Empresas tentam proteger marcas

Fernando Scheller e Mariana Durão

São Paulo e Rio

Qualquer que seja o desfecho da Operação Carne Fraca, que investiga irregularidades em frigoríficos brasileiros, o dano às marcas envolvidas no noticiário de ontem está feito, na opinião de especialistas em marcas e marketing consultados pelo Estado. Para evitar problemas maiores, a ordem às empresas - em especial às líderes BRF (dona de Sadia e Perdigão) e JBS (Friboi e Seara) -, é dar explicações convincentes ao consumidor.

"O mercado reagiu muito mal, o que é um sinal de que a notícia divulgada ontem afeta a reputação das empresas", disse Eduardo Tomiya, vice-presidente da Kantar Vermeer. Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, as marcas líderes têm a vantagem de ter um "saldo" com o cliente, permitindo que se recuperem de uma crise. "Por outro lado, é surpreendente. São empresas que não deveriam estar envolvidas nesse tipo de problema."

Tanto BRF quanto JBS buscam agir rapidamente para controlar danos. As empresas divulgaram comunicados, tanto em TV aberta quanto em outras mídias, como jornais, revistas e internet, para dizer aos consumidores que têm confiança em seus processos industriais.

A BRF afirma, em seus anúncios, que "não compactua com nada que coloca em risco sua credibilidade e alta reputação".

Imagem. Como os frigoríficos investem em garotos-propaganda famosos, há também a questão de como a imagem de uma empresa pode afetar a celebridade que a endossa - a lista da JBS já incluiu um contrato milionário com o cantor Roberto Carlos.

Ontem, o ator Tony Ramos, que faz comerciais da Friboi, disse: "Fui surpreendido pela notícia, mas é preciso esperar as investigações. Se concluírem que está tudo em ordem, posso fazer novos filmes (publicitários). Se realmente houver irregularidade, minha posição será outra, claro." As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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