A vitória no primeiro turno em São Paulo de João Doria (PSDB), novato em eleições e que encontrou resistências no próprio partido, é resultado de uma "tempestade perfeita" na avaliação do marqueteiro da campanha do PSDB, o jornalista e publicitário Lula Guimarães, 49. "Disseram que ele era apenas um produto da propaganda. Doria é um produto dele mesmo."

"Tem muitos fatores que se combinam e se complementam", diz. "Sabe aquela história da tempestade perfeita?", pergunta Guimarães, que dividiu o marketing da campanha com o publicitário Átila Francucci, 54.

Para Guimarães, tal tempestade foi provocada pela "exaustão enorme" dos eleitores com a política e os políticos, na esteira de uma eleição presidencial de ânimos acirrados em 2014 e do aprofundamento dos escândalos de corrupção como o investigado pela Lava Jato.

Cenário propício para o surgimento de um candidato que se afirmasse como alheio à tradição partidária. "O homem certo, no lugar certo, na hora certa", diz Guimarães.

Sobre a vitória em São Paulo fortalecer as pretensões do governador Geraldo Alckmin na disputa pela Presidência da República em 2018, Guimarães afirma que é cedo para previsões e que o capital político de Alckmin estará diretamente ligado ao desempenho de Doria na prefeitura.

"Acho que todos os candidatos têm chance de serem bem sucedidos na disputa em 2018. Eu não descarto que Lula possa recuperar a própria imagem, não descarto que Haddad possa ser uma opção boa para o PT", diz.

Veja o que disse o publicitário nos principais pontos da entrevista, concedida por telefone ao UOL nesta segunda-feira (3):

Vitória no 1º turno

"Tem muitos aspectos conjuntos. Sabe aquela história da tempestade perfeita? No caso da campanha do João Doria tem muitos fatores que se combinam e se complementam. O primeiro deles: existe uma exaustão enorme, e faz parte da conjuntura política, em relação a política e políticos nesse período. A gente teve aí, depois da eleição presidencial, dois anos de embates e discussões e um ano de incrível desgaste da presidente Dilma Rousseff, com uma crise econômica profunda e uma desaprovação completa dos políticos em geral.

Você lembra que nas manifestações que pediam a saída da presidente Dilma existiam pessoas gritando "sem partido", as pessoas viam aquilo, embora uma manifestação política, como uma manifestação sem partidos. Há um mau humor em relação aos partidos.

O João Doria é um não-político no sentido de não estar ocupando cargo. Ele não tem a trajetória do cargo político, mas ele sempre foi um cidadão político, até porque ele faz política nos seus negócios, reunindo empresários, de certa maneira é uma ação política. E, como filho de político [o pai foi deputado federal], ele não tem nenhuma postura contrária aos políticos.

O que acontece é que com essa exaustão dos políticos, que procuram nessa velha política em geral trabalhar para os seus próprios interesses partidários, o João é diferenciado. Eu acho que ele vai procurar fazer um trabalho que não é de interesse partidário mas é de interesse da cidade."

Estratégia de campanha

"A campanha teve uma leitura de muitas circunstâncias que se complementam de maneira clara e a propaganda explicitou isso, mostrando esse candidato que não tem o perfil do político tradicional, e em segundo aspecto procurar mostrar na própria biografia do João o perfil que se contrapõe à péssima avaliação do prefeito Haddad que é do sujeito, que é brilhante como cidadão, mas na avaliação das pessoas ele não entrega o que prometeu, um gestor que não consegue trabalhar na velocidade que a prefeitura precisa.

E a questão de nossa comunicação chamar o João de trabalhador foi uma maneira de transformar a visão que as pessoas tem do empresário. Isso ocorre porque, em geral, o empresário é o cara que é o patrão, é o explorador, não é o que pega no pesado. No caso o João tem uma trajetória de vida que favorece isso, porque de fato é um cara que trabalhou desde muito cedo. São Paulo é uma cidade que tem, diferente de outras do Brasil, a marca do trabalho muito forte.

O desafio da campanha mesmo era com pouco tempo e pouco dinheiro fazer as pessoas compreenderem que existe um candidato que ocupa o campo antipetista e que tem um perfil adequado para a cidade agora. Quer dizer, o João é o cara certo, no momento certo, na hora certa.

Candidato que não é político

"Houve de fato uma circunstância conjuntural muito favorável ao João e à campanha do João conseguiu captar esse sentimento e conseguiu traduzir isso de maneira correta na comunicação.

Existe uma tendência na sociedade. A comunicação tem um poder limitado. O João Doria não é um produto da comunicação, ele é um produto dele mesmo. O cara certo, na hora certa, no momento certo. Ele não é um produto de propaganda. É uma série de fatores conjuntos, combinados, que fazem o João ter vencido a eleição no primeiro turno.

Nada do que foi mostrado na televisão, nada do que foi mostrado na comunicação, deixa de ser verdade. Não existe nada que seja artificial, que não seja autêntico."

Força de Alckmin em 2018

"Eu vejo esses cenários e projeções ainda precipitados. Não dá para fazer previsões agora e também não sei se é possível fazer essa avaliação sem que o João tenha assumido a prefeitura. O desempenho do Alckmin, o João como apadrinhado do Alckmin e o Alckmin como fiador do João, depende do próprio desempenho dele como prefeito. Se ele for um bom prefeito, isso alavanca o Alckmin. Se não for um bom prefeito, não."

O PT em 2018

"Acho que todos os candidatos têm chance de serem bem-sucedidos na disputa em 2018. Eu não descarto que o Lula possa recuperar a própria imagem, não descarto que o Haddad possa ser uma opção boa para o PT. Acho que o PT vai passar por um processo de refundação natural, que o próprio Tarso Genro, como membro do PT histórico, tem pregado durante muito tempo. A performance do PT em 2018 naturalmente depende também do próprio desempenho do Michel Temer no governo federal."