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Mundo Digital agora é UOL Tecnologia; conheça o novo site

Steve Outing > Parem as máquinas

18/07/2002 18h48

A Knight Ridder Digital cede parte do controle

Os sites dos jornais da Knight Ridder nos Estados Unidos passaram por certa controvérsia no começo deste ano -todos adotaram aparência e organização semelhante, ditada pela unidade central de Internet do grupo, a Knight Ridder Digital, de San José, Califórnia. O novo projeto foi alvo de zombaria em muitos quadrantes do setor por sua uniformidade e por não ser particularmente atraente. Os sites também perderam a marca dos jornais que os operam, em larga medida porque endereços na Web no formato "cidade.com" foram enfatizados de preferência aos endereços tradicionais do modelo "jornal.com".

Embora os críticos (entre os quais me incluo) tivessem visto a estratégia como um erro, agora a empresa decidiu recuar um pouco quanto à sua abordagem centralizada para a Web. Os jornais locais da cadeia Knight Ridder voltaram a ter controle maior sobre os seus sites na Web, com a capacidade de decidir por si (em geral) o que desejam enfatizar (cidade.com ou jornal.com) e com mais controle sobre a aparência dos sites. Eles têm mais opções para tornar os sites mais adaptados às suas comunidades, em lugar de terem de arcar com um design central definido pela corporação.

As mudanças surgem dois meses depois da saída de Dan Finnigan e da chegada de Hilary Schneider para o posto de executiva chefe da Knight Ridder Digital. Schneider, que foi executiva chefe da Red Herring, rapidamente assumiu o controle e fez com que sua presença fosse sentida -trazendo uma leva de novos executivos para o primeiro escalão e demitindo alguns dos funcionários. (No geral, a Knight Ridder Digital perdeu apenas um punhado de funcionários, de acordo com um porta-voz do grupo. Algumas pessoas foram transferidas para outros postos como resultado de novas contratações para ocupar cargos novos e existentes.)

Uma das primeiras decisões significativas de Schneider foi a de apontar nove gerentes gerais de operações de Internet para os nove maiores jornais da Knight Ridder em Filadélfia, Miami, Kansas City (Kansas), San José, Charlotte (Carolina do Norte), Fort Worth (Texas), Akron (Ohio), condado de Contra Costa (Califórnia) e St. Paul (Minnesota). Os jornais menores da cadeia não terão um gerente geral de Internet, mas um "líder de equipe" que já faça parte da equipe do jornal.

Os gerentes gerais dos grandes mercados assumem cargos recém-criados na divisão de Internet da Knight Ridder, e se reportam aos executivos da Knight Ridder Digital em San José, bem como aos editores chefes dos jornais em que trabalham. Anteriormente, os dirigentes dos sites dos jornais se reportavam diretamente à Knight Ridder Digital.

De acordo com Schneider, a nova estrutura tem os gerentes gerais de base local -funcionários da divisão digital- dirigindo os sites dos jornais. O que mudou, segundo ela, é "nosso reconhecimento de que precisamos de uma melhor parceria com os editores locais" para criar uma experiência de Internet mais forte e vencer nos mercados locais. A estrutura continua a funcionar na forma de uma parceria entre o jornal local e a Knight Ridder Digital, para cada site, uma relação simbiótica em que as decisões sobre marketing e programação e, até certo ponto, as editoriais, são tomadas de maneira conjunta.

Enquanto a divisão digital, na gestão de Finnigan, se inclinou fortemente ao controle centralizado, a nova estratégia parece apaziguar os editores locais, se bem que talvez não completamente. Schneider aludiu a isso quando disse, durante a entrevista, que "a maneira pela qual as operações de Internet da Knight Ridder vencerão no mercado não envolve que eu ganhe qualquer concurso interno de popularidade na empresa". Isso soa como uma declaração de que a divisão digital pressionará fortemente para que seu ponto de vista corporativo prevaleça durante as discussões quanto a mudanças nos sites dos jornais.

Uma das decisões mais importantes que os grandes jornais da Knight Ridder terão de tomar nas próximas semanas será a de enfatizar o endereço "cidade.com" ou o endereço "jornal.com em seus sites. Sob a direção de Finnigan, os sites enfatizavam o formato cidade -Miami.com, Charlotte.com, DFW.com, Philly.com etc. Embora isso se enquadre bem à estratégia da divisão digital para sua rede Real Cities de guias urbanos (primordialmente uma estrutura para publicidade nacional), ela não cai bem entre os executivos ou dirigentes de sites locais, alguns dos quais sentem que enfatizar a marca do jornal seria a estratégia correta para seus mercados específicos. (Sob o esquema agora descartado, um usuário da Web que procurasse o endereço www.miamiherald.com, por exemplo, seria redirecionado automaticamente a uma página www.miami.com.)

Schneider diz que agora a empresa está comprometida a ter uma marca dominante em cada mercado. Miami pode escolher entre enfatizar a marca miami.com, enquanto Fort Worth opta por star-telegram.com, por exemplo. São decisões que terão de ser tomadas por meio do exame dos mercados locais -em um deles, o nome da cidade poderia ser a melhor saída, e em outro, a população talvez se identifique mais com a marca de um jornal que conhece há muito.

É mais uma questão de marca do que de escolha entre conteúdo de "guia urbano" para os sites de jornais da Knight Ridder ou de contração em notícias. A maior parte dos jornais da Knight Ridder se concentra em notícias, em oposição ao aspecto guia urbano "puro", como por exemplo os produzidos pela CitySearch (vide Denver CitySearch, que consistem quase que exclusivamente de listas de dados e informações. Um endereço cidade.com não pressupõe que o site do jornal que escolha esse endereço adotará um modelo de conteúdo como o da CitySearch.

Schneider enfatiza que é a estratégia de produto, não o nome de marca, que conduz realmente ao sucesso dos sites da Knight Ridder na Web. Os sites da empresa continuarão a ter uma função de guia urbano como parte significativa daquilo que fazem.

Obviamente, como o demonstra o fracasso de guias urbanos "puros" como o CitySearch e o Sidewalk da Microsoft (absorvido pelo CitySearch) em conquistar negócios significativos, não é fácil ganhar dinheiro quando há pesada dependência de publicidade local apenas. Os sites de guias urbanos em geral encontraram mais dificuldade do que esperavam em extrair dólares para publicidade de pequenas empresas como restaurantes ou oficinas mecânicas.

Portanto, a estratégia nacional para obter anunciantes de grande porte é algo crucial para o modelo da Knight Ridder na Web. O que Schneider e sua equipe compreenderam, aparentemente, é que o sucesso em atrair anúncios nacionais depende do sucesso no mercado local. E o sucesso local é improvável no caso de sites padronizados que não reflitam adequadamente as necessidades locais e que sejam dirigidos a distância.

A rede Real Cities da Knight Ridder cresceu até atingir 56 cidades nos Estados Unidos e se está tornando uma rede viável de publicidade -mas falta-lhe ainda cobrir certas grandes cidades tais como Atlanta, Chicago, Boston e Los Angeles. (A Real Cities inclui parceiros que não fazem parte da Knight Ridder -alguns dos quais optam por não usar a ferramenta de administração de conteúdo da Knight Ridder, que dita a aparência dos sites que a empregam.)

Sobre os links desativados...

Quando a Knight Ridder adotou seu novo sistema de administração de conteúdo no começo deste ano, um dos resultados foi a adoção de um novo design por todos os sites de jornais da empresa, e a desativação dos links para milhares de documentos e colunas nos velhos sites. Porque o conteúdo dos sites do grupo estava indexado em serviços de busca na Web e links para ele existiam em milhares de outros sites, muitos usuários da Internet clicaram nesses links e terminaram chegando a uma página padronizada que explicava que a Knight Ridder havia mudado seus sistemas, e que o conteúdo procurado por eles não podia mais ser encontrado.

A Knight Ridder Digital foi criticada severamente na imprensa especializada por aquilo que, suspeitavam muitos observadores, era uma séria mancada. De acordo com Ross Settle, o novo vice-presidente de marketing estratégico da Knight Ridder, a opção de não converter os velhos links ao novo formato foi uma decisão de negócios (tomada antes que Schneider e Settle fossem contratados). Um gerente de tecnologia da divisão digital confirma que o sistema de administração de conteúdo era capaz de manter em funcionamento os velhos links -e que continua sendo.

De acordo com Settle, nos próximos meses, à medida que os sites individuais da cadeia e a Knight Ridder Digital decidem conjuntamente sobre as melhores estratégias para cada site, a questão dos links desativados será revisada. Com base nos recursos disponíveis para realizar a tarefa, alguns deles podem ser reativados. Ele diz que é improvável que todos os velhos links desativados durante a transição para o novo sistema de administração de conteúdo sejam revividos, mas os mais importantes podem sê-lo -por exemplo, links antes funcionais como www.miamiherald.com/sports/ poderiam uma vez mais conduzir os usuários da Web para a página de esportes do "Miami Herald", e não para a home page da Miami.com.

Os sites de jornais da Knight Ridder talvez se beneficiem do retorno a uma estratégia de raízes mais locais para a Web. Na apresentação dos prêmios Digital Edge, da Associação Norte-Americana de Jornais, no começo do mês, os sites da empresa não conquistaram nenhum prêmio importante -de um conjunto total de 25 categorias (e os resultados foram semelhantes nos prêmios EPpy 2002 da "Editor & Publisher" na categoria melhores jornais online, distribuídos em fevereiro).

Cartas


Minha última coluna, "Embarquem agora no trem dos blogs, por favor", atraiu considerável número de respostas. Eis algumas:

    Já tentamos
    Ora, Steve. Os blogs não são mais que a manifestação atual da moda das home pages pessoais de cinco anos atrás. Já tentamos. 99,9% deles (como as home pages) são bobagens insípidas. Os blogs não são uma mídia nova e excitante, pelo menos não mais que seus parentes próximos, os boletins noticiosos. Haverá sempre espaço para os bons blogs (de fato, há espaço para mais alguns bons blogs como o de Romanesko, voltados aos mercados especializados ou profissionais), mas a idéia de que todo repórter deveria estar repetindo obviedades em um blog me faria correr de um site de notícias o mais rápido que eu pudesse... E existe uma ENORME diferença entre blogs e anúncios classificados/ leilões do eBay: onde está o modelo de negócios?
    Mark Potts

    Tarde demais para ajudar a alguns

    Você escreveu: "Alguns anos atrás, a 'editoração comunitária' era moda no setor de notícias online. Empresas como a hoje extinta Koz ofereciam soluções dispendiosas que permitiam que grupos comunitários publicassem informações em um site de jornal A idéia era que isso fosse sustentado por publicidade -mas o conceito se provou frágil demais, e os sistemas dispendiosos demais, para sobreviver ao crash no setor de Internet. A idéia de que uma empresa local de notícias possa abrigar os blogs de organizações comunitárias talvez seja um substituto menos complexo e dispendioso para os sistemas de editoração comunitária".

    Concordo com a afirmação. O conceito frágil era que os grupos desejavam editoração comunitária , um trabalho que nós (fui o funcionário número cinco da Koz) descobrimos na verdade era sempre realizada por uma única pessoa, que administrava o site e publicava o conteúdo relevante não importa quantos membros o grupo tivesse. O modelo de editoração comunitária parecia uma panacéia para esses voluntários cheios de trabalho, permitindo que todos os interessados publicassem. Bem, nem tanta gente queria, de modo que o conceito de editoração de muitos para muitos fracassou.

    Lembro de ter usado o Blogger pela primeira vez e pensado que isso era o nosso fim. Era (é) fácil de usar, grátis e sem marcas imensas ou anúncios de mídia jogados por sobre as páginas dos usuários. Uma ferramenta simples para que uma pessoa que tem a tarefa ingrata de notificar um grupo realize seu trabalho. Se nós, na Koz, tivéssemos criado um sistema de blog e o acoplado a uma ferramenta de listas de discussão, ainda estaríamos firmes no mercado (ou teríamos sido comprados por alguém como o Yahoo!).

    Duvido que marcas de mídia possam oferecer blogs aos usuários de maneira bem sucedida, já que elas continuam muito assustadas com as opiniões que as massas mal lavadas publicarão (com a marca do grupo lá no alto). Gosto de sua idéia de dar um blog a cada jornalista -grande maneira de ampliar o contexto para além do produto em papel e das páginas de conteúdo impresso reaproveitado que vemos em tantos jornais online.

    Aliás, continua a haver alguns sites comunitários "bem sucedidos" operando com o velho software da Koz. Bem sucedidos quer dizer que o pessoal emprega o software com freqüência para publicar sites, mas não em termos de geração de receita. Um bom exemplo é uma organização local sem fins lucrativos que "comprou" o sistema comunitário do "Winstom-Salem Journal", da Media General, a fim de mantê-lo ativo para os cerca de 700 grupos que o empregavam. Mas a definição crucial aqui é "sem fins lucrativos". A menos que se possa registrar como lucro o capital social, as comunidades online serão sempre sem fins lucrativos.

    Ainda assim, a abordagem "um para muitos" demorou, em muitos casos, muito mais a se difundir do que os investidores desejavam.
    Andy Brewer
    Ex-funcionário da Koz


    Deus nos ajude
    Coluna interessante sobre blogs...
    Sim, potencialmente a idéia a boa. Mas na realidade eu ainda não encontrei um blog que me interessasse. Nenhum. E leio todas essas colunas e reportagens sobre blogs, esperando ansiosamente pela primeira indicação de algo interessante. Lamento. São todos chatos, mal escritos, autocomplacentes e não tratam de nada que me interesse. Mas gosto da IDÉIA. O de Dan Gillmor é quase bom... mas francamente eu não ligo a mínima para legislação e executivos chefes de empresas. (Adoro o que Romenesko faz, mas não considero que aquilo seja um blog, porque ele não oferece comentário pessoal. Leio o que ele escreve todos os dias.)

    PODERIAM funcionar bem? Sim. FUNCIONAM bem? Não. OK, talvez o problema seja eu.

    Mas vejo duas coisas em ação aqui.

    1. Continuo não gostando de ler textos compridos online. Procuro online por notas breves, placares de esportes, estatísticas, o que quer que seja. Se encontro uma matéria boa que queira ler, eu a imprimo para ler no trem. No entanto, isso é raro. Os blogs parecem um blablablá sem fim. Zzzzzzzzzz. Deus nos ajude se tivermos MAIS deles.

    2. Acredito que os blogs a essa altura sejam como o entusiasmo inicial pelo PageMaker. "Meu deus, com essa tecnologia qualquer um pode publicar um boletim!" Tá bom, mas as pessoas não têm talento nessa área.
    Tom Priddy
    Knight Ridder/Tribune Information Services


    Brincando com a idéia
    Gostei de sua coluna de hoje. Tenho um blog na Blogger há cerca de um ano (ainda que apenas recentemente eu o esteja atualizando com alguma regularidade), e por algum tempo venho brincando com idéias sobre como usá-lo para complementar meu trabalho aqui no "San Diego Union Tribune". Até agora, só criei links para minhas colunas e ofereci um histórico etc. Mas acredito que você está certo e que eles possam ser ferramentas de criação muito valiosas para os jornais. Obrigado pelas idéias estimulantes.
    James Hebert
    Redator
    The San Diego Union-Tribune


    Uso na cobertura de notícias
    Quando solicitei, e recebi, uma bolsa do Centro Pew de Jornalismo Cívico, no verão passado, não conseguia distinguir um blog de um tronco. Mas o conceito de um pedido de bolsa mostrou-se perfeito para o uso de blogs. A idéia é que todos os repórteres deveriam aproveitar a Web. De fato, a bolsa foi concedida para experiências com áreas de cobertura interativas e com base na Web. Eu ficava perturbando os repórteres, e dizendo que usar a Web em suas áreas de cobertura geraria melhor jornalismo, melhores reportagens e melhores fontes. Penso que eles estejam começando a acreditar nisso. Realmente gostei de sua percepção e opiniões a respeito. Mantenha o bom trabalho!
    Ken Sands
    Editor Interativo
    "Spokesman-Review" (Spokane, Washington)


    Gerando interesse do leitor
    Bom texto. Sou viciado em notícias e estou me apaixonando pelos blogs políticos. Eu estava imaginando se um dia os jornais prestariam atenção ao mundo dos blogs. Meu jornal local é um membro capenga da cadeia Gannett, com circulação de 50 mil exemplares e uma edição provavelmente criada na sede corporativa a mais de mil quilômetros daqui. Acho que ele é basicamente irrelevante para a minha vida, e raramente me interesso por comprá-lo, quanto mais por adquirir uma assinatura. O Yahoo! me informa sobre o horário dos cinemas locais, não preciso de emprego, carro ou casa, de modo que não me interesso por classificados. Embora eu não precise do jornal, me interessaria ler mais do trabalho de alguns repórteres e ver mais fotos. Meu jornal parece trabalhar com a idéia de que sua missão é não ofender ninguém, o que quer dizer que termina por não interessar a ninguém, pelo menos não a mim.
    Michael Kapsalakis

    Você está sonhando?
    Li sua coluna de hoje, sobre como os jornais deveriam adotar os blogs, e acho que você está por fora, em muitos pontos.

    Para começar, simplesmente não é realista em termos econômicos alegar que os jornais perderam o trem nos sites de leilões e de empregos. O motivo é que esses serviços têm uma natureza que torna a concentração em um único site (eBay ou Monster.com, por exemplo), ou em pequeno número deles, quase inevitável.

    Não seria minimamente realista pressupor que 1,6 mil diários (ou tantos quantos haja hoje) poderiam criar cada qual o seu site de leilões e o seu site de empregos, esperando ganhar dinheiro com isso. Em teoria, suponho, um consórcio de jornais poderia ter iniciado o eBay ou a Monster.com, mas ainda assim, se o consórcio incluísse 1,6 mil jornais, a que serviria? Não haveria muito dinheiro a dividir, mesmo assim, mesmo que os 1,6 mil jornais fossem convencidos a trabalhar juntos em alguma coisa.

    Bem, e os blogs? Leio seu conselho de que os jornais deveriam gastar dinheiro fazendo com que seus repórteres e editores criem, formatem e postem conteúdo noticioso em blogs (é tolice pensar que isso poderia ser feito a custo zero, como você essencialmente alega). Meu deus, de onde viria a receita, nisso? Não creio que as editoras de jornais tenham medo da Internet; só têm medo de oferecer ainda outro serviço para o bem da humanidade e sem recompensa.

    Parece-me que se você quer aconselhar os editores, deveria descobrir mais sobre a maneira de pensar deles e os valores que os motivam. Instá-los a dedicar mais recursos ao jornalismo de caridade não vai funcionar.
    Stan Jones
    Anchorage, Alasca


Tradução: Paulo Migliacci








 

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