O que é ASMR - os intrigantes sons que valem ouro no YouTube

Olivia Kissper cria vídeos que dão formigamento nas pessoas. Ela sussurra no microfone, bate suas unhas contra objetos, acaricia uma escova na câmera, enruga embalagens e até come em cena. É estranho e, às vezes, até um pouco assustador.

Mas é um sucesso extraordinário. Alguns dos vídeos que ela postou nos últimos cinco anos têm mais de um milhão de visualizações no seu canal do YouTube, com cerca de 300 mil inscritos.

Os espectadores chegam com a esperança de experimentar uma sensação prazerosa conhecida como "Resposta Sensorial Autônoma do Meridiano" (ASMR, na sigla em inglês) - a sensação de formigamento que se forma no topo da cabeça e emana para o resto do corpo em resposta a um determinado estímulo. E ela é apenas uma na crescente comunidade de produtores de filmes que têm criado conteúdo para pessoas que buscam essa sensação.

Os vídeos são lentos e hipnóticos, geralmente com duração de 25 minutos a uma hora. Eles mostram cenas de pessoas realizando tarefas estranhas - como acariciar diferentes objetos ou escovar o cabelo - e produzem uma espécie de "massagem cerebral" ou "arrepio" que gera uma sensação de calma.

As imagens captam os sons dessas ações usando equipamento de alta qualidade, geralmente com um microfone binaural para criar uma sensação em três dimensões.

Os posts mais recentes de Kissper têm vários temas: um vídeo traz o título "Comendo Ovos de Cobra" (que na verdade é uma fruta exótica) e outro de "Shssssssh! Ficará tudo bem", que pretende induzir a um sono repousante.

Há dez anos, sussurrar para a câmera não era nenhum plano de carreira, mas agora esse tipo de criação de som tem se tornado não apenas um fenômeno social, mas uma forma de ganhar dinheiro.

O que começou como um conteúdo de nicho está se tornando um grande negócio, e marcas e a indústria de marketing estão correndo para pegar a onda dessa tendência cultural. Para uma produtora de conteúdo como Kissper, que atua na Costa Rica, essa evolução não é surpreendente.

"Acho que é inevitável", diz ela. "É outra plataforma para as pessoas promoverem coisas. Quando você olha alguns canais (de ASMR), eles são gigantescos, então é claro que as grandes empresas vão entrar ".

Digite ASMR na busca do YouTube e encontrará mais de 13,2 milhões de resultados. Alguns dos vídeos mais populares foram vistos mais de 20 milhões de vezes. Com esses números, criadores de conteúdo podem ganhar milhares de dólares com anúncios do YouTube.

Mas com a comunidade fiel que se formou ao redor da ASMR, marcas estão buscando mais do que simplesmente um espaço de anúncio. Em vez disso, elas também querem entrar em cena. No ano passado, a Ikea, multinacional que vende móveis e utensílios, lançou uma série de anúncios chamada "Estranhamente Ikea", com seis vídeos no estilo ASMR, incluindo um de 25 minutos.

Marcas se aproveitam

Esse vídeo apresenta uma gama tátil de acessórios úteis ao quarto de universitários. Um narrador que descreve gentilmente o mérito de cada produto. Enquanto isso, lençóis são levemente acariciados, travesseiros são esmagados, o tecido é arranhado e cabides são delicadamente balançados. Ao fundo, a voz abafada dá detalhes sobre a quantidade de fios e fibras dos produtos, detalhes de preço, opções de cor e onde eles podem ser adquiridos.

"Como esse conteúdo era um mercado inexplorado para marcas, não sabíamos o que esperar ", diz Kerri Homsher, especialista em mídia da Ikea nos EUA. "Mas queríamos garantir que estávamos abordando nossos vídeos da maneira mais autêntica possível para atrair a comunidade da ASMR".

A estratégia compensou, de acordo com Homsher. O vídeo viralizou e tem hoje 1,8 milhão de visualizações. A Ikea diz que teve aumento de 4,5% em vendas em lojas físicas, e 5,1% na online, durante a campanha.

"Como o gênero é um pouco nicho, algumas pessoas ficaram ligeiramente confusas com o conteúdo", acrescenta Della Mathew, diretora criativa da agência de propaganda Ogilvy and Mather New York, que contribuiu com os vídeos da Ikea. "Mas a comunidade de ASMR socorreu, e defensores do sistema passaram a explicar o gênero para outras pessoas".

Como as buscas no YouTube por ASMR têm aumentado rapidamente - o interesse em ASMR dobrou de junho de 2016 a junho de 2018, de acordo com dados do Google -, outras marcas também estão atentas. Dove Chocolate, KFC e a cervejaria suíça Norrland Guld Ljus estão entre as empresas que têm alavancado a experiência sensorial de ASMR, e essa última foi tão longe que lançou até um álbum de ASMR.

Em 2016, a revista de moda "W" lançou uma série de vídeos com celebridades em ação, entre elas Gal Gadot, Emily Ratajkowski, e Aubrey Plaza.

As marcas também estão à caça de criadores de ASMR que têm seguidores fiéis. Lily Whispers criou seu primeiro vídeo há cinco anos, quando tinha 19, e foi uma das pioneiras do formato. Além de ter um emprego em tempo integral com marketing digital, ela produz dois ou três vídeos por semana, nos quais pode apresentar a promoção de uma marca.

Ela enxerga seu papel como o de uma irmã mais velha, já que 80% das seguidoras são mulheres com menos de 30 anos, e muitas com idade entre 14 e 17 anos. Whispers é muito consciente de que a interação com seus seguidores pode se aprofundar, então ela é cautelosa sobre as limitações dos relacionamentos online.

"Acredito que a ASMR pode chegar perto de proporcionar conforto e um refúgio seguro, mas sou uma forte defensora da terapia da fala e da conexão humana e, muitas vezes, incentivo meus espectadores a procurar ajuda além de assistir a vídeos no YouTube", diz.

Apesar disso, a poderosa conexão que os criadores de ASMR provocam em suas audiências têm levado marcas a patrocinar personalidades como Whispers para promover seus produtos. E eles estão dispostos a pagar bem.

Dependendo da visualização por vídeo e do nível de influência do criador, as marcas podem pagar entre US$ 1.000 (R$ 3.780) e US$ 3.000 (R$ 11.300) por uma campanha, de acordo com Savannah Newton, gerente de talentos da Ritual Network, uma agência especializada em talentos digitais. A empresa gerencia vários criadores de ASMR - e os chama de ASMRtists, entre elas Lily Whispers e Olivia Kissper.

A agência ajuda seus clientes na monetização direta de plataformas como YouTube, na distribuição de áudio para o Spotify e iTunes, e em parcerias com marcas.

"Os consumidores de ASMR sentem que podem contar com os criadores em um nível pessoal, então eles confiam no que eles dizem quando se trata da promoção de marcas", diz Newton.

Monetizando talentos

Os criadores mais populares de ASMR podem ainda monetizar seus talentos por meio do app Patreon, que oferece às pessoas criativas - de criadores de podcasts a músicos - uma forma de gerar recursos vindos diretamente de seus fãs, assinantes e clientes. Em troca, artistas oferecem conteúdo prêmium aos fãs.

Olivia Kissper oferece acesso antecipado a seus vídeos, cenas exclusivas da produção e sessões de Skype. Alguns criadores de ASMR têm inclusive criado seus próprios aplicativos, como Ben Nicholls, um estudante de 20 anos da Universidade de Liverpool, no Reino Unido, que atende pelo apelido online de The ASMR Gamer. Ele sussurra - para um público predominantemente masculino - sobre consumo de tecnologia, videogames, futebol e cerveja.

"O que é ótimo sobre a subcultura do ASMR é que os canais são geralmente menores, mas a audiência que cresce e permanece é muito mais envolvida do que em outras comunidades no YouTube, onde elas podem ser mais passivas", diz Nicholls.

De acordo com dados do Google, buscas por ASMR tendem a ter picos às 22h30m independentemente do fuso horário. Nicholls sugere que isso ocorre porque as pessoas usam o conteúdo para ajudá-las a dormir. Ele até escreveu um livro sobre o assunto chamado ASMR: The Sleep Revolution (ASMR: A Revolução do Sono).

Nicholls chama a ASMR de "o gênero que mais cresce para o relaxamento online, levando milhões a um sono tranquilo a cada noite, enquanto combate a ansiedade e a insônia".

Até agora há pouca pesquisa científica sobre o tema. "Na realidade, não há evidências mostrando que esses vídeos produzem respostas neurológicas consistentes e confiáveis", diz Tony Ro, professor de psicologia e neurociência da City University de New York. Mas ele reconhece que isso "pode ajudar algumas pessoas a dormir melhor ou reduzir a ansiedade ou sintomas de depressão".

Mas para aqueles capazes de induzir esse estado eufórico com uma câmera de vídeo e um microfone, há amplas evidências de que os vídeos ASMR oferecem um elixir prazeroso. "Acredito que as pessoas estão famintas por atenção íntima e pessoal, contato visual, conforto, de serem acalmadas com a voz humana," diz Olivia Kissper.

Ela brinca que a habilidade de induzir formigamento em outras pessoas é como um superpoder. E agora esse superpoder parece ter um valor real.

• Leia a versão original desta reportagem (em inglês) no site BBC Capital.