Para montar um negócio, primeiro conquiste a lealdade

Pergunta: Como construir uma cultura empresarial baseada no atendimento ao cliente?

Branson: Eu estive pensando nessa questão na semana passada, em parte por causa de um recente artigo do “New York Times” sobre uma das nossas companhias aéreas, Virgin America, descrevendo uma suposta tensão entre gerar lucros e a criar uma empresa que as pessoas adoram.

A Virgin America acaba de completar seis anos e, durante esse tempo, nós colocamos muita reflexão e esforço em tornar nossos voos agradáveis, enquanto quase todos os concorrentes se centraram exclusivamente nos resultados financeiros. Como resultado, a nossa companhia aérea criou um público fiel em um mercado muito difícil. Matt Richtel, o repórter, destacou que, em uma pesquisa da Consumer Reports, os entrevistados nos classificaram em primeiro lugar dentre uma lista de companhias aéreas; de fato, os índices de satisfação ficaram entre os mais altos dos últimos anos.

Essencialmente, Richtel estudou as finanças da Virgin America pensando em quando a empresa vai começar a dar retorno para seus investidores. Estamos confiantes de que dará. A questão que ele perguntava, essencialmente era: é preciso escolher entre a lucratividade e um bom serviço?

Muitas vezes me perguntam isso, e a Virgin America é um exemplo clássico de porque eu sempre respondo que não. O Virgin Group começou muitos negócios com o objetivo de priorizar igualmente as pessoas, o planeta e o lucro, e eles prosperam apesar das depressões econômicas ocasionais e da concorrência de empresas muito maiores que montadas especificamente para dar dinheiro.

Se você conquistar as pessoas, os lucros virão

O primeiro passo ao montar uma empresa com foco no cliente é se perguntar: O que podemos oferecer aos clientes que os outros não podem, ou não querem oferecer porque estão tão focados no lucro? Se você basear o seu novo negócio nisso, será muito mais fácil descobrir vantagens sobre seus concorrentes.

Infelizmente, isso significa que você provavelmente terá de enfrentar muita oposição e dúvidas de outras empresas do setor quando você inaugurar sua empresa. Na década de 1980, quando as pessoas estavam se perguntando se a Virgin Atlântic, a nossa outra companhia aérea, iria sobreviver, alguns críticos disseram que poucas pessoas iriam cruzar o Atlântico em uma companhia aérea chamada Virgin. Nós respondemos que, como tínhamos apenas um avião 747, estaríamos muito bem com um pequeno número de passageiros!

Como se viu, os clientes adoraram a nossa companhia aérea e foram muito leais, e logo estávamos competindo com as grandes companhias aéreas.

Aproveite as ideias dos seus funcionários

A segunda etapa envolve incentivar sua equipe a pensar nos clientes com empatia, a se colocar no lugar deles e repassar todas as ideias geradas para inovar o seu produto ou serviço. Encontre uma maneira de capacitar seu pessoal para que valorize suas ideias.

No Grupo Virgin, nós colocamos muito esforço nisso: Um exemplo que vem à mente é que todos na Virgin America –o diretor geral, os pilotos, os contadores, todos- participam de um programa de treinamento anual chamado Refresh para celebrar suas conquistas, reforçar o espírito de equipe e estimular a criatividade. Fazemos sessões onde os colegas discutem novas ideias. Muitas das melhores ideias são gratuitas -não custa muito para deixar alguém feliz.

Aumentar os lucros e ser bom

Em algumas salas de aula que visitei recentemente, havia cartazes dizendo: ''trabalhe duro, seja bom”. Esse cartaz também deveria ser pendurado nas salas de reuniões. Não há melhor maneira de reforçar os lucros do que fazer aquele esforço extra para seus clientes.

Noutro dia eu ouvi sobre um empresário que chegou ao nosso terminal em Portland, Oregon. Ele estava frenético: ele havia passado a noite preparando o lançamento de sua nova empresa e acordou 20 minutos antes da partida de seu voo de Portland para San Francisco. Ele perdeu o voo, e não havia outras partidas para San Francisco. Ele estava sozinho e sem opções -você já esteve em uma situação como essa?

Nossa equipe uniu esforços e colocou-o em um voo para Los Angeles com uma conexão para San Francisco. Seria apertado, porque a conexão sairia na mesma hora que seu voo chegaria em Los Angeles, mas todos estavam torcendo por ele.

Eles reservaram um lugar para ele bem na frente do avião e explicaram o caminho mais rápido para chegar até o portão de onde partiria a conexão. Um membro da tripulação falou aos pilotos sobre a pressa, e eles conseguiram chegar em Los Angeles sete minutos mais cedo.

Quando o empresário chegou ao seu portão de conexão em tempo, o piloto e a tripulação o parabenizaram.

Ele escreveu em seu blog: “Eles realmente fizeram de tudo naquele dia. Cada um deles teve seu papel, não apenas em me ajudar a chegar, mas também de forma agradável –e a melhor parte, nem por uma vez senti que estivesse incomodando”. Com esforço e bondade você pode ganhar um cliente para a vida toda.

Ao concluir essas etapas, você terá criado um produto ou serviço inovador e inigualável, e pela bondade e presteza de seus funcionários, você estará ganhando novos clientes fiéis a cada dia –pare e dê uma olhada a sua volta: você acabou de montar um negócio próspero.

(As perguntas dos leitores serão respondidas em futuras colunas. Favor enviá-las em inglês para Richard.Branson@nytimes.com. Por favor, inclua o seu nome, país, e-mail e o nome do site ou publicação onde você lê a coluna.)

Tradução: Deborah Weinberg