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Steve Outing > Parem as máquinas

15/08/2002 13h40

Examinando o futuro do conteúdo pago

Nesta coluna, eu tipicamente me concentro em uma única questão ou tendência a cada edição. De vez em quando, porém, vale a pena recuar um pouco, observar a paisagem atual no setor de notícias online e tentar discernir para onde estamos indo.

Agora parece ser um bom momento para fazer exatamente isso -porque diversas tendências significativas emergiram recentemente e merecem atenção.

1. Mostrem o dinheiro!

Claramente, a tendência mais forte é a "liberdade de cobrar". Os sites de conteúdo estão todos na corrida para cobrar dos usuários o acesso ao seu material. A publicidade não está pagando as contas (certamente não com a economia nesse estado), de modo que muita gente está se esforçando por exigir pagamento pelo acesso a pelo menos parte de seu conteúdo e serviços. (O site The End of Free acompanha e informa sobre os desdobramentos no setor de conteúdo pago.)

Isso é saudável, pelo menos parcialmente. Muitos sites de conteúdo não podem se sustentar por muito tempo sem cobrar e esperando que os anunciantes cubram os custos. Sem adotar o conteúdo pago, muitas fontes excelentes de notícias e informações desaparecerão, com o tempo. O conteúdo que as empresas de Internet oferecem é valioso e sua criação custa caro. Portanto deveríamos (e devemos) pagar por ele.

Mas existem alguns perigos reais nessa corrida rumo ao conteúdo pago. À medida que os sites deixam de ser grátis e começam a cobrar, precisam garantir que não eliminem aquilo que a Internet tem de melhor.

A banca de jornais mundial criada nos últimos oito anos é com certeza algo impressionante. Agora, pode-se navegar na Internet e obter acesso à maior parte dos jornais, empresas de rádio e TV e a toda uma leva de serviços de novas mídias no mundo -tudo isso com apenas alguns cliques de mouse. Uma década atrás, esse acesso era algo que os consumidores de notícia considerariam impossível -mas ele existe agora. Minha sincera esperança é que a tendência de cobrar pelo conteúdo não elimine essa prática.

Eis meu conselho (gratuito) aos sites que querem começar a cobrar. Quando você começar a cobrar pelo conteúdo existente, facilite o pagamento para o usuário. Leve em conta o navegador da Web que encontra seu conteúdo via serviços de buscas ou link externo. Ofereça opções múltiplas de pagamento: uma pequena taxa para visitas únicas, um passe diário para todo o conteúdo pago, uma assinatura de prazo mais longo, uma rede de conteúdo que permita acesso ao seu conteúdo e ao de outros parceiros (ver 2., abaixo) ou uma senha de rede de conteúdo que permita acesso ao seu material (e talvez, ainda melhor, um cookie de acesso à rede de conteúdo que permita acesso instantâneo). Torne a barreira de acesso ao seu conteúdo pago o mais baixa e flexível que puder.

E além disso, os sites que querem começar a cobrar precisam acomodar as necessidades dos serviços de buscas e agregadores de notícias que lhes enviam tráfego. Seria terrível se todo o conteúdo pago deixasse de ser acessível via Google e outros serviços de busca. Se os serviços de busca só indicarem sites gratuitos (porque as "coisas boas" estão protegidas em áreas reservadas a assinantes), a transição rumo ao conteúdo pago fracassará.

Os operadores de site de conteúdo precisam oferecer resumos de seu material pago (e quero dizer cada artigo), com descrições detalhadas o suficiente para que essas páginas continuem a ser incluídas nos resultados dos serviços de busca. O tráfego continuará a chegar a essas páginas pelas rotas tradicionais, mas os consumidores encontrarão ao chegar opções simples de acesso pago ao conteúdo completo.

2. Dividam o dinheiro conosco!

Espero que a idéia de redes de conteúdo pago se torne uma tendência, embora ainda seja cedo demais para dizer.

O conceito -sob o qual uma entidade central cobra uma assinatura única que dá aos consumidores acesso ao conteúdo pago de muitos sites na Web- foi recentemente estimulado com a estréia do Qtik, um serviço sediado em Nova York. Os clientes do Qtik pagam alguns dólares por mês pela assinatura do conteúdo de diversos sites na Web. As empresas participantes ficam com 25% do valor da assinatura. Também recebem entre 25% e 5% para cada usuário do Qtik para o qual o site seja o primeiro, segundo ou terceiro favorito entre os sites participantes.

O Qtik foi o primeiro serviço a chegar ao mercado com esse conceito entre as grandes empresas da Web. (No setor de conteúdo adulto, a idéia é velha, com redes de conteúdo por assinatura como a AdultCheck). Não tenho certeza de que o Qtik tenha o modelo ideal para uma rede de conteúdo, mas ele pelo menos é um bom começo -e deve estimular os concorrentes.

As redes de conteúdo são melhores para os sites de menor porte, que não conseguem se sustentar apenas com publicidade, mas não atraem número significativo de assinantes individuais. Embora o The Wall Street Journal Online seja capaz de obter sucesso oferecendo assinaturas individuais, a vasta maioria dos sites não tem esse tipo de poder de mercado.

A tendência de exigir pagamento pelo conteúdo hoje gratuito deve fazer das redes de conteúdo uma estratégia viável. Com uma verba limitada disponível para o pagamento por conteúdo online (para não mencionar a resistência dos usuários a isso), e um volume cada vez maior de conteúdo que custa dinheiro para ser criado, nós estamos nos posicionando para um vasto desequilíbrio entre oferta e procura.

É bastante provável que surjam novas redes de conteúdo para concorrer com a Qtik, à medida que as empresas de pequeno e médio porte compreenderem que as assinaturas individuais não cumprirão suas metas. As redes de conteúdo pago podem representar uma receita adicional capaz de manter os sites em funcionamento -suplementando as assinaturas individuais.

3. Edições fac-similares digitais

Outra tendência que vem esquentando é a de edições digitais de réplica de conteúdo impresso. Algumas empresas que ainda estão satisfeitas com a oferta de conteúdo grátis em seus sites, se sentem confortáveis cobrando por essas edições eletrônicas. Trata-se de uma grande maneira de atender aos clientes que querem comprar uma edição em papel mas vivem longe de sua área de circulação.

Até agora, eu não era fã dessas réplicas digitais, porque elas em geral implicam em ler um produto formatado para o papel em uma pequena tela de computador. Mesmo com certos recursos digitais acrescentados (como clicar sobre os anúncios para obter informações adicionais), o sistema continuava a parecer com algo antigo toscamente adaptado à nova tecnologia.

Mas dentro de alguns anos as edições fac-similares começarão a parecer mais interessantes. Embora lê-las em seus computadores deva continuar servindo aos usuários de uma publicação em terras distantes por algum tempo, a introdução dos leitores de livros eletrônicos, ou tabletes digitais portáteis, já começa a parecer um substituto viável para as assinaturas de periódicos em papel. Em tese, os custos das edições digitais devem ser inferiores às impressas, como reflexo dos custos reduzidos em que as editoras incorrerão.

Tudo isso provoca a questão de comparar o site na Web a uma réplica digital. À medida que os tabletes eletrônicos amadurecerem e ganharem popularidade, eles devem tornar-se opções populares para os consumidores de notícias. Para um usuário de aparelho desse tipo, a réplica digital tem certas vantagens, como capacidade de ler a publicação mesmo que não esteja conectado a uma rede. Mas os usuários desses aparelhos também poderão ler as publicações e interagir com sites na Web, desde que estejam em uma área dotada de conexão sem fio à Internet.

Sob um cenário como esse, nossa primeira tendência de trocar o conteúdo gratuito pelo pago faz sentido. Se as empresas tradicionais conseguirem ganhar dinheiro com réplicas digitais lidas em aparelhos portáteis -capazes também de receber conteúdo via Web-, não faria sentido oferecer sites gratuitos na Web que neguem a necessidade de pagar pelas edições digitais.

4. Ganhe com as redes de banda larga sem fio

A tendência de uso dos tabletes digitais vai ganhar força nos próximos anos devido ao crescimento das redes sem fio de banda larga (conhecidas também como "wi-fi" ou "802.11b"). As redes sem fio de banda larga, que permitem que usuários de computadores obtenham acesso de banda larga à Internet sem conexão por cabo a uma rede, estão se tornando mais comuns.

O que está por vir é o crescimento desse tipo de rede em lugares públicos -aeroportos, bibliotecas, salões de convenção, salões de hotel, cafés etc. A tendência, que começa a crescer, tornará os tabletes digitais e os laptops aparelhos de consumo de mídia muito mais eficientes -mesmo que o usuário esteja longe de sua rede doméstica ou de trabalho. Imagine estar sentado em um terminal de aeroporto aguardando um vôo. Com acesso de banda larga disponível em seu computador ou tablete, você não só pode ler a réplica digital da revista Time da semana passada como também obter notícias de último minuto no site time.com ou assistir a reportagens em vídeo da abcnews.com.

Recentemente, a AT&T Wireless e a Nokia ofereceram um período livre para testes com uma rede de banda larga sem fio no aeroporto internacional de Denver -para que os portadores de laptops dotados de cartão de acesso sem fio pudessem obter acesso à Internet enquanto esperavam seus vôos. Esses serviços não continuarão a ser gratuitos por muito tempo, de modo que espere ter de pagar por hora de uso de banda larga sem fio. A menos que os preços sejam absurdos, muitos viajantes interessados em tecnologia usarão esse tipo de serviço.

O pagamento por hora é um problema potencial para as empresas que querem transformar seu conteúdo gratuito em conteúdo pago. Com os usuários das redes de banda larga sem fio tendo de pagar pelo acesso, não é provável que se animem com a idéia de pagar também pelo conteúdo. Voltemos, então, por um momento, à segunda tendência -redes de conteúdo. Para obter sucesso, as empresas de notícias talvez queiram fazer parte de uma rede de conteúdo sem fio sob a qual seu conteúdo é oferecido gratuitamente e as editoras recebem uma porcentagem do pagamento dos usuários pelo acesso. Essas são algumas das coisas que terão de ser pensadas à medida que o impacto das redes de banda larga sem fio começa a ser absorvido.

5. Nome e patente, por favor

Os sites de notícias cada vez mais exigem que os usuários se registrem e ofereçam certas informações demográficas básicas como "preço" pelo acesso ao conteúdo. Essa tendência se manterá -já que nem todas as empresas estão convencidas de que converter o conteúdo gratuito em pago é uma boa idéia, e até mesmo algumas das que cobram por seu conteúdo também oferecem conteúdo grátis em paralelo (e podem exigir registro do usuário para esse fim).

Da mesma forma que as páginas de assinatura/pagamento são uma barreira para os usuários, o registro também pode sê-lo. À medida que cresce a tendência de registro de usuários, o setor de notícias terá de surgir com um sistema comum ou compartilhado de registro que permita que o usuário, uma vez registrado, seja reconhecido por todos os sites envolvidos. Meu conselho anterior sobre garantir que o conteúdo pago continue incluído nos resultados dos sites de busca se aplica igualmente ao conteúdo que requer registro. Garanta que seu conteúdo não se torne inacessível.

Tradução: Paulo Migliacci





 

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