Lula é um homem de marketing intuitivo muito forte, diz Washington Olivetto

De Londres, onde vive com a família desde outubro do ano passado, o publicitário Washington Olivetto, 66, diz ter descoberto que pode ver o Brasil de modo amplo e até mais preciso, como quando se assiste a uma partida de futebol no campo.

"Morando fora, você enxerga o Brasil do todo, é como se olhasse de cima o jogo, no estádio. Diferentemente de quando se está no cotidiano, que só vai assistindo ao que vai acontecendo naquele momento, como o jogo na TV."

Desse lugar, Olivetto conta ter entrevisto, triste, um país cheio de "notícias enguiçadas", que nunca chegam a resposta ou solução. E uma falta de educação onipresente, somada à perda de alegria e de doçura da população em geral.

"Todo problema que a gente tem de violência, de distribuição de renda, e assim por diante, é um problema de investir em educação", afirmou o publicitário mais premiado da história da propaganda brasileira, em entrevista por telefone ao UOL. Para Olivetto, a solução passa pela hora de votar, em outubro: "A gente, como cidadão, tem de eleger gente mais verdadeiramente preocupada com esse tema".

Sobre o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), preso em Curitiba desde o último dia 7, Olivetto diz que o considera um "homem de marketing intuitivo muito forte" que agora precisa de um novo "briefing", isto é, de um raio-x para fazer um reposicionamento.

Ao coro dos descontentes com os rumos do país, ainda receita: "Sem alegria não se reivindica bem".

UOL - Você costumava apontar que o maior elogio que já recebeu em termos profissionais foi de Márcio Moreira [1947-2014, publicitário brasileiro], que dizia que você tinha "um dedo no pulso do Brasil". Como está o pulso do Brasil hoje?

Washington Olivetto - Eu cito novamente esse elogio no livro que acabei de lançar, o "Direto de Washington" [Estação Brasil, 400 páginas], que tem a minha autobiografia e tal. Como estou morando em Londres, tenho uma sensação que é muito curiosa. Evidentemente, sou um fanático brasileiro, fiz uma empresa chamada W/Brasil e continuo obsessivamente [ligado com as questões do Brasil], mesmo morando em Londres, sendo o que eu chamaria de um apátrida patriota [risos].

Tenho uma situação muito privilegiada: é muito gostoso morar numa cidade que você adora, e adoro Londres, fazendo um trabalho para mim que é uma novidade. A única coisa que não tinha feito na minha atividade era ser um consultor para a Europa inteira. É muito gostoso fazer tudo isso não morando no seu país, quando se tem o privilégio que tenho de poder voltar a hora que quiser. Então, venho muito para cá. Brinco que, morando em Londres, virei uma rainha da Inglaterra aqui [no Brasil], porque meu compromisso é vir sempre que a [agência] W/McCann precisar de mim [Olivetto deixou oficialmente o comando da agência em outubro do ano passado, etapa final da fusão da sua W/Brasil com a agência do grupo McCann no Brasil]. Se me chamarem, venho. E isso é agradável para mim.

A sensação que tenho hoje, morando fora e olhando o Brasil, é curiosa. É muito diferente a sensação de quando você assiste a um jogo de futebol na TV da sensação de assistir no campo. Na TV, você vê o lance. No campo, você vê o todo do jogo. Particularmente, esses times muito bem treinados por treinadores tipo Pepe Guardiola [hoje no Manchester City], o próprio Tite [da seleção brasileira de futebol]. Gostoso ver o futebol no campo porque se vê o todo. Morando fora, você enxerga o Brasil do todo, é como se você olhasse de cima o jogo no estádio. Diferente de quando se está no cotidiano, que você só vai assistindo ao que vai acontecendo naquele momento, como o jogo na TV. É interessante essa sensação.

E aí, assistindo ao Brasil, assistindo com a sensação de todo, acho que o Brasil vive um momento em que passa a sensação novamente, e é uma pena, de que parece um país que não foi descoberto. Parece um país que foi escrito, um país ficcional em alguns momentos. E sob todos os pontos de vista, como essa coisa de que se tem muitos candidatos a presidente [da República] agora e muitos não candidatos a presidente. Uma coisa assim que eu não conhecia.

Curioso que, morando aqui [em Londres], percebo que não existe uma coisa que um brilhante jornalista brasileiro, o Alfredo Ribeiro [de Barros], que criou o Tutty Vasques [alter ego do jornalista], inventou, que ele chamava de "notícia enguiçada". Que é a notícia que enguiçou, sai todo dia na imprensa e nunca aparece a solução para o problema. O Brasil tem muita notícia enguiçada.

O Brasil tem muita notícia enguiçada

Washington Olivetto, publicitário

O maior problema não é "fake news", é notícia enguiçada então?

Mérito do Alfredo Ribeiro, a frase é dele. Em Londres, a única notícia enguiçada que vejo é a do Brexit [saída do Reino Unido da União Europeia], que aparece na imprensa todo dia. Mas, enfim, eu, que sou por formação, personalidade e profissão em princípio um otimista, espero que o Brasil consiga superar essa onda de "desotimismo" que está vivendo há um bom tempo.

Esse seu, vamos chamar, "autoexílio", esse seu momento "London, London", está quase de Caetano lá... [O cantor e compositor Caetano Veloso, autor da canção "London, London", se exilou em Londres em 1969, por pressão militar do governo instaurado após o golpe de Estado de 1964.]

Mas com a vantagem de que Caetano foi os outros que o mandaram ir, eu fui porque quis, venho e volto.

Mas qual vai ser a sua "canção do exílio"?

Tenho feito uma coisa muito gostosa. Já me transformei numa espécie de embaixador informal. Muita gente que vai do Brasil para Londres acabo encontrando. Por exemplo, o Gilberto Gil foi lá cantar. Depois teve um jantar na minha casa. Agora, quem vai estar lá é o [cantor e compositor uruguaio] Jorge Drexler. Vou ao show e depois vamos sair juntos.

Eu consegui ser reconhecido no Brasil e no mundo como o mais fanático publicitário da minha geração por ser um publicitário que sempre se realimentou com outras coisas além da publicidade. Então, para mim, Londres está sendo muito bom. Além de tudo, em Londres tudo é na esquina e é a grande cidade de vanguarda do mundo. E também virou um grande centro gastronômico, é uma maravilha.

Se você, a W/McCann, fosse convidado a reposicionar a imagem do Brasil por aqui e no exterior hoje, que mensagem seria, com que abordagem? O Brasil é ainda um bom produto a ser vendido?

A primeira recomendação que faria é a mesma que faria para uma empresa da iniciativa privada: não adianta fazer comunicação se o produto ainda não estiver bom, se ainda não estiver pronto. Então, a primeira coisa a fazer é melhorar o produto, depois comunica.

Tenho uma tese que, na verdade, todos os problemas que o Brasil está vivendo nos últimos anos são fruto de uma única coisa: de o Brasil não ter feito o investimento em educação que deveria ter feito. Ou seja, todo problema que a gente tem de violência, de distribuição de renda e assim por diante é um problema de investir em educação. Quando falo de educação, não estou falando de educação só no sentido escolar, ou acadêmico, estou falando do sentido pleno. Por quê? Porque você está vendo um Brasil hoje onde tem muita falta de educação. Você tem políticos que demonstram falta de educação, candidatos, não candidatos, empresários que demonstram falta de educação. Tem torcedores de futebol, dirigentes de futebol, dirigentes de esportes olímpicos, de tudo com problemas de educação. É complicado.

Você já falou daqueles "clichês constrangedores" e deu uma polêmica danada [em entrevista publicada pela BBC Brasil, em julho de 2017, Olivetto classificou de "clichês constrangedores" expressões, como "quebrar paradigmas" e "empoderamento feminino"]. Como evitar que a questão da educação no Brasil caia também num clichê constrangedor?

Eu te diria o seguinte: é uma das nossas notícias enguiçadas. É mais uma, infelizmente. Porque se fala, se fala, se fala e não tem a notícia: "Resolvemos" ou "Começamos a resolver" ou "Vamos resolver desse tal jeito". É o que está faltando.

Teria alguma sugestão desse projeto, baseado na sua vivência e entendimento de Brasil?

Basicamente, a gente, como cidadão, tem de eleger gente mais verdadeiramente preocupada com esse tema [da educação].

E outra coisa que a gente herdou, a burocracia. A burocracia nasceu na França, foi ampliada em Portugal e é levada às extremas consequências no Brasil. E isso é muito ruim.

Eu, que sempre só trabalhei para a iniciativa privada, criei como empresário alguns princípios que são de uma obviedade, mas funcionam tão bem. Sempre disse para os meus sócios coisas do tipo: "Pessoal, tudo o que a gente não puder resolver em pé é porque não precisa ser feito". Uma das grandes características do Brasil, e nas áreas políticas nem se fala, é a presença muito grande de reuniões para reunir e [a presença] muito pequena de reuniões para decidir. O Brasil está precisando de agilidade.

Para falar de educação, a gente não tem como escapar de falar de educação pública, que atende a maioria absoluta [dos 56,5 milhões de estudantes em creche ou escola no Brasil, 73,5% estudavam em escola pública em 2016, segundo o IBGE]. Mas a educação pública foi muito abandonada, a classe média fugiu, a classe rica praticamente nunca participou desse processo e aconteceu um certo: "Ah, não é mais comigo". Isso não teve consequências?

Teve, sem dúvida. Até porque, na geração anterior à minha, a educação pública brasileira chegou a ser exemplo. Então, essa não é uma área em que a gente não fez, foi uma área em que a gente desfez, infelizmente.

Por exemplo, nesses últimos quatro meses e meio que fiquei em Londres direto, conto nos dedos o número de vezes que andei de táxi ou Uber. Adoro andar a pé e o sistema que nasceu no metrô hoje interliga metrô, ônibus, barco e bicicleta. Um projeto de transporte interligado é uma coisa fascinante. E vou te dizer com a maior sinceridade: lá, onde belíssimos automóveis custam menos que no Brasil porque não têm taxas de importação tão altas, não tenho a mínima vontade de comprar um carro.

Outra coisa que aprendi: como morador, se tiver um automóvel, tenho direito a estacionar no meu bairro e em alguns bairros selecionados de acordo com o imposto que pago daquela área. O que faz com que tenha sempre lugar para os moradores daquele bairro estacionarem. E como depois, em outros lugares, tem que pagar um estacionamento que é muito caro, esse morador não usa. Então diminui o trânsito. Isso funciona também para a escola pública, porque naturalmente as crianças são encaminhadas para as escolas de seu bairro, e até mesmo para a medicina pública. Isso melhora a vida das pessoas. E não é investimento de dinheiro, é de inteligência.

Ainda existem coisas em que a ideia vale mais do que o dinheiro e o mundo tem de acreditar nisso
Washington Olivetto, publicitário

Entre os comerciais do Garoto Bombril, há um que fala do político, de eleições [O texto do roteiro: "Amiga eleitora, chegou a hora de escolher quem sempre foi eleito pela maioria, quem sempre colocou tudo em pratos limpos, talheres limpos, copos limpos, panelas limpas. Quem é a favor da economia. Chegou a hora de escolher quem tem um passado brilhante. Chegou a hora de eleger mais uma vez o nosso querido Bombril. Porque neste país todos prometem acabar com a sujeira, mas só Bombril cumpre"].

Isso foi feito na época de eleição [as primeiras eleições diretas após a ditadura militar (1964-85) foram realizadas em novembro de 1982 para todos os cargos eletivos no país, exceto presidente da República]. O mérito do Garoto Bombril é que a gente conseguiu, a vida inteira, administrar bem a vida do personagem. Quando você cria um personagem, tem que criar uma biografia dele. Vai trabalhar com o presente, mas tem que ter a capacidade de imaginar o passado e o futuro dele para escrever bem o presente. E o Garoto Bombril é realmente o melhor exemplo de administração de biografia de um personagem publicitário na história da publicidade no mundo. Por isso, entrou para o "Guinness" [o livro dos recordes, como série mais longeva da história da propaganda mundial] e durou 35 anos. O grande mérito dele também está calcado na capacidade fabulosa do [ator] Carlinhos Moreno de ser vários sem deixar de ser ele mesmo.

Seu colega Nizan Guanaes afirmou recentemente mais de uma vez que acredita que Jair Bolsonaro (PSL-RJ) será o próximo presidente da República. Segundo ele, Bolsonaro tem "propostas quentes", contra "propostas mornas" dos outros. Falou que "Bolsonaro é o Dorflex, é uma solução para a sua dor" [em palestra e em artigo na "Folha de S.Paulo", em 13 de março último]. Você compartilha essa opinião?

O Nizan já falou isso faz algum tempo e nem sei se ele manteria essa opinião hoje. Essas coisas, eu, que não faço campanha política e, portanto, não sou o melhor julgador ou aconselhador, estão mudando por hora. Acho que, quando o Nizan falou isso, estava se referindo ao fato de que, até aquele momento, e não é uma questão de gosta ou não gosta, o Bolsonaro tinha uma postura mais definida. Que se dilui menos. Mas acho que ainda tem muita coisa para acontecer.

O [ex-presidente] Fernando Henrique Cardoso afirmou que aquela polarização entre PT e PSDB talvez não voltasse a acontecer e ele notava exatamente a emergência do fator autoritário, essa solução dura e imediata. Quer dizer, Bolsonaro é isso, mas será que isso encanta a alma nacional? Como podemos ver isso dentro da cultura popular?

É que momentos de extremos geram outros extremos. Basicamente, é isso.

Então a gente vive um momento extremo?

Momentos extremos facilitam a existência de outros extremos, e o Brasil tem uma característica que não perde, que é o maniqueísmo [visão de mundo que o divide em pares opostos e inconciliáveis, como bem e mal]. O Brasil é um país extremamente maniqueísta, de "gosto disso, não gosto daquilo". E os extremos se favorecem disso.

Seu coração vai bater por quem [nas eleições]?

Sou um espectador. Tenho a maior curiosidade de saber quem são os candidatos e ouvir [as propostas].

No discurso antes de ser preso, Lula falou que não era mais um ser humano, e sim uma ideia, e que ideias não podem ser presas, não morrem. Você, um defensor e pensador da grande ideia, como interpreta esse discurso?

Lula tentou reviver na memória das pessoas os melhores momentos dele, para exatamente não ser tão visto vivendo aquele momento tão ruim. Tentou lembrar seus momentos bons, como essa metáfora [de ser uma ideia].

Lula é um homem de marketing intuitivo muito forte
Washington Olivetto, publicitário 

Tem um intuitivo muito forte. Foi o que ele tentou fazer.

Você achou que essa estratégia dele foi coerente, tem longevidade?

Não, foi uma ideia para aquele momento.

Se fosse reposicionar o Lula no mercado, como faria?

Eu não saberia. Ainda preciso ver como vai ficar o Lula, é tudo muito indefinido.

Como vai ficar do ponto de vista jurídico?

Sob todos os pontos de vista. Precisa ver qual o nível de desgaste que o Lula sofreu nesse período, da imagem, enfim. Existe toda uma necessidade de gerar um novo "briefing" [um diagnóstico, um raio-x do produto ou serviço, com objetivos claros, no jargão da publicidade] sobre o Lula. O que permaneceu de bom da imagem dele? O que ele perdeu? O que contaminou? O que o vitimizou? O que o denegriu? O que o deixou mais frágil? Tem que saber tudo isso.

Contra o extremismo, você falou na entrevista da BBC Brasil da necessidade de ter lideranças em cada uma das áreas. Na sua área, especificamente, qual liderança precisa ser exercida?

A comunicação, em que a publicidade está inserida, vive um momento muito difícil no Brasil e no mundo. Está tão difícil a ponto de dar até vontade de torcer para dar uma piorada, para chegar ao fundo do poço e aí reviver. Porque, às vezes, só se revive quando se chega ao fundo do poço.

Só vai acontecer alguma coisa se os profissionais de comunicação se conscientizarem de que é fundamental nesse momento, mais do que nunca, a revalorização da grande ideia e que veículos e agências precisam estar mais unidos e mais cúmplices do que nunca. E diria que em geral minha geração não conseguiu ser tão unida quanto a anterior para a preservação do negócio e hoje sofre as consequências disso.

Infelizmente o Brasil também perdeu muito da doçura e da alegria. E você não faz coisas verdadeiramente boas e relevantes sem alegria. Aliás, acho que uma coisa que qualquer movimento que reivindica qualquer coisa teria de aprender é: sem alegria não se reivindica bem.

Você é festejado no Brasil, fora; lançou livros; fez campanhas marcantes; inscreveu seu nome, suas ideias na alma nacional. O que ficou por fazer? Tem medo de ser esquecido?

Não, não tenho essa paranoia. Mas deixa te dizer: o que ficou por fazer? Todo dia que acordo percebo que um monte de coisas ficou por fazer. Agora fiz essa autobiografia e a epígrafe dela é proposital para isso. Ela diz: "Essa é a minha primeira e penúltima autobiografia". Porque pretendo fazer ainda um monte de coisas que tenham relevância suficiente para um dia merecerem ser contadas e documentadas.

E realmente não tenho medo de ser esquecido, porque fiz uma opção de vida, inicialmente fruto do intuitivo e depois organizada, que foi fazer o meu trabalho com a pretensão de, além de cumprir as obrigações de construir marcas e vender produtos, entrar para a cultura popular. Como consegui fazer isso muitas vezes, a cultura popular é que não deixa você ser esquecido. Ela vai te transportando.

Você vai para os braços do povo [risos].

Eu sou AM [frequência de rádio historicamente mais relacionada a programas populares, em oposição ao FM]. Eu tenho uma personalidade AM.

Qual o lugar da propaganda brasileira, hoje? Hoje você está na Inglaterra, onde se faz a melhor [propaganda] historicamente.

Historicamente, a Inglaterra paga muito bem e a média [de trabalhos publicitários bons] é muito alta. Mas é curioso: a média da publicidade mundial está mais baixa e mesmo na Inglaterra está mais baixa também. Tive exemplo disso no dia [da cerimônia de premiação] do Oscar. Eu assisti à transmissão inteirinha em Londres. Um tremendo horário nobre muito adequado para anunciantes de bom porte, boa publicidade e bons investimentos. Vi muitos comerciais, todos bem produzidos e nenhum que pudesse considerar brilhante. Nem mesmo bom.

Aí você vai me dizer: "É que nos últimos tempos a criatividade migrou para as outras mídias". Pois bem. Continuo acompanhando vorazmente em Londres todas as mídias, seja a TV, onde não vi nada naquela noite do Oscar, sejam os outdoors [placas de rua] ingleses, que historicamente são considerados os melhores do mundo, sejam as revistas inglesas, que são requintadas, os jornais, como o "The Sunday Times", ou o "Financial Times", nessas mídias "tradicionais" não vi nada de brilhante; mas também acompanho tudo no digital e também não tenho visto nada de brilhante. Então, é porque tem um refluxo, mesmo. Inclusive no país que tem a melhor média.

Identificou algum processo que motiva isso?

É a somatória de um monte de coisas. São fatores de problemas negociais, luta de classes entre "analógicos" e "digitais", como se isso ainda existisse hoje. É uma loucura, isso, e uma brincadeira boba, porque criar uma briga dessas seria mais ou menos como quando surgiu a TV e os publicitários que só criavam [comerciais] para rádio não aprendessem a criar para a TV. Nada vai morrer, tudo vai se interligar, desde que se tenha uma grande ideia.