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Como o Facebook pode ganhar dinheiro com o WhatsApp

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Imagem: Shutterstock

Rodrigo Trindade

Do UOL, em São Paulo

02/05/2018 04h00

Na última segunda (30), Jan Koum, o cofundador e executivo-chefe do WhatsAppanunciou sua saída da chefia da empresa e também do seu cargo no conselho do Facebook. A separação ocorre menos de quatro anos após o acordo de US$ 19 bilhões que selou a compra do app pela rede social. 

Segundo o jornal "Washington Post" o principal motivo para a saída seria a pressão interna do Facebook para enfraquecer a criptografia avançada utilizada atualmente no WhatsApp, o que impede que a rede social tenha acesso a todo o conteúdo que circula no app. 

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O ponto fundamental dessa disputa pode estar ligado a como o WhatsApp gera dinheiro para o Facebook. Quando Zuckerberg abocanhou o mensageiro, o serviço fazia dinheiro com assinaturas anuais. Os então 600 milhões de usuários tinham que pagar US$ 1,00 por ano.

Só que a antiga fonte de renda sumiu, extinta em 2016 pelo Facebook, e a forma como a plataforma de comunicação faz dinheiro com o app é um mistério difícil de entender. As perguntas que investidores se fazem é: como o Facebook ganha dinheiro com o aplicativo e como isso poderia ser melhor explorado?

    Dados fechados

    A rede social menciona o WhatsApp nas reuniões trimestrais com investidores, mas não fornece planilhas mostrando os gastos e lucros detalhados de cada uma de suas propriedades – Instagram e Oculus são outros exemplos.

    Até o final de 2017, a empresa informou a seus investidores que praticamente toda a sua receita era proveniente de propaganda no Facebook, no Instagram, no Messenger e em aplicativos ou sites parceiros - a outra parcela significativa vem da taxa paga por desenvolvedores que usam a plataforma Payments.

    O WhatsApp, você já deve ter percebido, não tem anúncios - inclusive isso era um fator abominado por Koum e Brian Acton, outro cofundador do aplicativo (que deixou a empresa em novembro de 2017 e hoje é crítico do Facebook). Ou seja, o WhatsApp não tem participação economicamente importante no balanço do Facebook, o que pode ser visto internamente como um desperdício dado o tamanho da base de usuários - já são 1,5 bilhão de pessoas.  

    Atualmente, Zuckerberg pode até demonstrar publicamente cautela em transformar o app numa máquina dinheiro, mas, na realidade, isso talvez não seja tão simples por conta das restrições às informações dos usuários.

    Justin Sullivan/Getty Images/AFP
    Imagem: Justin Sullivan/Getty Images/AFP

    Embora o Facebook tenha alterado regras da política de dados do WhatsApp em agosto de 2016, obtendo informações como nomes, telefone, agenda de contatos, atualizações de status, modelos de celular e sistema operacional, o conteúdo de conversas, seja em grupos ou em particular, é completamente criptografado.

    Como sabemos, o ganha-pão do Facebook é transformar abundância de dados em propagandas personalizadas. Com essas limitações de informações, fica mais difícil implementar um modelo parecido no WhatsApp - o que o mantém isolado como plataforma de publicidade.

    A saída de Koum poderia permitir uma flexibilização dos termos de uso do aplicativo em prol do modelo de negócios do Facebook. E a rede social não esconde que quer lucrar com o serviço.

    “Temos investido recursos significativos no crescimento dos produtos WhatsApp e Messenger”, dizem os relatórios anuais do Facebook de 2016 e 2017. “Historicamente, nós monetizamos trocas de mensagens de uma forma bem limitada e talvez não tenhamos sucesso em nossos esforços para gerar uma receita significativa de trocas de mensagens a longo prazo.”

    Além disso, a saída do fundador abre caminho para publicidade em outras partes do aplicativo. 

    Propaganda no Stories

    Em 2017, o Facebook comemorou o sucesso de uma nova ferramenta que havia sido introduzida em literalmente todos seus produtos de internet, inclusive o WhatsApp: os “Stories”. A medida, reativa ao crescimento do Snapchat, gerou frutos, com um crescimento rápido de usuários da funcionalidade no Instagram e no WhatsApp.

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    Stories viraram piada quando impementados em todas as plataformas do Facebook Imagem: Reprodução

    No app de fotos, que terminou o ano fiscal de 2017 com mais de 300 milhões de pessoas usando os Stories diariamente, propagandas já eram uma realidade na linha do tempo. Com o passar dos meses, a publicidade também foi introduzida nos vídeos temporários publicados por pessoas ou empresas.

    O WhatsApp, que em seus “Status” tem uma ferramenta idêntica, segue imune às propagandas, embora tenha uma base ainda maior de usuários (são 450 milhões de pessoas diariamente, revelou nesta terça (1) Zuckerberg). Claro, este também é um caminho que a empresa poderia explorar para finalmente tirar frutos do bilionário investimento de 2014.

    Ao avaliar a novidade nos Stories do Instagram - e a possibilidade da introdução dela no WhatsApp -, Marcos Facó, diretor de comunicação e marketing da Fundação Getúlio Vargas, diz que colocar anúncios nos Stories do WhatsApp faz sentido para a rede social, embora ele questione a eficiência para os anunciantes

    "A propaganda nos Stories é muito interruptiva, incômoda. Não é uma propaganda que passa como nas outras mídias. Não acredito que tenha um retorno interessante [para quem anuncia]", diz.

    Se é ruim para os anunciantes, isso não parece deter o ímpeto de Zuckerberg. No relatório referente ao segundo trimestre fiscal de 2017, o chefão da rede social disse que quer ver a empresa se mover mais rapidamente na direção de gerar dinheiro com os serviços de mensagem. "Tenho confiança de que faremos isso certo a longo prazo", disse.

    Na visão do empresário, há um processo a ser tomado antes de buscar de vez os lucros das plataformas de trocas de mensagens. O primeiro passo é aumentar a base de usuários, para então criar relações entre empresas e consumidores, para daí fazer dinheiro com o diálogo entre as duas partes. 

    Empresas e pagamentos

    Mas nem só de propaganda precisa viver o WhatsApp. Duas novidades recentes do app vão ao encontro dessa linha de raciocínio: o lançamento do app WhatsApp Business e a introdução de pagamentos por meio do aplicativo na Índia – em fase beta, para um número restrito de usuários.

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    Imagem: Reprodução
    Com o aplicativo em atividade há meses, Zuckerberg declarou que mais de três milhões de pessoas o utilizam com frequência. No Messenger, a empresa tem um exemplo do que pode vir a ser a monetização do WhatsApp Business.

    A executiva Sheryl Sandberg afirmou que o foco destas plataformas ainda é o crescimento e engajamento, porém apontou que há um potencial "real, grande e crescente" de fazer dinheiro, com conexões orgânicas entre negócios e consumidores - de acordo com ela, mais de 18 milhões de negócios se comunicam com clientes via o Messenger.

    É neste caminho que pode estar também a mina de ouro das plataformas de trocas de mensagem. A introdução de transferências financeiras, de usuário para usuário, ou entre negócios e consumidores, aparece como a forma mais palpável de gerar receita para o Facebook. A cada transferência pelo app, o Facebook poderia morder uma taxinha

    O grande valor agregado do WhatsApp é que está todo mundo nele. O Santander já teve a iniciativa de criar um app de transferência via algo semelhante ao WhatsApp. Mas não funcionou. Para você transferir para mim, você também precisaria ter esse aplicativo, enfim, seria complicado" Marcos Facó, diretor de comunicação e marketing da FGV

    O Facebook está ciente da conveniência de uma ferramenta universal de pagamento e tem uma deste tipo em uso na Índia. Em fase beta desde o começo de fevereiro, a ferramenta usa a tecnologia Unified Payments Interface (UPI), desenvolvida por uma empresa indiana, para realizar transferências entre diversos bancos do país.

    Valioso

    Só que gerar grana, quiçá, nem seja a prioridade número um do WhatsApp. De acordo com Facó, só de tirar usuários de empresas concorrentes, como o Google, o Facebook já obtém retorno, com a manutenção de mais pessoas dentro de seu ecossistema.

    "O WhatsApp tem uma estratégia de criar um monopólio de mercado, evitando com que estes usuários utilizem outras plataformas para trocar informações. A grande maioria dos usuários usa [o WhatsApp] para se comunicar", afirmou.

    "A primeira parte de concorrentes que sai do mercado são as grandes empresas de telefonia celular, que deixam de vender banda de voz e passam a vender só internet. O custo para o Facebook, ou WhatsApp, é irrelevante. Então eles começam a tirar esses 'players'. Eles evitam que eu me comunique pelo Gmail, do Google, por exemplo, então eles fazem quase que um cercadinho onde posso resolver minha vida social dentro das plataformas do Facebook", analisou.

    Foi na base das aquisições e "cópias" que a empresa de Zuckerberg esmagou concorrentes como o Snapchat, uma estratégia que se assemelha à de outras gigantes da tecnologia, como Google, Microsoft e Apple. Por meio das duas ações citadas acima, as companhias conseguem superar mudanças rápidas e disruptivas promovidas por pequenos (como aconteceu antes do WhatsApp ser comprado pelo Facebook) e se mantêm no topo.

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