Como os países - Brasil incluído - disputam para se tornar as marcas mais valiosas da América Latina

Na corrida incessante para se tornar mais competitivos na economia global, os países perceberam que precisam ter uma marca, como qualquer produto. E que eles têm que cuidar dela.

Os países da América Latina entraram de cabeça nessa tendência, inclusive o Brasil, que faz ações e participa de feiras internacionais para divulgar sua cultura, potenciais turísticos e comerciais.

A manifestação mais visível da "marca país" é aquela série de logotipos coloridos e slogans publicitários - como "A resposta é Colômbia" -, proliferados nos últimos anos especialmente em campanhas para atrair turismo ou negócios.

"Mas a marca do país é muito mais do que uma campanha publicitária", disse à BBC Mundo a colombiana Lina Maria Echeverri, pesquisadora em temas de marketing e fundadora do Pais Marca OBS, um observatório internacional do fenômeno.

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"É uma estratégia completa para capitalizar a reputação do país", diz Echeverri. Com isso, o país é vendido como atração turística, destino de investidores ou local de origem dos produtos de exportação.

Percepções

"Cada país tem uma imagem construída pela percepção de seus moradores, visitantes ou investidores sobre um determinado território".

No início deste século, os países da América Latina começaram a perceber que tinham que fortalecer ou melhorar sua reputação.

"Países como México, Argentina e Costa Rica começaram essa tradição na região", diz Echeverri.

Entre os casos de maior sucesso de marca do país na América Latina está o do Peru, que iniciou sua gestão em 2002, diz a especialista.

"Primeiro, eles têm uma identidade muito próxima de sua cultura. Aspectos culturais como a gastronomia peruana têm ajudado a colocá-los no mapa. O desenvolvimento da marca do país tem sido muito criterioso e consistente, independente do governo", opina ela.

Echeverri também considera um sucesso recente de marca de país o Panamá, que ajudou a consolidar sua reputação como um centro de progresso econômico.

E não deixa de apontar para a Costa Rica, "a líder da América Central", segundo a consultora.

Brasil na vice-liderança

Como é medido o sucesso de uma marca do país? Segundo Echeverri, há vários rankings que medem o posicionamento das nações, como o Country Brand Index, que examina a percepção internacional dessas nações.

Segundo a versão mais recente desse ranking, referente aos últimos dois anos, a Argentina possui a melhor marca do continente, seguida por Brasil, México, Chile e Peru.

A expectativa do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) é chegar ao topo desse ranking. "Realizamos uma série de ações e participações em eventos e feiras internacionais do setor para divulgar o destino Brasil para o mundo e, assim, fortalecer ainda mais a Marca Brasil e também a imagem do país no exterior", informou o órgão por meio de nota.

A Embratur ressaltou ainda que os últimos grandes eventos realizados pelo país, como Copa do Mundo e Olimpíada, demonstraram o potencial hoteleiro e de infraestrutura do país. O órgão afirmou que esse trabalho resultou num fluxo turístico internacional, que antes se concentrava majoritariamente no litoral brasileiro, para outras regiões do território nacional, como o Pantanal.

Outra iniciativa para atrair estrangeiros e valorizar a Marca Brasil no exterior é a divulgação dos pontos fortes do país nas redes sociais. Em dois meses, os vídeos da última campanha feita pela Embratur focada em sul-americanos teve mais de 50 milhões de visualizações.

Em contrapartida, no entanto, a marca Brasil terá de lidar com os reveses causados por uma grande onda de notícias negativas, envolvendo crise política, aumento na violência urbana e corrupção, que devem impactar a percepção internacional sobre negócios e turismo no país.

A Costa Rica é o melhor país da América Central no ranking global, ocupando o sexto lugar, seguida por Cuba e Panamá.

El Salvador, Honduras, Guatemala e Nicarágua são os países centro-americanos que ocupam as posições mais baixas neste ranking, proposto pela consultoria internacional Future Brand.

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Um índice alternativo, o "Good Country Index" (Índice do bom país, em tradução livre), desenvolvido pela empresa de Simon Anholt, um dos líderes internacionais sobre marca do país, teve resultados diferentes.

Quando comparado com o mundo, o primeiro país latino-americano que aparece no índice é o Chile, na 35ª posição, um pouco antes da Croácia e depois da República Tcheca. Eles são seguidos no contexto latino-americano por Costa Rica, Uruguai, Guatemala e Panamá. O Brasil aparece apenas na 80ª posição na lista de 163 nações.

Nesse índice, o país latino-americano com pior classificação é a Venezuela, que ocupa o 152º lugar a nível global, um pouco melhor que Papua Nova Guiné e abaixo da República Centro-Africana.

Paraguai e Honduras também não se saem muito bem nesse índice, ocupando as posições 124 e 122, respectivamente.

Críticas

"As marcas do país são geralmente orientadas por três variáveis: investimento estrangeiro, exportações e turismo. Mas a variável cultura também entra muito forte", diz Echeverri.

A instabilidade política é um dos pontos que mais impactam a percepção internacional das marcas países latino-americanas.

"Há marcas que estão muito ligadas à figura do presidente (de cada país). O governo muda e a marca não é continuada", diz o especialista.

Ao mesmo tempo, alguns veem com ceticismo as campanhas publicitárias associadas a esses esforços de marca no país, às vezes criadas por grandes empresas multinacionais de publicidade, e não deixam de apontá-las como criações "falsas" da identidade nacional.

"Nem sempre é assim", diz Echeverri, que lembra o caso da marca hondurenha. "Eles fizeram uma convocação nacional para que o próprio povo hondurenho propusesse seu design gráfico".

Dispostos a pagar mais

Apesar dos numerosos índices e rankings que surgiram para medições comparativas, é difícil chegar a conclusões definitivas no campo das percepções, por definições subjetivas, que as pessoas têm sobre os países.

No entanto, está claro que há países que tiveram muito sucesso por "vender" sua imagem e fazer com que as pessoas a associassem a virtudes, que trazem benefícios econômicos a partir dessa conexão.

Muitos de nós estamos dispostos a pagar mais por produtos ou serviços que associamos à precisão suíça, à elegância italiana ou à funcionalidade escandinava.

Os países latino-americanos começaram a entender isso e estão determinados a nos convencer de que em sua identidade nacional há muitos aspectos pelos quais vale a pena pagar. E pagar bem.