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Steve Outing > Parem as máquinas

03/12/2001 11h38

Jornais falham em promover seus sites

Com a economia norte-americana oficialmente passando por uma recessão, o universo das empresas ponto-com - e especialmente o setor de notícias - não parece promissor. Estando a publicidade online ainda em queda, e não se tendo em vista nenhum modelo viável de assinatura de conteúdos na Internet, vários editores tradicionais não parecem estar se concentrando de forma distinta na área de mídia no Ciberespaço... E isso é um grande problema.

A idéia de "convergência" de mídia parece ter sido atropelada juntamente com a economia global. Atualmente, quem dá uma olhada em vários jornais não vai encontrar muita informação sobre formas de integração entre os produtos impressos e as operações na Internet. Embora com certeza haja alguns bons exemplos no mercado, um grande número de jornais está deixando de levar a sério a integração entre jornalismo impresso e online. Um número alarmante parece até ter deixado a idéia de lado.

Para demonstrar esse fato, na semana passada, enquanto estava de férias na Califórnia, peguei as cópias de alguns dos maiores jornais daquele Estado. O que eu vi foi, em sua grande maioria, jornais que enrolam quando se trata de promover os seus sites.

Até que ponto a situação está ruim?
Tomemos alguns exemplos. Vou explicar o que está errado e fazer sugestões sobre como esses jornais poderiam administrar melhor a colaboração entre material impresso e online. Por que se engajar em tal esforço, quando o setor da Internet atravessa tal crise? Vou responder a essa questão ao fim desta coluna.

Los Angeles Times. Não faz tanto tempo assim que os Web sites de jornais estavam em voga, e as páginas impressas incluíam mais referências a recursos e serviços online. Mas, a edição de sábado da semana passada do Los Angeles Times trazia somente uma referência à Web: a URL do Latimes.com, no topo da página, próxima à data. Outras seções também estavam destituídas de vínculos online com o Latimes.com: a seção de esportes trazia apenas uma URL voltada especificamente para esportes, a latimes.com/sports.

Ao folhear as seções do Los Angeles Times, o leitor terá que procurar muito para encontrar referências ao ótimo site Latimes.com. Tudo o que pude ver foi, ocasionalmente, a URL latimes.com. A impressão que se tem é de que o site tem para os editores do jornal a mesma importância que os serviços de audiotexto tinham alguns anos atrás - servicinhos úteis, mas cuja promoção séria não valia a pena. Ao se considerar as expressivas somas de dinheiro investidas no Latimes.com ao passar dos anos, a falta de promoção na edição impressa parece ser uma estranha opção empresarial. Caso se tenha a pretensão de que algum dia o Web site se torne uma significante fonte de lucros para o Los Angeles Times, a página na Internet vai precisar de apoio da edição impressa.

San Francisco Chronicle. O San Francisco Chronicle, atualmente de propriedade da Hearst Corporation, possuiu um dos melhores sites jornalísticos, o SF Gate. Fiquei desapontado ao descobrir na primeira página da edição impressa de sábado que não havia uma menção sequer ao site, nem tampouco aos seus conteúdos e serviços - nem mesmo uma citação à URL SFGate.com no topo da página.

O jornal se sai um pouco melhor nas suas páginas internas. Ao final de cada artigo escrito por jornalistas locais, a edição impressa inclui os e-mails dos autores (Bravo!). Uma página inteira de publicidade da casa promove o serviço "PersonalShopper" do SFGates. O jornal promove os seus logos "Chronicle Extra", pequenos ícones circulares estampados em diversas partes do jornal que oferecem "descontos, promoções e ofertas legais apenas para os leitores do Chronicle", e que podem ser encontrados na Web. Mas em toda a edição que examinei, não pude encontrar um ícone "Extra" sequer em nenhuma das páginas.

San Jose Mercury News. O San Jose Mercury News foi um pioneiro em jornalismo na Web, e a sua publicação afiliada, Knight Ridder, há muito tempo vem demonstrando seriedade para com os negócios na Internet. Portanto, fiquei desapontado com o fato de esse jornal, assim como outros, dispensar ao seu site uma promoção mínima e fornecer uma modesta colaboração entre o jornalismo impresso e o online. Pelo menos na edição do último sábado havia a URL no topo da página. O endereço é o do BayArea.com, o principal site do jornal dirigido para os leitores locais. A seção de negócios incluía uma URL para o seu site SiliconValley.com. Mas, com exceção disso, não encontrei nenhuma referência ao conteúdo online nos artigos impressos.

O San Jose Mercury News inclui os endereços eletrônicos dos jornalistas locais ao final das matérias, e, de forma geral, facilita a vida daqueles leitores que desejam se comunicar com os membros da equipe do jornal e os seus departamentos. (Novamente, bravo!). Mas, nitidamente, alguns editores do Mercury não se importam com a Internet. É só ver, por exemplo as notas nas colunas de Ann Landers e Miss Manners, que solicitam que as mensagens destinada àquelas colunistas sejam enviadas aos escritórios do San Jose Mercury através do correio tradicional. Não há menção a nenhum endereço eletrônico.

Muito mais poderia ser feito
O Los Angeles Times,o San Francisco Chronicle e o San Jose Mercury News são os jornais mais importantes da Califórnia. Todos eles investiram substancialmente em suas operações online. Portanto, para mim é triste constatar que, quando os tempos ficam mais difíceis, todos parecem reduzir o apoio aos seus Web sites nas suas publicações impressas.

O que eles deveriam estar fazendo? Acima de tudo, as equipes das edições impressas precisam tratar os seus Web sites como parceiros, e solicitar ativamente aos seus leitores da edição impressa que aproveitem aquilo que está disponível online.

Abaixo eu dou alguns exemplos. O que estou sugerindo não é nada que seja caro. Na verdade, na atual situação é impraticável que um jornal embarque em dispendiosos projetos na Web que não possibilitarão um retorno adequado do investimento. As minhas sugestões são razoáveis, e ao mesmo tempo dão aos leitores a impressão de que os sites dos jornais são parceiros da edição impressa, e não apenas meros serviços acessórios.

1 - Promova, promova e promova a URL! Fico chocado ao constatar que, após todos esses anos de existência de sites de jornais, alguns dos grandes diários ainda não promovem agressivamente as suas URLs. O San Jose Mercury News inclui a www.bayarea.com no topo de cada página do jornal, mas o San Francisco Chronicle e o Los Angeles Times parecem não se dar conta da maneira mais óbvia (e barata) de fazer com que os seus Web sites sejam memorizados pelos leitores das suas edições impressas.

2 - Conteúdo suplementar na Web. Isso é algo que está ausente nas edições que examinei na semana passada. Por exemplo, uma história de primeira página do Los Angeles Times sobre o antraz poderia ter vindo acompanhada da URL para uma Web page que contivesse uma compilação de dados sobre o assunto - matérias do Los Angeles Times sobre o antraz, links relevantes para pesquisas e sites oficiais do governo, fotos de infecção cutânea por antraz, etc... Para uma matéria de jornal significante, não há necessidade de que ela só seja publicada na edição impressa. No mínimo, um editor deveria criar uma página de recursos ou informações extras - que, no exemplo citado, poderia se constituir em uma coletânea de vários dias de artigos sobre o antraz.

3 - Matérias relacionadas - online. É comum que os jornais incluam "artigos relacionados" às suas principais matérias. Não se contente em promover outras matérias da edição impressa do jornal, como fizeram todos esses jornais da Califórnia, mas promova também o conteúdo disponível na Web.

4 - Acrescente imagens de vídeo. Uma grande vantagem que existe na convergência dos dois meios é o acréscimo de novos formatos à mídia tradicional - como, por exemplo, oferecer imagens de vídeo aos leitores da edição impressa. Isso é algo de muito simples, bastando disponibilizar um vídeo clip no site, e incluir a URL na edição impressa. Por exemplo, em um artigo do Los Angeles Times sobre uma série sobre "TV realista", enfocando a televisão estatal russa, seria ótimo que os leitores pudessem contar com um vídeo clip na Web.

4 - Aumente o número de cartas ao editor. Aqui está uma outra idéia antiga que ainda vale a pena ser implementada. Ao invés de publicar um número limitado de cartas ao editor no espaço exíguo existente na página editorial, publique todos elas na Web.

5 - Promova serviços online de listagem e compra. As listas de entretenimentos na maior parte dos jornais se constituem em compilações estáticas de datas, horários e locais. Por que não criar um sistema de tíquetes de compra online que esteja conectado às listas de eventos publicadas na Web? Diga aos leitores da edição impressa que eles podem ir até o site do jornal para encomendar os tíquetes. Não é uma tarefa das mais fáceis, mas a parceria com empresas de fornecimento desses tíquetes que servem ao mercado local poderia torná-la administrável. A chave para tal empreendimento é tornar a participação aberta a todas as organizações. Não limite o negócio ao membro mais forte do mercado.

6 - Promova eventos de discussão online. Algo que os três jornais californianos não fazem é promover discussões online das matérias impressas de peso. Estabelecer um sistema de comentários para o leitor online trata-se de algo muito simples. Através desse sistema os leitores podem opinar sobre histórias que acabaram de ler. Estabeleça um procedimento segundo o qual cada tópico local e de maior expressão tenha uma área de discussão na Web associada. E sugira aos leitores da edição impressa que vão até às URLs específicas, e não para páginas genéricas de discussão.

7 - Faça mais pesquisas online de opinião. Para uma matéria do San Francisco Chronicle sobre cães obesos, uma simples pesquisa de opinião online, associada ao artigo, teria sido um toque extra, agradável e fácil de ser executado. "Descreva o seu cão: Pele e osso. Magro. Peso ideal. Acima do peso ideal. Obeso". Os leitores seriam remetidos a um questionário online, que retornaria instantaneamente os resultados tabulados. Os leitores poderiam até mesmo enviar fotos digitais dos seus bichos para que todos dessem uma olhada.

8 - Inclua mais propagandas promovendo os serviços e os conteúdos online. Os leitores da edição impressa não vão acessar o site do jornal a menos que recebam informações sobre tal página da Web e sobre o que ela contém. Os jornais californianos citados - e vários outros, de outras localidades - precisam investir na promoção desses sistes.

Para a maior parte dessas idéias, algo de altamente recomendável seria a criação de URLs curtas. Os jornais deveriam estar publicando URLs que levassem os leitores diretamente ao conteúdo da Web (e não para a home page de um site ou para uma página intermediária). Mas as URLs impressas devem ser curtas o suficiente para serem lembradas pelo leitor quando ele se conectar à Internet. (por exemplo, www.sfgate.com/fatdogpoll).

Por que se importar com a morte da Web?
A Web não está morrendo. Ela apenas atravessa as mesmas dificuldades que as outras indústrias. Aquilo que vemos na indústria do jornalismo é compreensível: conforme a publicidade na Internet diminui, os executivos da mídia estão buscando outros rumos. Mas, quando a inevitável retomada dos negócios da Internet ocorrer, os editores dos jornais precisarão estar prontos para a próxima onda. Embora essa onda não vá ser provavelmente tão intensa quanto a primeira bolha da Internet, um reaquecimento mais lento e realista criaria negócios online viáveis.

Os jornais prestam um desserviço ao seu futuro ao ignorar a Web nas suas edições impressas - ou em não lhe dar o devido valor, como os três jornais californianos citados fazem atualmente - e por não darem atenção às oportunidades para a convergência entre a mídia impressa e a mídia online.

Em meados da década de noventa os jornais foram criticados pela sua lentidão em adotarem a Internet. Aquelas firmas de notícias que entravam no mercado "apenas por diversão" fizeram manchetes e ganharam muitos investimentos fáceis, enquanto os jornais tradicionais se moviam com uma lentidão conservadora. Vendo agora tudo isso em perspectiva, a tática dos jornais não foi má - os novatos faliram e as companhias tradicionais de mídia continuam bem das pernas. Porém, a próxima onda será com certeza diferente. Os jornais não devem novamente ficar de fora.

Eis aqui uma forma de pensar sobre o site do seu jornal durante o ponto mais crítico da evolução da Internet: trata-se de um veículo útil e promissor para melhorar a qualidade e aumentar a gama de conteúdos e de serviços oferecidos pelo jornal. Algum dia, isso vai significar uma onda significante de lucros. (E isso é uma questão de fé).

As ponto-com podem estar abaladas no momento, mas a onda de negócios da Internet ainda está muito longe de esgotar o seu pleno potencial. O meu conselho: permaneça no jogo. Se você saiu do páreo no ano passado é hora de retornar.

Tradução: Danilo Fonseca




 

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