As mudanças na legislação que flexibilizaram a campanha dos candidatos nas redes sociais já a partir da eleição deste ano trouxeram como principal novidade a possibilidade de impulsionamento de posts, ou seja, a promoção de conteúdo pago. Se por um lado a medida deve representar um canal a mais de dispersão e comparação de propostas perante o eleitorado, por outro, ela pode ocasionar a realização de uma espécie de caixa dois digital, com consequente desequilíbrio da disputa, por meio do impulsionamento feito por páginas e perfis não oficiais.

O alerta é de analistas de rede e especialistas em direito eleitoral ouvidos pelo UOL sobre os efeitos práticos da mudança na lei eleitoral (9.570/1994) aprovada em outubro passado pelo Congresso e regulamentada na reforma eleitoral (lei 13.488/17).

O que pode ser feito na internet durante a campanha?

• candidatos, partidos e coligações pagarem a redes sociais para impulsionar posts;
• candidatos, partidos e coligações impulsionarem posts e direcioná-los a públicos específicos, e não a toda a rede;
• candidatos, partidos e coligações pagarem a mecanismos de busca, como Google e Yahoo, para priorizar seus conteúdos;
• qualquer pessoa fazer manifestações políticas nas redes sociais, desde que não sejam pagas.

O que não pode ser feito na internet durante a campanha?

• qualquer outra pessoa ou instituição, que não seja político e partido, pagar para impulsionar posts políticos nas redes sociais;
• qualquer pessoa, político, partido ou instituição pagar para impulsionar posts no dia da eleição;
• fazer propaganda eleitoral paga na internet em outros ambientes que não sejam redes sociais, como portais e sites de empresas.

Entre as principais redes sociais, o Twitter já anunciou que não aceitará conteúdo pago de natureza política –diferentemente de redes como Facebook e Instagram, nas quais os pré-candidatos já têm, em menor ou maior volume, impulsionado conteúdo.

Para os especialistas, em uma análise mais imediata, as mudanças trazidas pela legislação tendem a fortalecer mecanismos de prestação de contas à Justiça Eleitoral. Isso porque os gastos com o impulsionamento também terão de ser declarados na prestação de contas das campanhas --de valores a detalhes sobre o público a quem se impulsionou, e de onde se fez o impulsionamento --, assim como já devem ser declarados custos com a criação de sites. 

"Analisando as páginas dos presidenciáveis no Facebook, que hoje possui só no Brasil cerca de 150 milhões de usuários, percebe-se que a maior parte das candidaturas ainda não está impulsionando tanto – e há algumas com outras páginas relacionadas, mais orgânicas [ou seja, mais espontâneas], que republicam conteúdo do perfil oficial", afirma Fábio Malini, coordenador do Laboratório de estudos sobre Imagem e Cultura (Labic) da UFES (Universidade Federal do Espírito Santo).

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Porém, para o pesquisador, como o impulsionamento é pago por meio de boleto ou cartão de crédito, dificilmente, em um primeiro momento, será possível identificar quem bancou o pagamento de um post patrocinado que defenda determinada candidatura, mas de uma página não vinculada à campanha oficial - o que é proibido, mas acontece.

"Isso pode gerar um caixa dois virtual. Quem financia essa despesa de aliados das páginas oficiais dos candidatos? O Facebook até faz o mapeamento de seu ecossistema, mas essas páginas aliadas podem impulsionar com conteúdo de caráter eleitoral – o que, pela lei, é proibido –e essa é uma frente que durante a eleição, ou depois dela, precisa ser apurada", diz ele. "Muitas páginas podem impulsionar conteúdo a partir de outro país. E é fato que vários impulsionamentos eleitorais estão fora das candidaturas – a questão é que se pode impulsionar tanto a favor de um nome, quando contra outro".

Na avaliação de Malini, sem fiscalização rigorosa, os conteúdos pagos podem gerar desigualdade entre as candidaturas –a exemplo do que já ocorria, destacou, com caixa dois bancado por empresas privadas, espécie de financiamento vetado desde o pleito de 2016. "Sem contar que o brasileiro já passa em média mais de quatro horas por dia no Facebook, uma rede onde quem ganha não é quem dá mais, mas quem engaja mais. Se algo é fraudado, se quebra o equilíbrio".

"Há margem para ilegalidade, mas mudanças são positivas"

Mais otimista com as mudanças, a advogada eleitoralista Paula Bernardelli, membro da Academia Brasileira de Direito Eleitoral e Político (Abradep), defende que todo e qualquer gasto das campanhas (nelas incluídos candidatos, partidos e coligações) tem possibilidade de ser rastreado. No caso das páginas oficiais, apontou, o pagamento, se não é feito com cartão de crédito, é feito com cheque de campanha.

"Esse impulsionamento só pode ser feito pelo próprio candidato direto nas plataformas; se for por cartão de crédito o pagamento, tem que ser o do partido ou do candidato, e com recursos da campanha. Se há algum caso suspeito ou um indício de que não se usou todo o recurso declarado para esse serviço, pode-se pedir a quebrar desse sigilo. Se tiver uma requisição de dados, as plataformas são obrigadas a dizer quanto foi gasto e qual a forma de pagamento", afirma.

Se páginas não oficiais podem burlar a lei, impulsionar e o fazer com verba não declarada pelas campanhas? "Sempre há margem para ilegalidade, mas ainda acho as mudanças mais positivas que negativas. Há hoje uma possibilidade muito maior de fiscalização, a ponto de as redes terem de detalhar isso à Justiça. Quanto a quem agiu errado, é bom lembrar que essas operações deixam um rastro – a partir de qual localidade isso foi feito, e qual a segmentação que o sujeito fez àquela publicidade. E as plataformas até agora têm se mostrado bastante colaborativas em esclarecer qual o limite das informações que se consegue acessar."

"O conceito de abuso depende de uma análise do contexto: se tem muitas propagandas impulsionadas em favor de uma candidatura, e a mesma declara um valor muito baixo para esse serviço, há que se apurar. E como na propaganda não tem como mensurar algumas coisas, porque é difícil delimitar um valor de mercado a um trabalho criativo, muitos associam isso à possibilidade de caixa dois. Mas os próprios técnicos do Ministério Público Eleitoral aferem isso na prestação de contas e fazem um alerta sem seu parecer", analisa Bernardelli.

"Por outro lado, há de fato uma dificuldade de saber se apoiadores impulsionando é algo espontâneo ou coordenado", admite a advogada, para quem a prova de ilícito, nesse caso, "é bastante complicada e difícil de provar" –até porque, se não envolvido na ação, o candidato dificilmente denunciaria alguém que o apoia.

"Eleições de maior impacto digital"

Diretor do Instituto de Tecnologia e Equidade e entusiasta e colaborador de projetos de software livre e de movimento de dados abertos, Thiago Rondon destaca a importância de se pensar no financiamento não apenas de conteúdo impulsionado, mas de outdoors e outras formas de propaganda, também antes do período eleitoral.

"Aqui, quem banca isso nas redes já vai ter identificação via CNPJ a partir desta eleição. É uma regulamentação que tende a tornar o processo mais transparente", avaliou. "Mas há candidaturas que estão à frente nesse processo de engajamento e que não têm acesso a financiamento público [em função de baixa representatividade de suas siglas no Congresso], mas têm comunidades online muito bem estruturadas e com uma relevância dentro do cenário político", aponta.

"É importante compreender o modus operandi financeiro dessas comunidades. O TSE tem agido com os candidatos, mas não vejo nada nessa direção, nem se estão prevendo isso", afirma. "Acredito que a gente vai viver as eleições de maior impacto digital – primeiro, pelo volume de brasileiros que estão na rede, e muitos com acesso a smartphone; além disso, essa acessibilidade toda representa também muitas vozes podendo falar sobre política e não só mais serem apenas leitores/eleitores", destacou.

Desafio global é combate a fake news, diz advogado

Especialista em direito digital e um dos pioneiros na área, no Brasil, o advogado Renato Opice Blum elogia a legislação que regulamenta o impulsionamento, mas reconhece que, ao se adotar a prática fora das regras legais, "há uma dificuldade primária de se identificar quem faz isso". "Quando não é partido, coligação, nem candidato, isso pode vir até de fora de um provedor brasileiro. Mas isso em um primeiro momento, pois sempre se acaba identificando depois", afirma.

"Seja para beneficiar um candidato ou para denegrir outro, essa página não oficial não pode impulsionar posts –e  o partido pode ou não estar participando disso", lembra Opice Blum, que também é coordenador do curso de direito digital e proteção de dados no Insper.

"Essa vai ser a grande campanha da internet, em que as redes terão muita importância, já que o brasileiro é muito interativo nelas, especialmente no WhatsApp. Há todo um imediatismo de receber algo ali e se repassar adiante, sem muita percepção sobre a veracidade ou não desse conteúdo. Esse é um problema, acima de tudo, de [falta de] educação digital, e vejo a imprensa tentando melhorar isso combatendo fake  news, com checagem. Esse, sim, é um grande desafio global técnico", destacou.

Facebook detalha pontos do impulsionamento

Nessa terça (24), o Facebook anunciou que os candidatos que quiserem fazer posts patrocinados na rede, como parte de sua estratégia eleitoral, poderão se cadastrar na plataforma a partir do próximo dia 31. O político ou partido precisa solicitar uma autorização. Para tal, os dados informados serão cruzados com os dados cadastrados no TSE e só assim eles serão autorizados a usar a nova opção.

Em evento com jornalistas, em São Paulo, executivos da rede social também divulgaram detalhes sobre o impulsionamento de conteúdo eleitoral na campanha política. Um dos pontos é que os posts de políticos em campanha serão marcados com uma espécie de "etiqueta", indicando-os como propaganda eleitoral.

A rede salientou, no entanto, que somente perfis públicos poderão usar a ferramenta de anúncio eleitoral. Um dos objetivos é prevenir que páginas não pertencentes a partidos, candidatos e coligações, ainda que muito populares, consigam fazer propagandas políticas.

O Facebook divulgou ainda que, em caso de suspeitas de publicações com propagandas eleitorais disfarçadas, caberá ao TSE analisar e solicitar a remoção ou não do conteúdo --a empresa alega só conseguir analisar se o conteúdo da mensagem está dentro de suas políticas ou não.