger do Yahoo! permite que os usuários escutem rádio online, chequem suas agendas, ações e o tempo, e joguem com outros dentro do aplicativo. O novo Music Engine da empresa permite que os usuários vejam que música seus amigos e pares que estão online estão escutando, cheque as coleções pessoais de música deles e enviem mensagens instantâneas enquanto escutam.

A idéia de um "Canal Yahoo!" nas telas de TV não parece muito irreal para Ralston.

"Os usuários provavelmente estarão conectados o tempo todo, seja diante de um PC, dispositivo móvel ou tela de TV", disse ele.

Apesar de todos os executivos de TV que estão trabalhando no momento no Yahoo!, "este pessoal não vai transformar o Yahoo! em uma emissora de TV", disse Battelle do Searchblog. "Eles são mais inteligentes do que isto. Eles estão dedicando muito tempo tentando imaginar como será um exibidor de mídia neste novo mundo. Eu não sei se alguém já descobriu como será."

Yahoo!, MSN e AOL recebem em média mais de 100 milhões de usuários por mês; o Google recebe cerca de 75 milhões, segundo a empresa de medição de Internet ComScore Media Metrix. As redes de TV, com 43,4 milhões de espectadores diários segundo a Nielsen Media Research, ainda superam em muito a Internet.

Mas com os jovens migrando para a Internet, os publicitários dizem que este é o local onde precisam estar. "Os dólares estão migrando para a Internet porque é o onde o público se encontra", disse Jeff Lanctot, vice-presidente de mídia da Avenue A/Razorfish, uma agência de publicidade sediada em Seattle que é especializada em novas mídias. "As pessoas estão passando mais tempo lá do que em qualquer outro lugar."

Transferência de dólares de publicidade

A mudança dramática nos dólares da publicidade é o que persuadiu a AOL a transferir grande parte de sua programação -antes reservada aos assinantes- para a Internet aberta.

A AOL teve de fazê-lo. À medida que busca se tornou a nova forma de as pessoas encontrarem o que estão procurando online, a maioria dos usuários de Internet ignorava a programação original, exclusiva, da AOL, porque como parte de uma rede fechada, ela não aparecia nos resultados das ferramentas de busca.

"Se pudermos fazer as pessoas acrescentarem uma segunda ou terceira visita por dia, isto terá um impacto imenso em nossa publicidade", disse Kevin Conroy, vice-presidente executivo da AOL.

Mas mesmo com o imenso crescimento da publicidade na Internet, ela ainda é uma fração dos US$ 67 bilhões da TV, e Lanctot acha que ainda serão necessários anos até que ocorra uma paridade.

Mesmo assim, comparando os Quatro Grandes sites de Internet com as redes de TV, Lanctot disse que a grande diferença está na lealdade.

"As redes vivem e morrem por programas de sucesso", disse ele. "Quando os sucessos não aparecem, os espectadores partem. Na Web, os sucessos são e-mail, busca e mensagem instantânea. Complemente isto com mais conteúdo e com um usuário comprometido e dificilmente eles partirão."

Mudar um endereço de e-mail ou mensagem instantânea é muito mais trabalhoso do que mudar de canal com o controle remoto, ele acrescentou.

E diferente das redes de TV, os Quatro Grandes sites de Internet aprendem muito sobre o usuário após ele se registrar e acessar. Os anunciantes adoram isto.

Um usuário do Yahoo! que passe um tempo no site de automóveis do Yahoo! e pesquise por Corollas da Toyota, por exemplo, não verá uma propaganda de utilitário esporte.

O Yahoo!, segundo Li da Forrester, saberá em que tipo de carro o usuário está interessado, baseado em seu comportamento, tornando a compra do Toyota mais eficiente em custo.

As redes de TV, disse Battelle, não podem oferecer este tipo de eficiência. "É um jogo de intenção, tentando oferecer o anúncio apropriado", disse ele. "As quatro grandes da TV não podem fazer isto -mas a Internet pode." George El Khouri Andolfato

UOL Cursos Online

Todos os cursos