Doria usa tom de autoajuda e alta frequência de postagens para bombar no Facebook

Daniela Garcia

Do UOL, em São Paulo

  • Daniel Neri/UOL

"Todos devem fazer a sua parte"; "só o trabalho dignifica e transforma"; "a união faz a força". As frases que parecem ter saído de um livro de autoajuda não estão em uma livraria. São pílulas de inspiração propagadas na conta de Facebook de João Doria (PSDB), o novo prefeito de São Paulo. Em doses diárias, o tucano tem dado um tom motivacional às publicações no seu perfil na rede social.

"O João gosta de uma frase motivacional, de dar uma palavra de esperança. Ele é um otimista de carteirinha", afirma Daniel Braga, responsável pelas redes de Doria. 

O estilo online do prefeito chama a atenção e tem gerado audiência no meio digital. No Facebook, Doria ganhou 195 mil novas curtidas entre 6 e 12 de janeiro. Foram 237 mil no mês, segundo dados do site especializado Social Bakers. 

Com uma média de três postagens diárias, Doria oferece ensinamentos em meio à divulgação do trabalho na prefeitura.

O prefeito age na rede como se fosse um "coaching", avalia o pesquisador Fábio Mallini, do laboratório de cibercultura da Ufes (Universidade Federal do Espírito Santo).

"Aprendi com exemplos que o trabalho árduo dignifica o homem, que nunca devemos desistir de um sonho e que a união de pessoas bem intencionadas pode mudar o rumo de uma nação", diz o tucano em um post.

"A marca [de Doria] é propagar salmos corporativos baseados em citações com tons positivos", afirma Mallini. Segundo ele, as mensagens de motivação evidenciam a cultura corporativa da origem do prefeito, que venceu as eleições de outubro ressaltando sempre não ser político.

Empresário no setor de comunicação, Doria já atuou como palestrante e produtor de eventos de negócios.

"De entrevistador de programa de TV na madrugada, Doria alcançou o horário nobre no Facebook", opina Mallini. O pesquisador afirma que apesar de o Facebook mostrar que a página do prefeito tem 678 mil usuários seguidores dos posts, o número de engajamentos na rede é ainda maior. 

Dados coletados por Mallini, de 1º a 9 de janeiro, mostram 763 mil pessoas que curtiram, comentaram ou compartilharam as postagens, e a maioria não publicou críticas. Apenas 800 delas reagiram com raiva ou tristeza no dispositivo de avaliação do Facebook.

Factoides e alta frequência de posts

Com o título de "João Trabalhador", Doria publica de manhã, à tarde e à noite sobre suas atividades do cargo, aparecendo com frequência na timeline de seus seguidores. Não posta fotos com empresários ou políticos, está sempre acompanhado de profissionais em trabalhos para a prefeitura ou de pessoas por quem foi abordado na rua. Também compartilha matérias da imprensa que destacam os primeiros atos de sua gestão, em geral positivas ou explicativas.

Na madrugada da primeira segunda-feira do ano, ele se vestiu de gari. Dois dias depois, o tucano anunciou uma multa para secretários que chegarem atrasados a reuniões. No mesmo dia, Doria fez corpo a corpo no Centro e tomou cafezinho na padaria, como se ainda estivesse em campanha. Na última quinta-feira (12), recebeu elogios por sua "simplicidade" ao postar que almoçou em um shopping popular do centro da cidade.

Felipe Rau/Estadão Conteúdo
Doria fez reparo em calçada de SP; o ato foi promovido no Facebook

Daniel Braga, que trabalha com Doria, nega que o prefeito venha fabricando factoides para alimentar a mídia digital e ter repercussão em telejornais. "Que factoide? O João vai plantar árvore e fazer a limpeza da cidade todas as semanas do governo. Ele se inspira no ex-prefeito Mário Covas que ia até as periferias fazer calçadas. O tempo vai mostrar que as ações de Doria não são eventos midiáticos", defende. 

Thiago Contri, especialista em redes sociais da Social Figures, afirma que a razão da audiência de Doria no Facebook se deve ao tom pessoal no texto das publicações. Iniciadas sempre com a saudação "bom dia ou boa tarde, pessoal", as mensagens levam a entender que o prefeito escreveu o post. 

"Esse é um ponto fundamental: muitos usuários do Facebook acham que o João Doria está respondendo para eles. Apesar de a gente saber que existe uma equipe de redes sociais atrás disso." 

No diário de Doria no Facebook, o prefeito é quem conta para a população o que está acontecendo nas ações de governo. Segundo Braga, uma foto de Doria afirmando que pediu para ligar as luzes da ponte estaiada, em 5 de janeiro, rendeu ao menos 136 mil interações.

Zanone Fraissat/Folhapress
Gestor das redes sociais de Doria diz que o prefeito se vestir de gari não é factoide

"Eu vejo que Doria usa as redes para tentar incluir a população nas ações que estão sendo tomadas, e não só um canal para postar de vem em quando. Ele gosta de reforçar que ele, como prefeito, também faz parte da população", avalia Contri.

Daniel Braga é responsável pelas redes sociais de Doria desde agosto de 2015, nas prévias do PSDB para as eleições municipais. Ele garante que o atual prefeito é o autor de todos os posts publicados na página até o momento. "Tudo que está lá é discurso, é a fala do João. Eu só posto."

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