Payless está determinada a dar um passo adiante com calçado da moda

Bruce Horovitz
em Nova York

A Quinta Avenida é famosa por suas lojas elegantes como Gucci, Tiffany e Salvatore Ferragamo. Entrando para o clube, na mesma rua, inaugura hoje o "Laboratório da Moda" da Payless.

Laboratório da Moda da Payless?

Bem, não é seu nome oficial. Ao menos, ainda não. Esse é o apelido que executivos da empresa deram ao que será o maior experimento da gigante dos calçados: um sério pé no mundo da moda. Por que a grande líder da indústria de sapatos, de US$ 47 bilhões (em torno de R$ 103 bilhões), não ousaria colocar um pouco da moda em seus sapatos e lojas? De que outra maneira poderia continuar a vender um em cada 10 pares de sapatos comprados nos EUA?

O novo formato vai tentar atrair mulheres de 20 e 30 anos, buscando algo com um pouco mais de estilo do que esperariam encontrar na Payless do bairro. Se esse flerte com a moda funcionar, e a Payless Shoe Source melhorar sua imagem, talvez o nome "Laboratório da Moda" cristalize-se nas seis lojas do novo formato que abrirão neste verão -e nas 20 ou 30 programadas para 2007, diz o diretor Matt Rubel.

Desde que assumiu, há um ano, o objetivo de Rubel tem sido "democratizar a moda", diz ele.

A Payless está tentando mudar sua imagem; está buscando atrair mulheres conscientes da moda, que compram 50% mais sapatos do que a maior parte dos clientes da Payless. E quer fazer isso sem elevar os preços. Como os sapatos mais atualizados serão misturados com o estoque de sapatos tradicionais e baratos, os preços médios nas novas lojas devem ser apenas US$ 0,50 (em torno de R$ 1,10) mais altos do que suas outras lojas, diz Rubel.

É algo que poucas redes comerciais conseguiram: fazer os clientes associarem uma cadeia de lojas baratas com a moda. A Target fez isso. Assim como a H&M e J.C. Penney. Para a Payless, que estava fechando lojas, perdendo sua fatia do mercado e confundindo os clientes antes da chegada da Rubel, há pouca escolha senão tentar.

O problema central na maior rede de sapatarias da nação, com 4.600 lojas, era óbvio até para um menino de 11 anos. Rubel lembra-se com terror das palavras de seu filho Jeffery quando entrou com o pai em uma loja Payless: "Parece o closet sujo da mamãe."

Era só o que Rubel precisava. Ele já havia tornado a marca Cole Haan em lançadora de moda -e dobrou seu tamanho. Agora ele quer tornar a gigante dos sapatos, de US$ 2,6 bilhões (em torno de R$ 5,7 bilhões) em uma gigante da moda, loja por loja. Entre as primeiras está a da Quinta Avenida.

Rubel gesticulava com os dois braços enquanto mostrava a loja a ser inaugurada. "Há luz nessa loja", diz ele, quase se gabando.

Ele não quis dizer simbolicamente, mas literalmente. As prateleiras infamemente altas que deixavam as lojas da Payless parecendo depósitos estão sendo trocadas nas novas lojas. Em seu lugar -balcões mais baixos. O novo sistema armazena e apresenta os produtos por estilo, não por tamanho.

A loja parece quase espaçosa. A tinta é branca (com pontos de laranja da Payless). As paredes laterais são curvas -para dar sensação de movimento. E os clientes podem ver a loja toda, algo que era quase impossível na Payless.

"Isso não foi só colocar batom em um porco", disse Paula Stafford, diretora da firma de design Callison, responsável pelo projeto. "É uma reforma integral."

A quantidade de sapatos exibida foi reduzida em 15%. Tudo bem, disse Rubel, "porque 15% dos sapatos estavam tão altos nas prateleiras que ninguém os via jamais."

Um departamento de acessórios -que vende tudo, desde bolsas e óculos até
relógios- foi acrescentado na frente das lojas.

Em uma palavra: ambiente. "Faz o sapato de US$ 12 parecer um sapato de US$ 20", diz Rubel.

Até a iluminação é estratégica. Duas luminárias modernas, em formato de taças invertidas, deixam a loja clara. Quase como em um museu, feixes específicos acentuam os sapatos de estilo.

Um pé no mundo da moda

Sapatos de estilo?

Isso. Rubel contratou uma designer da moda conhecida por vestidos de US$ 900 (em torno de R$ 1.980). Não importa se Laura Poretzky, 29, nunca havia desenhado um sapato. Rubel admirava suas roupas. Agora, Poretzky, cuja roupa é exclusiva da Neiman-Marcus e butiques caras, está a semanas de encontrar sua nova marca -Abaete- em dezenas de milhares de sapatos da Payless.

Abaete, nome de solteira da mãe brasileira de Poretsky, está aparecendo em anúncios de revistas de moda -de "Elle" a "Vogue"- a primeira vez para a Payless. Os anúncios aconselham os leitores a "lerem novamente".

Poretzky criou dois sapatos (em torno de US$ 20, ou R$ 44) e duas botas (cerca de US$ 45, ou R$ 99), que fazem sua estréia em setembro.

Não que tenha sido fácil para Poretzky. A Payless devolveu seus dois primeiros esforços, porque os saltos eram altos demais. Ela teve que modificar algumas cores. E uma sandália que desenhou foi cortada porque era vanguarda demais.

Ela se ajustou. E o ajuste mais excitante foi compreender que milhões de consumidores estão prestes a ver seu nome.

Quando Poretzky contou à mãe sobre sua ligação com a Payless, sua mãe
respondeu: "Só nos EUA."

Somente nos EUA poderia uma gigante de sapatos, conhecida por vender sandálias de US$ 9,99 (cerca dd R$ 22) e sapatos casuais de US$ 12,99 (em torno de R$ 28), subitamente estar associada a uma designer cujo vestido diurno mais barato custa US$ 300 (aproximadamente R$ 660).

Armada com novos estilos, a Payless teve até a ousadia em fevereiro de apresentar-se, pela primeira vez, na Semana da Moda de Nova York. O evento restrito a convidados é onde designers mostram a coleção de outono para jornalistas, compradores e celebridades.

"O cliente que quer comprar Prada não virá para a Payless. Mas isso vai energizar os antigos clientes e atrair novos", disse Maxine Clark, ex-presidente da Payless e agora diretora da Build-A-Bear Workshop.

Cépticos não estão tão seguros. "Não há nada legal em comprar na Payless. A loja recebe trabalhadoras sem dinheiro", diz Marian Salzman, que prevê tendências na JWT Advertising.

Não é bem assim, disse Rubel. Mais de 46% dos clientes da Payless têm renda superior a US$ 50.000 (em torno de R$ 110.000 ao ano), observa. Isso é substancialmente mais do que Wal-Mart e Target, diz ele. "Só o que estamos fazendo é falando com maior clareza aos clientes que já temos."

O consultor de marcas Martin Lindstrom diz que será difícil para a Payless porque "a empresa não tem herança da moda".

Mas John Shanley, analista de sapatos da Susquehanna Financial Group é grande fã da estratégia. "Eles querem mostrar que estão no ramo do calçado feminino com os dois pés."

Um especialista da indústria diz que a estratégia é brilhante. "Não dá para produzir os mesmos sapatos de sempre, monótonos, ano após ano, e esperar que apenas o preço atraia os consumidores a sua porta. Quando você cria um novo ambiente de loja, você passa uma mensagem que os tempos mudaram", diz Michael Atmore, diretor editorial da Footwear News.

Mas conseguirão mudar rápido o suficiente?

Rubel concentrou as lojas do novo formato em shoppings, onde as vendas freqüentemente são o dobro das lojas de rua. Quatro outras lojas do novo conceito abrirão no sábado em Miami, Mineapolis, San Jose na Califórnia e Paramus em Nova Jersey. No ano que vem, 240 lojas existentes serão reformadas e terão as entradas adequadas ao novo conceito. Em cinco anos, o número vai inchar para 1.500.

No final, partes da mudança serão observadas em todas as lojas, diz ele.

Um "ponto de exclamação" da roupa

Rubel é apaixonado não só pela Payless, mas por sapatos. Ele estima ter cerca de 110 pares. "Sapatos são um ponto de exclamação no final de uma roupa", diz ele.

Para atrair mais clientes à Payless, ele está mergulhando fundo em marcas de estilo que têm preço moderado. A Payless recentemente comprou a marca American Eagle e estendeu seu acordo de licenciamento com a Champion, que inclui os sapatos Airwalk e Dunkman Game de Shaquille O'Neal. Neste outono, vai até se associar ao American Ballet Theatre, para vender sapatilhas de dança.

"Tudo que fiz foi levar a Payless ao século 21", diz Rubel.

Tudo isso está gerando curiosidade.

Até shoppings elegantes estão olhando com mais cuidado. Quando o luxuoso Westfield San Francisco Center abrir neste outono, perto da Union Square, com inquilinos elegantes como Bloomingdale's e Nordstrom, haverá também uma Payless no novo formato.

"É um encaixe perfeito para nós", diz Jenny Randall, porta-voz do Westfield Group, incorporadora do shoping.

Com o tempo, diz Rubel, o novo formato provavelmente vai ajudar a Payless a levar suas lojas para ao menos 100 shopping centers elegantes, que anteriormente teriam descartado sua rede.

Alguns especialistas, porém, sugerem que a única forma da Payless verdadeiramente romper com o estereotipo de loja de barganhas é mudar de nome.

"O nome Payless diz que a única razão para vir à loja é porque você não tem muito dinheiro", diz Jennifer Aaker, professora de marketing da Universidade Stanford. Ela acrescenta: "O nome soa industrial. Diz: 'enfermeira acima do peso com sapatos brancos de enfermagem.'"

Rubel diz que pensou na mudança de nome -por um nano segundo. Ele avaliou as estatísticas da Payless pouco depois de chegar. O índice de reconhecimento da marca era de 97% -número que tipicamente reservado para grandes nomes como Starbucks ou Nike. E a cadeia continua sendo a maior escolha para sapatos de mulheres e crianças.

"Teria sido um imbecil se mudasse de nome", diz ele.

Melina Kesler concorda. Ela vende cosméticos da Lancome na Lord&Taylor, na frente do Payless da Quinta Avenida. Ela usa saltos pretos e blazer preto para trabalhar e parece levar a moda a sério.

No início desta semana, pensando que a nova loja estava aberta, ela atravessou a rua e olhou a vitrine, depois se dirigiu à porta. Um segurança a impediu. "Desculpe-me, madame", disse o guarda. "Nossa grande inauguração é na sexta-feira."

Ela deu meia volta, impressionada. Perguntada se planeja voltar na sexta-feira, respondeu sem responder: "Tudo parece muito melhor", disse ela. "É Payless?"

10 fatos surpreendentes sobre o diretor da Payless, Matt Rubel:

- Ele entrou no comércio ainda garoto, limpando o banheiro na loja de esportes dos pais, em Pompano Beach, Flórida.

- Sua primeira venda: aos quatro anos, vendeu quatro pares de meia a um homem que queria um par.

- Seu avô, Jack Rubel, era peleiro nos anos 40 e inventou o casaco de pele "petite" -para mulheres baixas.

- Ele conheceu sua mulher, Melissa, anos atrás em uma festa no apartamento da fotógrafa dos astros Annie Leibovitz, em Manhattan.

- Ele tem mais sapatos do que camisas.

- Seu sapato predileto: "Kick It" -feito pela Payless da coleção de Hunter's Bay (US$ 34,99 ou R$ 77).

- Ele coleciona arte contemporânea.

- Ele é graduado da Universidade de Ohio e tem mestrado pela Universidade de Miami.

- Sua carreira está ligada a uma série de grandes marcas: Cole Haan (diretor geral); J. Crew (vice-presidente executivo); Pepe Jeans USA (diretor-geral), Revlon (presidente de lojas) e Tommy Hilfiger (vice-presidente executivo).

- Ele mora com a mulher e três filhos (filhos 11, 9 e 2) em Mission, Kansas. Seu filho mais velho está na colônia de férias, e Rubel recentemente aprendeu a limpar o aquário. Deborah Weinberg

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