Multiplus foca em pacote de recompensas para enfrentar concorrência no mercado de fidelidade de clientes

Por Aluísio Alves

SÃO PAULO (Reuters) - A Multiplus está se empenhando para ser percebida como a companhia que melhor recompensa clientes de programas de fidelidade, numa tentativa de se diferenciar num mercado cuja competição tem crescido e que é pressionado pela recessão, disse o presidente da companhia, Roberto Medeiros.

Com 15,6 milhões de participantes, a empresa é a maior do setor no país. Com raízes na companhia aérea TAM, hoje parte da Latam, a Multiplus tem 85 por cento dos resgates de pontos usados para compra de passagens aéreas, ainda o principal objeto de desejo dos participantes de programas de fidelidade.

No entanto, a alta do dólar tem encarecido viagens aéreas, especialmente as internacionais, alongando o período do resgate para esse fim, já que a principal fonte de acúmulo de pontos são os cartões de crédito e o fator de conversão é em dólares.

Além disso, a Livelo entrou nesse mercado em junho explorando fortemente o argumento de estimular participantes a dar maior fluxo aos pontos, inclusive com a compra de artigos para o dia a dia, como créditos para celulares e sabonetes.

Diante disso e do cenário econômico adverso, as empresas de fidelidade como Multiplus e Smiles estão aumentando o catálogo de produtos de valores menores e ampliado parcerias para tentarem acelerar o acúmulo de pontos.

Segundo Medeiros, o uso de pontos para resgates de recompensas diferentes de passagens aéreas está se encaminhando para 18 por cento do total. Há três anos, esse índice era de 9 por cento.

O executivo afirmou que no caso da Multiplus, o movimento envolveu parcerias com seguradoras, o aplicativo de transportes Uber e até clínicas de terapia corporal e academias de ginástica, com o site de produtos esportivos NetShoes e o de reservas de hotéis Expedia.

Hoje o catálogo da Multiplus tem cerca de 500 mil produtos, após a criação de uma plataforma no ano passado. É um número semelhante ao divulgado pela Livelo. Medeiros nega que o desempenho ou a estratégia da Multiplus tenha mudado após a chegada da Livelo, controlada por dois dos maiores bancos do país, Banco do Brasil e Bradesco.

Ao mesmo tempo, disse Medeiros, a companhia tem ampliado o uso de ferramentas de gestão de relacionamento com clientes (CRM), usando modelos estatísticos para apresentar ofertas exclusivas mais personalizadas e que sejam percebidas como de maior valor pelos usuários do programa.

"Eu não quero só encher avião nem só conseguir baratear o custo do programa, mas ser percebido como o programa que oferece a melhor relação de recompensas", disse.

Mas de imediato, o estímulo ao maior fluxo de acúmulo e resgate de pontos, ou milhas, deve pressionar as margens das empresas de fidelidade, dado que os pontos de clientes que expiram antes de serem resgatados, chamado no jargão do mercado como breakage, é um ganho fácil das empresas, na prática.

Esse percentual, que já chegou a ser de ao redor de 30 por cento, gravita entre 15 e 20 por cento atualmente. Na Multiplus, esse índice era de 17,7 por cento no terceiro trimestre. Há cinco anos, um em cada quatro pontos expirava sem uso.

"O breakage deve cair mais seguindo a tendência internacional", disse Medeiros.

Um dos caminhos que as empresas têm usado para dar maior sobrevida aos pontos -- a duração é de dois anos -- é oferecer aos clientes pagar para ampliar o prazo. Pelo menos por ora, a Multiplus tem mantido o teto em dois anos.

Não bastasse a pressão operacional sobre os resultados, as empresas de fidelidade ainda têm pela frente um cenário de potencial queda dos resultados financeiros, diante do ciclo de corte da taxa básica de juros.

Analistas do setor têm acompanhado esse cenário com cautela, especialmente após um ciclo de vários anos de crescimento forte do mercado de fidelidade.

No caso da Multiplus, pelo menos duas casas de investimentos --Credit Suisse e UBS-- reduziram a recomendação para as ações da companhia, após esta divulgar que receita líquida e lucro caíram mais de 7 por cento na comparação anual no terceiro trimestre.

De acordo com Medeiros, movimentos pontuais de receita refletem em parte o cenário econômico. Mas como a base de penetração desse mercado no Brasil é de cerca de 8 por cento da população, ante percentuais que chegam a 30 por cento em alguns mercados mais maduros, o horizonte para as empresas ainda é benigno por vários anos.

"Não vejo as margens caindo num mercado ainda com baixa penetração como o brasileiro", disse o executivo.

De todo modo, as preocupações do mercado têm se refletido nas ações da companhia, que estão praticamente estáveis no acumulado do ano, num período de forte recuperação da bolsa. O Ibovespa subiu 39 por cento no ano.

Perguntado se a Multiplus tem sido abordada por investidores, incluindo empresas financeiras, Medeiros afirmou que "ter um sócio não é uma discussão sobre a mesa agora". "Não estamos buscando sócios", concluiu.

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