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Steve Outing > Parem as máquinas

22/11/2002 14h17

Conselhos para a salvação dos cadernos de empregos dos jornais

Algumas semanas atrás, a Borrell Associates, de Portsmouth, Virgínia, divulgou um relatório sugerindo que o setor jornalístico praticamente perdera a batalha quando aos classificados de empregos. Nos últimos 18 meses, destacou a Borrell, o setor havia perdido 40% de suas receitas com esse tipo de publicidade, o equivalente a US$ 5,4 bilhões, e o grupo de pesquisa diz que ao longo dos próximos 10 anos é possível um "colapso completo" dos tradicionais classificados de emprego, primordialmente por causa da transferência para a Internet dos principais serviços de recrutamento. (A suposição é de que embora parte dessa imensa perda se deva aos problemas da economia, a maior parte das receitas perdidas não voltará.)

Mas embora os jornais estejam no fundo do poço, talvez ainda lhes reste uma esperança. Existem maneiras de virar a situação nos classificados de emprego, se as companhias jornalísticas escutarem os avisos certos.

Uma nova empresa de pesquisa, de Nova York, a Corzen, pode ser o bote salva-vidas para os classificados de emprego. Dirigida por Bruce Murray, um veterano do setor jornalístico e ex-gerente do diretório jornalístico online Zip2, a Corzen está concentrando seu primeiro pacote de dados e serviços no recrutamento. A pesquisa da empresa é robusta e pode ajudar os jornais a descobrir de que maneira virar a maré dos cadernos de empregos.

A Corzen começou recolhendo dados sobre o setor de classificados de empregos em 100 mercados dos Estados Unidos, criando um índice semelhante ao Help-Wanted Index, mantido pelo The Conference Board, mas muito mais profundo e concentrado no mercado de empregos, além de mais atualizado. O Help-Wanted Index pesquisa os cadernos de empregos de 51 jornais em grandes mercados dos Estados Unidos uma vez por mês; a Corzen acompanha os classificados de empregos nos principais jornais e mais os principais sites de empregos na Internet uma vez por semana.

Os dados da Corzen têm um preço -o objetivo do site é atender os executivos e administradores, de modo que não poderei divulgar muitos detalhes aqui. Mas pelo menos estou autorizado a mencionar alguns dados genéricos sobre as tendências dominantes.

Quem está realmente à frente?

Um dos pontos mais relevantes dos dados obtidos pela empresa é o número de classificados de empregos em sites especializados como o Monster.com, HotJobs e o CareerBuilder, controlado por empresas jornalísticas, em comparação com os classificados nos jornais em papel. De acordo com Murray, os sites de emprego online de maior sucesso, como o Monster.com, têm uma vantagem sobre os jornais, ainda que muitos jornais continuem a atrair mais anúncios do que os concorrentes que operam exclusivamente online. Os sites têm mais dados em seus bancos de dados em qualquer dado momento -porque os anúncios são mantidos em aberto por mais tempo- do que os jornais dentro dos períodos correntes de seus anúncios.

Tomemos por exemplo um grande mercado metropolitano dos Estados Unidos -um dos 10 maiores. (A pedido da Corzen, não identificarei o mercado.) Para anúncios de empregos nessa região geográfica específica, a Monster.com oferece duas vezes e meia mais anúncios em seus bancos de dados do que o jornal local dominante. (A CareerBuilder, que é controlada pelas cadeias jornalísticas Gannett, Knight Ridder e Tribune, oferece 25% menos anúncios do que a Monster.com. A HotJobs, controlada pelo Yahoo, oferece apenas cerca de dois por cento a mais de anúncios que o jornal local.) Em qualquer período de sete dias dado, o jornal continua a receber mais anúncios para aquele mercado específico do que a Monster.com e os demais sites online de emprego, mas estes mantêm os anúncios online por um período muito maior. O anúncio de emprego típico em um jornal é adquirido para a edição de domingo e fica disponível online por mais uma semana.

De acordo com Murray, mesmo que a Monster.com não esteja derrotando os jornais no jogo de números locais, ainda, seu estoque de anúncios ativos já é maior. E se você está procurando um emprego, o que é mais vantajoso? Provavelmente o banco de dados que lhe ofereça mais empregos na cidade que o interessa. Devido a essa percepção de que "mais é melhor", alguns candidatos locais a emprego consideram a Monster.com melhor do que o jornal local quando se trata de procurar por empregos na cidade. Enquanto o site online mantém os anúncios por 30 ou 60 dias, os jornais tipicamente operam em prazo de sete dias, o que os coloca em desvantagem, dessa perspectiva. Talvez seja hora de mudar, e de manter os anúncios de emprego dos jornais online por mais tempo. Caso os jornais o façam, garanta que os empregadores disponham de um método seguro e confiável para remover de seu site os anúncios para vagas que já foram preenchidas.

A necessidade de fazer mais

Parte do problema é que a maioria dos jornais se colocou em posição precária ao adotar uma abordagem fácil quanto ao recrutamento online e ao fazer pouco mais do que reproduzir na Web os classificados de emprego publicados em papel. Enquanto o setor de recrutamento de pessoal online gravitava rumo a serviços de localização e equiparação de currículos e bancos de dados -oferecendo serviços que o gerente de recursos humanos instala em seu computador-, muitos jornais se apegam ainda ao modelo de vender classificados de emprego e cobrar uma taxa adicional pela reprodução online desses anúncios, sem oferecer serviços adicionais.

Como aponta Murray, o que não costuma ser compreendido normalmente pelo setor jornalístico em geral é onde o dinheiro destinado ao recrutamento de pessoal está sendo gasto. Em uma amostra representativa dos 10 principais mercados metropolitanos dos Estados Unidos, apenas 12% dos gastos relativos a recrutamento estão sendo realizados junto aos grandes jornais locais, de acordo com os dados obtidos pela Corzen. Enquanto isso, a maior proporção dos gastos com recrutamento se dirige às agências de trabalhadores temporários -cerca de 44% das verbas disponíveis. Outros 30% são investidos com agências de colocação. Isso parece indicar que conviria aos jornais investigar de que maneira eles poderiam começar a oferecer serviços não convencionais, para lutar por uma parcela desse dinheiro.

Murray acredita que uma área de significativo potencial de crescimento para o setor jornalístico seria a categoria de trabalhadores pouco habilitados. É preciso que esses trabalhadores disponham de um veículo onde procurar por trabalho ou emprego de baixa remuneração, além das agências de trabalho temporário e dos escritórios de colocação de pessoal. Existe muito dinheiro em jogo nesse setor, e muitos jornais terminam por praticamente ignorar a categoria, basicamente porque os preços que eles praticam os excluem do segmento de mercado de empregadores de pequeno porte, que procuram por trabalhadores de baixos salários.

Entre os dados oferecidos pela Corzen há tabelas com os preços dos classificados de empregos dos jornais, e elas demonstram que os jornais não são uma pechincha se comparados aos concorrentes que operam apenas online. Para um classificado de emprego em edição de domingo em um jornal de grande porte e circulação superior a 400 mil exemplares, os preços variam de menos de US$ 200 a mais de US$ 800, e o adicional para veicular o mesmo anúncio no site do jornal na Internet varia de zero a US$ 200. Um classificado de emprego na Monster.com custa US$ 305, mas fica online por 60 dias. A HotJobs e a CareerBuilder ambas cobram menos. (Muitos empregadores pagam US$ 200 para incluir anúncios da CareerBuilder nos sites de jornais a ela afiliados.) Muitas das empresas que publicam grande volume de classificados de empregos conseguem descontos por volume junto aos serviços online de recrutamento. Enquanto isso, os preços dos classificados de emprego dos jornais só subiram, e significativamente, nos últimos anos.

Uma porção significativa das receitas de serviços de recrutamento online vem da venda de acesso a bancos de dados de currículos. As contas de acesso em geral são vendidas em pacotes com validade de alguns meses, e custam alguns milhares de dólares na Monster.com, cujo banco de dados de currículos inclui 20 milhões de trabalhadores. O CareerBuilder, controlado por cadeias de jornais, "está fazendo a coisa certa" ao oferecer serviços como bancos de dados de currículos, diz Murray, mas continua em desvantagem com relação à Monster.com, porque seu banco de dados só tem dois milhões de currículos. Murray também elogia a washingtonpost.com pelo "bom trabalho em reinventar o aspecto empresarial do fornecimento de serviços de recrutamento". O site investiu dinheiro no desenvolvimento de serviços que chegam aos computadores dos profissionais de serviços humanos, tais como agentes automáticos de busca de e-mail de candidatos.

Peter Zollman, fundador e sócio-gerente da Classified Intelligence, uma consultoria sediada em Altamonte Springs, Flórida, diz que é exatamente isso que mais executivos de jornais precisam compreender -que as futuras receitas com serviços de recrutamento virão em larga medida desses serviços a profissionais de recursos humanos, bem como de atendimento que vá além do simples classificado, para as pessoas que procuram empregos. O futuro dos serviços de recrutamento de pessoal via jornal, diz ele, deve surgir do fornecimento de ferramentas online que facilitem a avaliação e o levantamento de dados sobre os candidatos.

O que a revolução online causou nos escritórios de recursos humanos de todas as empresas é um dilúvio de candidatos -muito mais do que as empresas podem avaliar, ou sequer responder. Zollman diz que a próxima onda de tecnologia nesse segmento envolverá ferramentas automatizadas que ajudarão os profissionais de recursos humanos a encontrar os trabalhadores qualificados dentre o imenso conjunto de potenciais candidatos a empregos, e até mesmo os ajudará a testar ou pré-selecionar as pessoas como objetivo de verificar se elas dispõem do conhecimento que a posição requer.

Os dias dos jornais como simples escritórios de venda de classificados de empregos estão praticamente encerrados, disse Zollman -e o mesmo se aplica à Monster.com.

O fenômeno da embalagem

Uma tendência significativa do recrutamento online é a de "embalagem". O termo significa fechar contratos com grandes empregadores que postam anúncios de empregos em seus próprios sites e inclui-los nos bancos de dados de vagas dos serviços online de empregos. As empresas economizam dinheiro dessa maneira, e ainda assim podem obter a exposição que um serviço de empregos online como o Monster.com oferece.

Será que os jornais deveriam estarão oferecendo esse tipo de serviço aos grandes empregadores sediados ou operando em seus mercados locais? Alguns deles já o fazem. Mas a inclinação poderia ser a de evitar essa prática, já que ela causa queda no preço dos classificados normais de emprego. Mas o que está em questão aqui são as atividades que os serviços online de recrutamento já executam e executarão ainda mais no futuro. Os maiores empregadores podem postar online suas vagas de empregos, e tendo em visto seu tamanho e a força de suas marcas atrairão candidatos a empregos diretamente aos seus sites -de modo que eles não estão tão inclinados quanto no passado a pagar altos preços por classificados de empregos nos jornais. Essa tendência pode forçar um corte no preço dos anúncios de emprego ao longo dos próximos anos.

O que vem a seguir?

O que tudo isso parece indicar é que os anúncios tradicionais de empregos de fato enfrentam sérios problemas. O alinhamento dos astros é muito desfavorável para os jornais que esperam continuar a publicar classificados de empregos como no passado e pouco ou nada mais.

Zollman diz que uma minoria crescente de jornais começa a trabalhar com eficiência no setor de classificados de emprego e serviços de recrutamento. Ele destaca o "Houston Chronicle" como seu favorito, seguido pelo "Washington Post" e pelo "Boston Globe". Cada uma dessas organizações está desenvolvendo serviços que chegam aos profissionais de recursos humanos diretamente em seus computadores. E todas elas têm sido pró-ativas na venda de serviços de recrutamento, em lugar de simplesmente esperarem sentadas pelos pedidos de anúncios, como é comum entre os jornais.

Zollman discorda dos que demonstram pessimismo quanto às perspectivas de recrutamento dos jornais. "A Monster.com é brilhante, mas o futuro dela não está garantido", diz. "A batalha está longe de encerrada", e os jornais têm tanta chance de vencer quanto a Monster.com e empresas semelhantes. A chave é reconhecer de onde se originará a futura receita dos serviços de recrutamento, e desenvolver o tipo de serviço necessários. Os sites de emprego que funcionam apenas online compreendem o fato e trabalham para isso. "A questão para os jornais é a velocidade com que agirão", diz Zollman.

Murray, da Corzen, concorda. "Não acho que tenhamos perdido os classificados de emprego", diz. Em muitos mercados metropolitanos dos Estados Unidos, o mercados dos jornais continua a parecer bom, e muitos executivos de jornais compreendem a nova paisagem do setor de pessoal.

Murray sugere que os executivos de jornal precisam começar a pensar mais como os dos serviços online. Em lugar de imaginar como extrair dinheiro online daquilo que já fazem em papel, eles deveriam imaginar o que fariam para ganhar dinheiro com serviços online de recrutamento se estivessem começando do zero. As respostas incluem o desenvolvimento de serviços que sejam usados por profissionais de recursos humanos e a criação de trabalhos que atraiam parte das grandes somas que no momento são gastas com as agências de colocação e trabalho temporário.

O verdadeiro perigo para o setor jornalístico no momento é a "mentalidade de trincheira", em resposta às más condições da economia. Agora não é hora de sentar e esperar pela melhora das condições de mercado. A tarefa do segmento nos próximos dois anos deve ser recuperar parte dos bilhões em verbas de recrutamento perdidas. Mas o dinheiro não virá de nada que se assemelhe a um classificado de emprego tradicional.

Para ler mais sobre a pesquisa de Corzen, incluindo dados que sugerem que os jornais podem melhorar seus resultados no recrutamento online, clique aqui.






 

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