Ford tem dificuldade em administrar a Jaguar

Sharon Silke Carty

Quase duas décadas após ter adquirido a Jaguar, a problemática Ford Motor pode estar pronta para pendurar uma placa de "Vende-se" na sua não menos problemática marca britânica de carros de luxo.

A Ford injetou bilhões de dólares na Jaguar, tentando fazê-la funcionar. Mas agora a empresa está enfrentando uma crise financeira mais intensa, após ter perdido US$ 1,4 bilhão no primeiro semestre deste ano. Diretores da Ford disseram que estão buscando opções para a reestruturação da companhia.

Existe um consenso de que a Jaguar está pronta para ser vendida. Mas a companhia classifica as conversas sobre uma eventual venda de especulações. "A Ford afirmou que não conta com planos iminentes para se desfazer de qualquer dos seus negócios", afirma o porta-voz da Jaguar, Don Hume.

É inegável que a Ford melhorou a qualidade da Jaguar, uma das marcas mais conhecidas e desejadas do mundo. Mas a Ford tem sido criticada por deixar a aparência da Jaguar envelhecer, ao se basear apenas na atualização de modelos antigos, em vez de promover uma mudança estilística. Além disso, segundo funcionários da Ford e analistas da indústria automobilística, a companhia pressionou a Jaguar a crescer demais e de maneira acelerada.

"Eles foram muito ambiciosos. Tentaram correr, em vez de andar", critica Michael Wynn-Williams, analista da empresa de análise do setor automobilístico Trend Tacker, com sede no Reino Unido. "Uma marca como a Jaguar leva anos para se tornar mais popular".

E este poderia ser um bom momento para vender a marca. A Jaguar parece estar à beira de uma revitalização, voltando-se novamente para o seu tradicional foco em produtos de baixo volume de produção e alta margem de lucro. O recente sedã XJ é um sucesso junto aos críticos, e todas as unidades produzidas neste ano já estão vendidas. Até mesmo os críticos da Jaguar acham que a marca tem futuro, e que poderá dar a volta por cima. E os potenciais compradores parecem estar fazendo fila para adquirir a empresa britânica.

"Não creio que ela tenha perdido energia", diz Charles Lemonides, diretor da firma de investimentos ValueWorks. "Ela tem um toque de classe. A marca 'Jaguar' significa algo para as pessoas. Creio que alguém será capaz de tirar vantagem disso".

"Eu compraria o Jaguar", brinca Gerald Meyers, um consultor que já foi presidente da American Motors, empresa que acabou sendo adquirida pela Chrysler. Ele calcula que a marca possa ser vendida por uma cifra entre US$ 1 bilhão e US$ 2 bilhões, contanto que o potencial comprador não precise investir US$ 6 bilhões a mais para reverter o quadro da empresa. "Caso a Jaguar possa ser adquirida por um preço suficientemente baixo, isso pode ser um bom negócio. Mas é impossível produzir 500 mil carros por ano na companhia. Quem a adquirisse teria nas mãos uma marca muito especializada, voltada para um mercado também muito especializado".

A Ford não comprou a Jaguar por nenhuma quantia irrisória. Em 1989, a Ford entrou em uma espécie de guerra com a General Motors e acabou desembolsando US$ 2,5 bilhões para a aquisição da empresa britânica, que à época já enfrentava problemas. Especialistas da indústria calculam que essa quantia foi cerca de US$ 1,2 bilhões maior do que o verdadeiro valor da Jaguar.

Desde então, a Ford despejou mais US$ 9,5 bilhões na Jaguar a fim de melhorar a qualidade dos carros e modificar as linhas dos produtos, segundo uma fonte que conta com informações internas sobre a empresa, e que pediu que o seu nome não fosse divulgado. Isso inclui um investimento de US$ 1,2 bilhão feito em dezembro do ano passado para ajudar a Jaguar a se reestruturar.

"Eles jamais deveriam ter comprado a Jaguar", opina Meyers. "A família Ford ficou entusiasmada com a perspectiva de contar com um veículo nobre na sua linha, mas a Ford nunca foi conhecida por oferecer carros desse tipo. Foi uma espécie de vaidade".

A Ford corrigiu a produção

A primeira ordem empresarial, assim que a Ford comprou a Jaguar, foi aprimorar a qualidade, e isso de fato aconteceu. Antes de a Ford comprar a empresa, corria a piada segundo a qual os proprietários precisavam de dois carros Jaguar: um para dirigir, enquanto o outro ficava no mecânico. As unidades de montagem eram uma bagunça. Bill Hayden, o executivo da Ford que administrava a Jaguar na década de 1990, afirma que as fábricas do carro britânico estavam entre as piores que ele já havia visto. Segundo ele, a única pior foi uma montadora que visitou na cidade soviética de Gorky, na qual os funcionários pintavam latarias de carros sujas de fezes de pássaros que haviam pousado nos tetos dos veículos.

Atualmente, a qualidade não é um problema. Neste ano, a Jaguar foi uma das cinco principais marcas de automóveis a constar do influente Estudo de Qualidade Inicial J.D. Power, que avalia os problemas durantes os 90 primeiros dias em que uma empresa do setor é adquirida por outra. Além disso, ela ficou entre as dez melhores no Estudo de Confiabilidade de Veículos da Power, que avalia problemas ocorridos em um período de três anos.

"O trabalho de montagem é brilhante. Eles sabem como fazer isso", afirma Peter Cooke, professor de gerenciamento de negócios da Universidade Nottingham Trent, no Reino Unido. "Eles reintroduziram qualidade na Jaguar. E investiram bastante nisso".

Mas fontes da indústria dizem que um dos grandes problemas da Jaguar pode estar vinculado a dificuldades enfrentadas no final da década de 1990 pela Ford da Europa, uma entidade financeira separada do Premier Automotive Group, da Ford, que inclui a Jaguar.

Uma das fábricas mais problemáticas da Ford na Europa era a Hallewood, em Merseyside, no Reino Unido. A Ford decidiu transferir essa fábrica para a Jaguar, o que quadruplicou a produção desta última da noite para o dia. A fim de manter a fábrica produzindo, a companhia decidiu fabricar o sedã X-Type, um modelo básico de Jaguar voltado para os mesmos consumidores interessados na série 3 da BMW e no Mercedes Benz Classe C.

Só que a Ford construiu o X-Type sobre a mesma plataforma usada na produção do Ford Mondeo, também conhecido nos Estados Unidos como Ford Contour.

"Eles aparentemente não perceberam que o comprador de um Jaguar é um consumidor especial", afirma Meyers, que teve um Jaguar durante três anos, depois que a Ford comprou a empresa britânica, e que afirma que nunca mais comprará um outro carro dessa marca. "Eles desejavam uma opulência visível, e, ao mesmo tempo, queriam uma direção e um manejo sofisticados. E uma aparência especial também era importante".

Os aficionados da Jaguar e os analistas da indústria automobilística criticaram o X-Type, cujo modelo mais simples custa US$ 33 mil, pelo fato de ele se parecer com um Ford maquiado, tanto no visual quanto nos controles.

Hume, porta-voz da Jaguar, diz que apesar das críticas ao Tipo-X, a companhia considera o carro um sucesso. As vendas globais aumentaram 29% em 2002, o primeiro ano em que o carro foi vendido. "Ele foi um sucesso, e continua a sê-lo, especialmente na Europa, onde os motores diesel são mais populares", afirma Hume.

Mas ele acrescenta: "Houve metas de volume de vendas que hoje em dia podem ser consideradas irrealistas". Depois que as vendas totais da Jaguar alcançaram um pico de 130 mil unidades em todo o mundo, em 2002, a empresa pretende vender cerca de 90 mil carros neste ano, mais ou menos o mesmo número do ano passado. "A Jaguar está atualmente em processo de se reformular como uma montadora de menor volume e maior lucro", afirma.

A Ford também é criticada por não ter modernizado o estilo dos automóveis Jaguar, algo que poderia ter contribuído para convencer potenciais compradores de que antigos problemas de qualidade teriam sido, de fato, corrigidos. "Quando a Ford assumiu o controle, a Jaguar perdeu toda a sua confiança", conta Wynn-Williams. "Os carros da empresa se baseavam em projetos das décadas de 1960 e 1970, e isso foi de fato um erro".

"Eles perderam a noção daquilo que o consumidor queria", diz Jerry Litz, ex-presidente do Jaguar Club of Ohio, e proprietário de automóveis Jaguar desde 1965. "Em vez de fazer da Jaguar um nicho exclusivo, algo que ela deveria ser, eles tentaram seguir a rota da produção em massa. Isso poderia funcionar para o Ford Fusion, mas nunca foi o forte da Jaguar. Eles perderam muitos clientes. Mas é possível que tragam esses consumidores de volta, caso ofereçam os produtos corretos", afirma.

Outras pessoas aparentemente concordam com essa opinião. Desde que surgiu o boato de que a Jaguar poderia estar preste a ser colocada à venda, passou-se a especular quem estaria interessado em comprar a empresa. Há indicações de que as pessoas ainda se sentem atraídas pelos automóveis Jaguar.

"É por isso que o fato está causando tanto burburinho", explica Wynn-Williams, observando que os britânicos ainda adoram dirigir e ser donos de um Jaguar, ainda que "sintam um peso no coração" quando vêem um desses veículos estacionados na garagem devido à sua aparência sem brilho. "A marca tem um valor enorme. Mas o seu preço é ainda desconhecido".

Potenciais compradores da Jaguar

"Ficar com a Jaguar é algo sem sentido para a Ford", afirma Lemonides. "A Ford não se beneficia necessariamente de um prestígio emanado pela marca, e tampouco conta com uma presença significativa no mercado para a Jaguar. Não está claro qual é o ganho da Ford com esta situação. A Jaguar jamais será suficientemente grande para ser importante para a Ford".

"Para que a Jaguar seja um sucesso, a sua imagem precisa ser independente de outros automóveis Ford, e não apenas uma extensão destes últimos", opina Lemonides.

"A Ford tem a tendência de reduzir custos, construindo modelos diferentes na mesma plataforma, uma receita que não funcionará caso a montadora deseje manter intacta a imagem de luxo da Jaguar", diz ele. "Essa é uma marca muito sofisticada para ser incorporada a uma outra plataforma".

Nem todo mundo está convencido de que a Ford deva vender a Jaguar. Os potenciais compradores provavelmente desejarão adquirir também a Land Rover, já que os processos de fabricação das duas marcas estão entrelaçados. Isso deixaria a Ford de posse de duas marcas de peso - a Volvo, cujas vendas caíram 10,3% neste ano, e a Aston Martin, uma empresa que fabrica poucas unidades.

"A Ford necessita desesperadamente de ser capaz de se deslocar para o mercado de automóveis sofisticados", afirma Wynn-Williams. "Se ela se desfizer das suas marcas de luxo, ficará realmente em apuros". Ele prevê que se a Ford se desfizer da Jaguar ou da Land Rover, acabará analisando os seus modelos de automóveis e picapes nos Estados Unidos, e voltará a procurar uma nova marca de luxo para adquirir.

Mesmo assim, a idéia de ser proprietário da Jaguar parece ser tentadora para os potenciais investidores. Entre aqueles que estariam interessados em comprar a Jaguar está Jacques Nasser, o ex-presidente da Ford, que foi demitido em 2001. Nasser é parceiro de um grupo de investimentos, o One Equity, e auxilia o grupo a identificar potenciais investimentos. Em 2001, o grupo adquiriu a falida Polaroid por US$ 238 milhões, e a vendeu no ano passado por cerca de US$ 426 milhões.

Ironicamente, Nasser controlava as operações globais da Ford quando foi tomada a decisão de inserir a fábrica Halewood na estrutura da Jaguar.

O presidente da companhia de maquinários de construção JCB, com sede no Reino Unido, disse na semana passada que também estaria interessado em adquirir a Jaguar. "Acredito que ela seja uma marca muito robusta e dona de um grande potencial, que neste momento eu acho que não está sendo aproveitado", declarou o presidente Anthony Bamford.

O empresário russo Nikolai Smolensky, que comprou a companhia de carros esportivos TVR em 2004, foi mencionado como sendo um potencial comprador. E também a companhia sul-coreana Hyunday, que anunciou que deseja contar com carros de luxo no mercado até o final da década. Mas a Hyunday emitiu uma nota afirmando que não está interessada em adquirir a Jaguar.

Quem quer que compre a Jaguar precisa abandonar o conceito de venda de um automóvel para o mercado de massas, e deslocar-se para um patamar superior, criando um carro de alta qualidade que atrairia de volta para a marca os compradores de carros de luxo. "Eles necessitam promover radicalmente um novo estilo, e precisam fazer isso de cima para baixo", afirma Wynn-Williams.

A Jaguar já começou a se afastar dos modelos mais baratos. Ela deixou de vender o seu modelo 2,5 X-Type, de US$ 31 mil, e está procurando suspender definitivamente a fabricação de toda a sua linha X. O novo Jaguar XK 2007, cujo modelo mais básico custa US$ 75,5 mil, tem recebido excelentes avaliações, e os críticos vêm elogiando a fábrica por retornar às suas raízes ao oferecer um carro de luxo que parece até mais caro do que de fato é.

O substituto do S-Type, conhecido pelo codinome X250, e que deve chegar às exposições de novos lançamentos em 2008, deverá fazer com que o design da Jaguar rompa com as décadas de 1960 e 1970.

"Como parte da recuperação da Jaguar, estamos agora vendo uma outra geração de designs da fábrica que têm sido aclamados em todo o mundo", diz Hume.
"Esse é o primeiro de uma nova geração de carros ainda mais empolgantes, e isso é um indicador da nova direção que está sendo seguida".

Litz conta que quando ele e outros proprietários de carros Jaguar conversam sobre aquilo de que a marca necessita, o papo freqüentemente se concentra na atualização dos interiores. O incomoda o fato de que alguns botões e chaves no seu S-Type 2003 serem os mesmo do station wagon Mercury Sable da sua mulher. E ele gostaria de ver o Jaguar lançar um carro esportivo.

"Francamente, a minha bola de cristal não funciona muito bem, mas tenho grandes esperanças", conclui Litz. Danilo Fonseca

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