Publicidade

Boletim grátis
Fique por dentro do que acontece no mundo da tecnologia
Divulgação



AVISO:
Mundo Digital agora é UOL Tecnologia; conheça o novo site

Steve Outing > Parem as máquinas

28/01/2002 13h20

O efeito das tendências de publicidade na TV sobre a Web

Vários especialistas começaram este ano com previsões de tendências para os próximos 12 meses. Uma delas, que eu achei particularmente esclarecedora foi "Tendências na TV para serem observadas em 2002", por Cory Bergman, fundadora do LostRemote, um site e jornal dirigido à indústria de televisão, que se concentra sobre o tópico da convergência de mídias.

A coluna de Bergman é tão pertinente para os jornais e editores online quanto para os executivos de TV. De fato, cabe à mídia impressa e aos executivos dos meios online saber o que se passa com relação às tendências do universo televisivo.

Duas das previsões de Bergman me chamaram atenção especial: o ano do DVR e os comerciais com conteúdo. Acompanhem-me e eu explicarei porque eles são relevantes para os jornais e para os editores de notícias online.

DVRs são "gravadores de vídeo digital", como por exemplo o TiVO e o ReplayTV. Eles demoraram a emplacar, e um número relativamente pequeno de consumidores os possui (atualmente, o líder do mercado é o TiVO, com uma base instalada de centenas de milhares de unidades). Eu tenho um TiVO, e, francamente, não consigo entender porque todos os norte-americanos que vêem televisão não tenham um DVR ou sintam vontade de ter tal aparelho (seria publicidade fraca?).

O DVR fornece um controle sem precedentes sobre o ato de se assistir à TV: grave automaticamente os seus programas favoritos; veja o que quiser; pule os comerciais, divida seus programas com outros, etc. O recurso mais relevante para a mídia online é aquele que permite pular os comerciais. Na minha unidade TiVO (cuja tecnologia já está ultrapassada, quando comparada aos modelos mais recentes), eu regularmente uso o controle "fast-forward" para passar por cima dos anúncios comerciais.

Nos novos e sexys modelos ReplayTV da SonicBlue, o usuário pode passar por cima dos comerciais de forma ainda mais conveniente. As novas caixas ReplayTV possuem opções de reprodução de programas gravados que têm os anúncios comerciais automaticamente removidos pelos recursos tecnológicos do aparelho, que é capaz de discernir entre propaganda e programação. As unidades podem ser conectadas à Internet, possibilitando que o usuário envie programas gravados para os amigos, sem os comerciais.

Entretanto, essa possibilidade de se fazer um zapping dos comerciais tem os seus inimigos. As redes de TV estão processando a SonicBlue, devido ao recurso "Commercial Advance" de suas novas unidades ReplayTV. Mas, quer os executivos de TV gostem disso ou não -e quer eles vençam ou não a primeira rodada de batalhas judiciais- esse tipo de tecnologia anti-anúncio comercial vai avançar.

E isso nos leva à outra previsão de Bergman, relativa aos comerciais com conteúdo ou inserção de produto. Isso significa que, em um meio onde os consumidores possam utilizar tecnologia amplamente disponível para eliminar as interrupções representadas pelos comerciais da programação de TV, as mensagens dos anúncios comerciais (que fazem com que a programação seja possível) devem ser inseridas na própria programação.

Temos visto esse fenômeno cada vez mais nos últimos anos: o ator de uma série de TV está saboreando uma Coca Diet, ou um iogurte Yoplait, ou trabalhando em um novo Apple iMac -durante a própria programação. Trata-se de comerciais pagos- do tipo que o usuário de DVR não pode evitar.

Embora os comerciais de conteúdo ainda não dominem na televisão, e sejam feitos com muita sutileza, está próximo o dia em que eles serão incluídos de forma mais agressiva na programação. A penetração do DVR no mercado consumidor está pressionando os executivos da TV. Eles não terão escolha, a não ser reagir decisivamente contra a ameaça representada pelas massas de consumidores que pulam sistematicamente os anúncios comerciais. (A ação legal das redes de TV contra os fabricantes de DVR é equivalente à tentativa das gravadoras musicais para fechar a Napster. Pode ser uma solução de curto prazo para o problema, mas, em longo prazo, as ações legais contra os fabricantes de DVR não vão parar a tecnologia que permite que o consumidor exerça controle sobre aquilo que quer ver).

Bergman acredita que 2002 será um ano no qual as vendas de DVR vão disparar. Creio que ele está certo. E, segundo a sua previsão, neste ano as gravadoras vão aumentar significativamente a prática de introduzir programação com conteúdo comercial, reagindo contra a nova tendência no mercado.

E isso nos remete aos sites de mídia online e de propaganda. As tendências da televisão também se aplicam ao mundo online. Assim como a inserção de produtos na programação é uma grande tendência para a televisão, o mesmo é válido para o universo da propagada online.

Alguns especialistas acreditam que a integração de propaganda e conteúdo vai em breve se tornar uma prática significante do cenário de propaganda online. Dave Morgan, um pioneiro da publicidade online e fundador da Tacoda Systems, uma empresa de pesquisa sobre as aplicações da propaganda online, acha que esse tipo de publicidade vai representar entre 5% e 10% de todos os gastos com o mercado online dentro de três anos.

Morgan diz ser um "grande crente" no que diz respeito à colocação de produtos no universo online, porque:

  1. É algo efetivo. Veja como a colocação de produtos no cinema pode gerar grandes mudanças culturais com relação a marcas -tais como os óculos Ray Ban no filme Top Gun.
  2. Os publicitários estão ganhando mais prática e se tornando mais habilidosos nesse campo. Com novas regras FCC, a inserção de produtos está presente em todos os canais televisivos. Não há mais os cereais ou refrigerantes genéricos sobre as mesas. O que vemos são marcas bem definidas de chips, sucrilhos, refrigerantes, doughnuts, laptops. E livros inteiros são atualmente financiados por marqueteiros e publicados pelas editoras tradicionais.
  3. Atualmente os consumidores podem usufruir da sua mída a la carte sem ter que consumir propaganda adjacente (controles remotos, TiVo, bloqueadores online).
  4. Agora podemos alvejar, rastrear e reportar no que tange à propaganda online. Um servidor de propaganda pode enviar um texto dinamicamente no meio de uma estória, utilizando apenas uma caixa na tela.

Fora do âmbito dos sites de notícias, que não foram em geral tão populares quanto à colocação de produtos em setores da Internet com maior orientação para o mercado, o conceito ganhou força considerável nos últimos dois anos, segundo Adam Boettiger, fundador da I-Advertising, uma comunidade online de profissionais de publicidade.

Boettiger afirma que o crescimento da colocação de produtos online é um resultado disso se constituir em uma técnica de propaganda efetiva da Internet. "Isso não ocorreu como forma de contrabalançar a baixa performance de outras formas de publicidade online", diz ele. "A colocação contextual é bastante efetiva para marcas e reconhecimento".

Ninguém vai argumentar que a inserção de produtos possui um lugar no universo de notícias -por razões óbvias de ordem ética- mas existem oportunidades em outros locais. "Creio que a maior parte da inserção se dará no conteúdo de entretenimento, onde não há expectativas de cisão editorial", diz Morgan.

Por exemplo, mensagens de moda podem incluir imagens clicáveis de roupas que possuem links com informação de marketing e serviços de compra online. "Posso imaginar a inserção de mobília e utensílios domésticos em imagens de 360 graus de apartamentos e casas buscadas pelos usuários nos classificados online... Também posso imaginar Webcams operando em eventos esportivos ao vivo, onde as imagens de propaganda são colocadas, em torno do campo, ou como um acréscimo àquelas que são vendidas pelo estádio".

Obviamente, estamos entrando em um território onde considerações éticas de peso entram em cena -uma fusão entre editorial e publicidade que fará com que os editores se sintam desconfortáveis. Não obstante, é uma tendência que as equipes de publicidade online dos sites de notícias estão contemplando nos dias de hoje. Comece pensando sobre a inserção de produtos agora e desenvolva algumas estratégias.

Gostando ou não, essa é a tendência mais recente no universo da publicidade online. Faça a sua estratégia agora, e você não se verá em uma posição como a das redes de televisão, cujos mundos estão sendo abalados pelo DVR.

A Web sufoca os cartunistas?

Na minha coluna anterior, sugeri que a tendência dos jornais em transferir as tiras de humor para a Web pode ser uma boa idéia -nos casos em que a tira seria de qualquer maneira retirada da edição impressa. Alguns fãs se acharão destituídos da conveniência de encontrar a sua tira preferida na edição diária impressa, mas pelo menos poderão encontrá-la no site. Isso é melhor do que ter uma tira completamente liquidada pelo editor.

(Isso se aplica a vários tipos de tiras que não são mais consideradas apropriadas ou cuja impressão valha a pena, mas que ainda retém uma audiência leal, que não deseja deixar de lê-las).

Mas eu esqueci de mencionar a desvantagem disso, segundo Jim Toomey, que faz a tira Sherman´s Lagoon para a King Features. Toomey descreveu como essa tendência -embora possa ser positiva para os editores- é na verdade terrível para os cartunistas.

"Não deveríamos dar aos editores uma forma fácil e barata -e às vezes até mesmo gratuita- de aplacar a fúria de leitores de tirinhas dizendo-lhes, essencialmente, que não eliminamos realmente a tira, e sim que a transferimos para nosso site", diz Toomey. "É uma situação de ganhar ou ganhar para o jornal, porque eles dirigem tráfego para o seu site -especialmente os expectadores mais novos, que tendem a gostar mais dessas tiras menos estáveis que são cortadas- e ficam com um orçamento mais enxuto. Mas, para nós, os sindicatos e cartunistas, é uma situação de perda ou perda. Perdemos uma arma poderosa: leitores furiosos.

"Os leitores conseguiram recolocar 'Sherman's Lagoon' em pelo menos doze jornais, vários deles grandes. E, é claro, perdemos verbas, já que os sites de jornais online pagam pouco ou quase nada. Creio que os lucros online representam 2% do meu lucro total", diz ele.

Segundo a visão de Toomey os sindicatos precisam endurecer as suas regras quanto aos jornais e os seus sites. "Caso o jornal corte a versão impressa da sua tira, o sindicato deveria exigir que eles deixassem de publicá-la nas suas versões online, ou pelo menos que pagassem taxas comparáveis ao que é pago para a versão impressa", diz ele. "Segundo a forma como foi feita a maioria dos contratos, o sindicato fornece os direitos para a Web, juntamente com qualquer venda para o jornal impresso. Agora, os jornais, sensíveis ao peso do orçamento, estão cortando a versão impressa e tentando manter os direitos na Web. E, até o momento, os sindicatos estão deixando que isso aconteça", critica Toomey.

"Isso não está certo. Não posso fornecer o meu conteúdo gratuitamente. Se não puder ganhar a vida como criador de conteúdo, então preciso encontrar outro emprego. Sou completamente a favor do desenvolvimento dos sites, mas isso precisa ser feito de maneira lógica e justa. Em vários casos, o que está acontecendo no momento é basicamente o roubo de propriedade intelectual em nome do desenvolvimento dos empreendimentos online, a la Napster".

Tradução: Danilo Fonseca






 

 28/11/2002

Convergência entre mídias diferentes é alternativa para o jornalismo

 22/11/2002

Conselhos para a salvação dos cadernos de empregos dos jornais

 01/11/2002

Os sites de notícias precisam de dieta

 01/10/2002

Google News pode mudar o setor de notícias online

 12/09/2002

Não esconda seu conteúdo multimídia

 03/09/2002

Veja as notícias do futuro no Starbucks

 15/08/2002

Examinando o futuro do conteúdo pago

 01/08/2002

Filtros de spam bloqueiam mensagens legítimas de e-mail

 18/07/2002

A Knight Ridder Digital cede parte do controle

 26/06/2002

Embarquem no vagão dos blogs antes que seja tarde

 13/06/2002

Especialistas oferecem dicas de usabilidade
Sites de notícias têm muito o que aprender


 29/05/2002

Bibliotecas ameaçam arquivos pagos de notícias online

 15/05/2002

Sistemas de editoração de conteúdo sufocam design de notícias

 29/04/2002

Você se esqueceu das mensagens instantâneas?

 12/04/2002

Sites jornalísticos repetem os erros do passado

 15/03/2002

Jornal de Washington investe em noticiário interativo

 28/01/2002

O efeito das tendências de publicidade na TV sobre a Web

 11/01/2002

Use a Web para complementar sua edição impressa

 20/12/2001

Empresas devem ajudar os sites de notícias
E fazer os consumidores pagarem por esse tipo de produto


 03/12/2001

Jornais falham em promover seus sites

 15/11/2001

Usando a "Web Invisível" para pesquisas

 02/11/2001

Sites das Ligas Esportivas competem com a mídia

 15/10/2001

Como a Web pode homenagear indivíduos, quando milhares morrem

 04/10/2001

Os sites de jornais estariam condenados?
Executivo do setor diz que eles estão sobrevivendo à crise


 25/09/2001

Sites de notícias devem tirar lições do ataque
Eles foram excelentes sob certos aspectos, mas falharam sob outros


 04/09/2001

Impedindo alterações não-autorizadas em sites
Uma avaliação do Gator e outros aplicativos


 23/08/2001

Dispositivos contra spam bloqueiam e-mails legítimos: Sua mensagem pode não estar chegando ao destinatário

 27/07/2001

Empresários da indústria online devem abrir as torneiras da criatividade

 03/07/2001

O público não está abandonando a rede

 18/06/2001

Jornais e sindicatos vão comercializar informativos eletrônicos