Doria abandona versão antipolítico e muda estratégia de campanha

Guilherme Mazieiro

Do UOL, em São Paulo

  • NILTON FUKUDA/ESTADÃO CONTEÚDO

    Tucano mudou discurso e não se apresenta mais como antipolítico

    Tucano mudou discurso e não se apresenta mais como antipolítico

O candidato a governador de São Paulo, João Doria (PSDB), abandonou o discurso de antipolítico na campanha deste ano e mudou a estratégia eleitoral. O tucano se elegeu, em 2016, quando destacava que "não sou um político, embora respeite os políticos" e "eu, como empresário venho, para disputar [a prefeitura]". A tônica deste ano é oposta, suas peças publicitárias e perfis em redes sociais, canais usados diariamente por sua equipe, destacam que é  "político" e "ex-prefeito de São Paulo".

Divulgação/Facebook João Doria
25.set.2016 - Em publicação no Facebook, Doria nega ser político e se reafirma como administrador

Além de evitar a ideia de antipolítico, a equipe também mudou o planejamento da campanha. O foco ao longo do período eleitoral de 2016, que tinha Lula Guimarães no comando da comunicação, foi de apresentar primeiro o candidato, em seguida suas propostas e por fim um discurso de identificação do paulistano com a cidade. Este ano, Guimarães faz a campanha de Geraldo Alckmin (PSDB), candidato à Presidência da República, e foi substituído pelo publicitário Nelson Biondi. Na nova equipe, as ações começaram com justificativas sobre a saída de Doria da prefeitura e em seguida apresentação de projetos de governo.

O levantamento do UOL comparou os planos de governo de Doria de 2016 e 2018, as publicações em redes sociais, como se apresentou em debates e as propagandas eleitorais.

Divulgação/Facebook João Doria
Perfil oficial de João Doria no Facebook destaca que a página é de um político e que ocupou cargo de prefeito

Propaganda Eleitoral

No primeiro programa eleitoral na TV, de 2016, Doria disse que "muitas pessoas me conhecem da televisão. Sou empresário, jornalista, publicitário e apresentador". Durante a peça contou sua trajetória de vida e destacou que usaria sua experiência como empresário para se tornar prefeito de São Paulo.

Já em 2018, quando deixou a prefeitura após 1 ano e 4 meses depois de se comprometer a cumprir os 4 anos de mandato, a administração de Doria atingiu sua maior rejeição, segundo o Datafolha. A gestão do tucano foi considerada ruim ou péssima por 47% da população paulistana. Nesse contexto, a primeira peça de propaganda eleitoral da campanha a governador esclarece os motivos de ter deixado a prefeitura. Ele diz que irá falar do futuro e apresentar propostas, mas antes precisa falar do passado. O candidato reconhece que alguns estão "chateados" com ele e que respeita esse sentimento.

De estagiário se tornou um dos mais respeitados e bem-sucedido empresário do país. E de empresário foi eleito prefeito da maior cidade do Brasil

Um dos poucos trechos da propaganda exibida em 31.ago.2018 que citam a trajetória de Doria

Debates

Nos dois primeiros debates desse ano, Doria não se apresentou como gestor em nenhum momento, ressaltou uma vez no segundo debate, na RedeTV!, que usaria a experiência como empresário. Essa qualidade foi usada com ênfase na corrida à prefeitura, em 2016, nos dois primeiros debates, mas ganhou força principalmente na reta final, quando Doria já era conhecido do eleitor e crescia nas pesquisas eleitorais. Nas duas campanhas os encontros dos concorrentes ao Governo Estadual aconteceram, respectivamente, na Band e na RedeTV!.

Considerações finais nos dois primeiros debates de 2016

Considerações finais nos dois primeiros debates de 2018

Programa de Governo

Outro face da campanha que mostra a mudança está nos planos de governo. Em 2016, Doria começou o texto do projeto com "Sou empresário. Nasci nesta cidade extraordinária que é São Paulo e aqui, aos 13 anos de idade, iniciei minha trajetória profissional". Ele destacava que era empreendedor e gestor. O tucano citou o interesse em ser prefeito no terceiro parágrafo: "Sou candidato à prefeitura de São Paulo escolhido por um processo democrático de prévias no PSDB".

Já no documento de 2018, as primeiras linhas reforçam um processo político convencional: "Como candidato ao Governo do Estado de São Paulo, escolhido por meio de um processo democrático de prévias do PSDB, construímos uma ampla coligação de partidos políticos em torno de nossa candidatura, que tem nesta base programática uma convergência de objetivos comuns de interesse do povo paulista e que formam as diretrizes básicas deste Programa de Governo".

Em todo o plano do Governo do Estado desse ano, o histórico de empresário não é citado.

Redes Sociais

O candidato que tem o maior número de seguidores nas redes sociais também mudou o tom da campanha pelo Facebook e Twitter. Apesar de manter o lema "Acelera", que lhe rendeu um processo por improbidade, fotos compartilhadas em 2016 são diferentes no que diz respeito ao discurso de "gestor" e "empresário". Em 26 de setembro de 2016, por exemplo, Doria publicou uma foto em que informava: "sou trabalhador, gestor e volto a afirmar: não sou político". Neste ano, em 24 de agosto, a foto compartilhada trazia a mensagem: "Um governo honesto, de bem e trabalhador. É assim que vamos governar".

As redes sociais são uma boa propaganda para o tucano, que tem um alcance muito maior que seus principais adversários. A página oficial de Doria tem 2,6 milhões de curtidas no Facebook, enquanto Paulo Skaf tem 255,8 mil, seguido por Márcio França (51 mil) e Luiz Marinho (43,8 mil).

Outro lado

A campanha de João Doria se posicionou por meio de nota e considerou que o candidato se apresenta como empresário e gestor desde o primeiro dia de campanha. E que esta ideia "qualidade, da qual o candidato se orgulha, tem sido reforçada nos debates, sabatinas e entrevistas ao longo de todo processo eleitoral", informou a assessoria de imprensa.

"Além de destacar o sucesso de sua carreira empresarial, Doria agora adicionou ao seu discurso o legado de políticas públicas bem-sucedidas implantadas em seu período à frente da prefeitura de São Paulo", complementou a nota do tucano.

A campanha não comentou o fato do candidato abandonar o discurso de que não é político, usado em 2016.

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