Uber usa truques psicológicos para pressionar seus motoristas

Noam Scheiber

  • Edward Linsmier/The New York Times

    Scott Weber, motorista da Uber que diz que dirigia em tempo integral durante as semanas no ano passado mas custava a ter lucro, em Tampa, na Flórida

    Scott Weber, motorista da Uber que diz que dirigia em tempo integral durante as semanas no ano passado mas custava a ter lucro, em Tampa, na Flórida

O gigante dos serviços de táxi por aplicativo Uber raramente discute questões internas em público. Mas em março, enfrentando crises em diversas frentes, diretores convocaram a imprensa para anunciar que a companhia vai resolver as relações problemáticas com seus motoristas.

"Nós investimos a menos na experiência dos motoristas", disse um diretor graduado. "Agora estamos reexaminando tudo o que fazemos para reconstruir aquele amor."

No entanto, embora a Uber fale em sua determinação para tratar os motoristas de forma mais humana, está envolvida em uma experiência nos bastidores da ciência do comportamento para manipular os trabalhadores em prol do crescimento corporativo --esforço cujas dimensões ficaram evidentes em entrevistas com dezenas de diretores atuais e passados da Uber, motoristas e cientistas sociais, assim como uma revista de pesquisa comportamental.

As inovações da Uber refletem as diversas maneiras como as companhias estão gerindo os trabalhadores em meio ao crescimento da "economia gig", baseada no trabalho independente ou "freelance".

Seus motoristas são donos de empresas independentes, e não trabalhadores tradicionais com horários definidos. Isso permite que a Uber reduza os custos trabalhistas, mas significa que não pode obrigar os motoristas a estarem em um lugar e em uma hora determinados. E essa falta de controle pode causar o caos em um serviço cujo objetivo é transportar passageiros quando e para onde eles quiserem.

A Uber ajuda a solucionar esse problema fundamental usando induções psicológicas e outras técnicas descobertas pela ciência social para influenciar quando, onde e por quanto tempo os motoristas trabalham. É a busca por um sistema perfeitamente eficiente: um equilíbrio entre a demanda de passageiros e a oferta de motoristas pelo menor custo para os passageiros e para a empresa.

Empregando centenas de cientistas sociais e cientistas de dados, a Uber experimentou técnicas de videogame, gráficos e recompensas de pequeno valor que podem estimular os motoristas a trabalhar mais tempo e com maior empenho --e às vezes em horários e lugares que são menos lucrativos para eles.

Para manter os motoristas na rua, a companhia explorou a tendência de algumas pessoas a estabelecer metas de ganhos --alertando-as de que estão mais perto de atingir uma meta almejada quando tentam se desconectar do trabalho.

Edward Linsmier/The New York Times
Josh Streeter, ex-motorista da Uber, mostra tela do aplicativo encorajando-o a dirigir por mais tempo, em Tampa (Flórida)

"Mostramos aos motoristas áreas de alta demanda ou os incentivamos a dirigir mais", disse Michael Amodeo, um porta-voz da Uber. "Mas qualquer motorista pode parar de trabalhar literalmente apertando um botão --a decisão de trabalhar ou não é 100% deles."

A ênfase recente da Uber nos motoristas não é casual. Conforme cresceram os problemas na empresa, de uma denúncia de assédio sexual em seus escritórios a revelações de que criou uma ferramenta para escapar deliberadamente da análise dos órgãos reguladores, a Uber abrandou sua posição em relação aos motoristas como um teste de sua capacidade de ser um melhor cidadão corporativo.

Mas uma análise de "The New York Times" descobriu que a Uber continua em seu esforço para controlar mais seus motoristas. E como o trabalho mediado por plataformas, como dirigir para a Uber, torna-se o modo como um número maior de pessoas ganha a vida, o exemplo da companhia ilustra que apertar botões psicológicos poderá se tornar a abordagem preferida na gestão dos trabalhadores americanos.

Os empregadores há muito emprestaram ideias da ciência social para extrair mais de seus funcionários, mas eles são constrangidos ao fazê-lo. Um grande corpo de lei e costumes nos EUA afirma que como os empregadores têm muito mais poder sobre seus empregados do que as empresas sobre seus clientes, eles devem lhes fornecer maiores proteções, como um salário mínimo e pagamento de horas extras.

A Uber existe em uma espécie de purgatório legal e ético, porém. Como seus motoristas são independentes, não têm a maioria das proteções associadas ao emprego.

"Estamos falando nesse tipo de manipulação que literalmente afeta a renda das pessoas", disse Ryan Calo, um professor de direito na Universidade de Washington que estuda o modo como as empresas usam dados e algoritmos para explorar fraquezas psicológicas.

A diretoria da Uber, segundo ele, está "usando o que eles sabem sobre os motoristas, seu controle da interface e os termos da transação para canalizar o comportamento do motorista na direção que eles querem".

Juntamente com as metas ousadas da Uber para expandir seu grupo de motoristas para suprir a demanda crescente, a alta rotatividade de trabalhadores ameaçou conter o crescimento da empresa e atirá-la numa crise.

Sob a tensão estava o fato de que os interesses da Uber e os dos motoristas são opostos em certo nível. Os motoristas, que geralmente ficam com o restante de seu faturamento bruto depois que a Uber tira cerca de 25% de comissão, preferem que haja menos profissionais, para manter-se ocupados e aumentar os ganhos. A Uber, por sua vez, está desesperada para evitar a falta de motoristas, buscando servir todo cliente com rapidez.

O atrito para suprir a demanda foi intensificado por queixas sobre arranjos como leasings agressivos de carros que exigem que muitos motoristas trabalhem mais de 50 ou 60 horas por semana para ter um lucro. Os diretores da empresa começaram a se preocupar que uma reação dos motoristas os coloque em desvantagem estratégica em sua concorrência com a Lyft, que cultivou a reputação de ser mais amigável com os motoristas.

A Uber temia cada vez mais que novos motoristas deixassem a plataforma antes de completar as 25 viagens que lhes dariam um bônus de contrato. Para conter essa maré, diretores da Uber em algumas cidades começaram a experimentar o simples incentivo: Você já está quase na metade, parabéns!

Embora a experiência parecesse calorosa e inócua, na verdade fora minuciosamente calibrada. Os cientistas de dados da companhia tinham previamente descoberto que quando os motoristas chegam ao limite da 25ª viagem seu índice de atrito caía bastante.

E psicólogos e desenvolvedores de videogames sabem há muito que o incentivo na direção de uma meta concreta pode motivar as pessoas a completar uma tarefa.

"É fazer você interiorizar os objetivos da empresa", disse Chelsea Howe, uma importante designer de videogames que falou contra técnicas psicológicas coercitivas usadas em jogos. "A motivação interiorizada é o tipo mais poderoso."

Amodeo, o porta-voz da Uber, defendeu a prática. "Nós tentamos tornar a primeira experiência o melhor possível, mas também tão realista quanto possível", disse ele. "Queremos que as pessoas decidam por si mesmas se dirigir é bom para elas."

É claro que os diretores usam a lógica dos games há gerações, como quando montam concursos e competições entre os funcionários. Formas de gratificação mais diretas proliferaram na última década.

Mas a Uber pode ir muito além. Como ela lida com toda a experiência de trabalho de seus motoristas por meio de um app, há poucos limites para os elementos que ela pode transformar em jogo. A Uber coleta quantidades de dados incríveis que lhe permitem descartar as características de games que não funcionam e refinar as que funcionam.

Como seus funcionários são empresas terceirizadas, as estratégias de "gamificação" não são controladas pela lei do emprego.

Brittany Sowacke/The New York Times
Ed Frantzen, motorista veterano da Uber em Chicago (EUA)

Kevin Werbach, um professor de economia que escreveu extensamente sobre o assunto, disse que embora a "gamificação" possa ser uma força do bem na economia gig --por exemplo, ao criar laços entre trabalhadores que não compartilham um espaço físico--, há o perigo de abusos.

"Se o que você está fazendo é basicamente dizer 'encontramos uma maneira barata de fazer você trabalhar sem pagá-lo por isso, vamos lhe pagar em méritos que não custam nada', essa é uma forma manipuladora de lidar com a coisa", disse ele.

Quando perguntado se os gerentes de produto da Uber e cientistas de dados eram semelhantes a desenvolvedores em uma empresa de games sociais como a Zynga, Jonathan Hall, diretor de pesquisa econômica e política da Uber, aceitou a analogia, mas recusou a implicação.

"Acho que há uma certa verdade aí, mas afinal a Zynga deve se preocupar mais com a diversão em seus jogos, e não com usar algum truque para fazê-lo jogar um pouco mais", disse ele. Hall afirmou que explorar os detalhes psicológicos de uma pessoa teria apenas um efeito marginal sobre quanto tempo ela usa os jogos da Zynga ou dirige para a Uber. É a "cobertura do bolo", disse.

Mais importante, alguns dos botões psicológicos que a Uber aperta para aumentar a oferta de motoristas têm efeitos poderosos.

Considere um algoritmo chamado despacho avançado --a Lyft tem um parecido--, que envia uma nova viagem a um motorista antes que a atual termine.

O despacho avançado encurta o tempo de espera para os passageiros, que podem não precisar mais esperar dez minutos pelo motorista quando um segundo motorista está deixando um passageiro a dois minutos de distância.

Talvez não menos importante, o despacho avançado faz os motoristas ficarem na rua por um tempo substancialmente maior nos períodos de maior movimento --um objetivo chave para as duas companhias.

A Uber e a Lyft explicam isso basicamente da mesma maneira. "Os motoristas nos dizem que o pior é quando têm de esperar muito tempo sem fazer nada", disse Kevin Fan, diretor de produto na Lyft. "Se é lento, eles vão desligar. Queremos garantir que eles estejam constantemente ocupados."

Embora isso seja inquestionavelmente verdadeiro, há uma outra maneira de pensar na lógica do despacho avançado: ela se sobrepõe ao autocontrole.

Há aspectos das plataformas que realmente aumentam o controle dos motoristas sobre sua vida profissional, como a Uber aponta frequentemente. Ao contrário da maioria dos trabalhadores, um motorista da Uber pode trabalhar algumas horas por dia, depois de deixar seus filhos na escola até a hora de apanhá-los à tarde.

A Uber está no processo de desenvolver uma função que permite que os motoristas digam ao app antecipadamente que precisam chegar a um determinado local em certa hora.

"Se você precisa pegar seus filhos no treino de futebol às 18h", disse Nunda Janakiram, o diretor da Uber encarregado de produtos que melhoram a experiência dos motoristas, "ele começará a lhe dar dicas para levá-lo em direção a um determinado lugar em certo horário."
 

Tradutor: Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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