Poucas doações para refugiados sírios? A culpa é do marketing ruim

Charles Duhigg

  • Khalil Ashawi/ Reuters

    26.dez.2016 - Criança síria olha para fora de sua tenda em um campo de refugiados na fronteira entre Síria e Turquia

    26.dez.2016 - Criança síria olha para fora de sua tenda em um campo de refugiados na fronteira entre Síria e Turquia

Neste verão, enquanto você assistir à televisão ou ler sua correspondência, provavelmente encontrará instituições de caridade pedindo seu dinheiro. E a certa altura você provavelmente enfiará a mão no bolso para ajudar as vítimas do terremoto no Equador no ano passado, a seca duradoura no Iêmen ou alguma outra causa justa.

Estatisticamente, porém, é improvável que você preencha um cheque para ajudar os refugiados sírios. Embora a crise na Síria seja uma história enorme, de partir o coração, ela se traduz em relativamente poucas doações caridosas. Uma grande organização de ajuda, a GlobalGiving, descobriu que as pessoas têm três vezes maior probabilidade de doar às vítimas do terremoto de 2015 no Nepal ou do tsunami no Japão em 2011 do que às que fogem da guerra na Síria. Outras causas de refugiados têm resultados ainda piores.

Isso é surpreendente, porque embora provavelmente você nunca tenha experimentado um terremoto, visitado o Iêmen ou o Nepal ou sido pessoalmente afetado por muitas das causas que você apoia, é muito provável que tenha ancestrais que foram refugiados ou imigrantes, e há grande probabilidade de que você more ou trabalhe perto de emigrados e suas famílias.

Então por que uma das questões mais importantes e comoventes tem tamanha dificuldade para obter doações?

A culpa é do marketing ruim.

Alguns anos atrás, uma dupla de cientistas sociais britânicos começou a se indagar por que algumas instituições beneficentes gozavam de maior popularidade que outras. O casal de pesquisadores Jennifer van Heerde-Hudson e David Hudson havia passado anos estudando o modo como as entidades solicitam doações. O senso comum era que os apelos mais eficazes davam ênfase a vítimas inocentes.

"Crianças que perderam suas casas, famílias famintas, coisas que tocam o coração", disse Hudson. "Anúncios que transmitem 'Se você não doar, as pessoas vão morrer'. Todo mundo acredita que é isso que funciona."

Mas quando os pesquisadores examinaram os setores não filantrópicos viram o contrário. A Nike não diz às pessoas para se exercitarem porque senão elas vão engordar e ter um infarto. Não, a empresa usa histórias de amputados que correm maratonas para fazer você acreditar que pode transformar sua vida se comprar os calçados certos.

Então os cientistas criaram duas campanhas de marketing para uma instituição de caridade em Bangladesh. A primeira mostrava uma criança doente e desnutrida e slogans como "Por favor, doe antes que seja tarde demais".

A outra quase não mencionava o problema que a entidade pretendia solucionar. Em vez disso, mostrava uma criança sorridente segurando uma placa "Futuro médico" e proclamando que "Todos nós compartilhando um pouco mais podemos fazer uma grande diferença". Ela pedia doações para "educar o próximo professor, agricultor ou médico".

"O segundo anúncio foi um grande sucesso", disse Hudson. "Os dados eram claros. Quando você provoca uma sensação de esperança, as doações aumentam."

Colocado de outro modo, não é totalmente sua culpa que você não esteja dando dinheiro aos refugiados sírios. Você apenas não foi manipulado da maneira certa.

Para descobrir se há um método melhor, comecei a perguntar às associações de caridade quem elas consideram ter o marketing mais inovador em filantropia. Todas apontaram um grupo chamado Charity: Water.

O grupo, que angaria fundos para entregar água potável em países em desenvolvimento, começou há uma década usando deliberadamente como modelo empresas como Apple, Nike e firmas do Vale do Silício. "Quando começamos, o maior problema era que meus amigos diziam que doar à caridade era realmente deprimente", disse Scott Harrison, que fundou a Charity: Water em 2006 depois de uma carreira promovendo boates. "Então criamos algumas regras: nada de fotos de crianças chorando ou pessoas com moscas nos olhos. Nem apelar para culpa ou vergonha. Usar apenas slogans que as pessoas gostariam de usar em camisetas."

Um dos apelos mais bem-sucedidos de marketing da Charity: Water conta a história de uma garota de 15 anos chamada Natalia, presidente de um comitê de água em sua aldeia em Moçambique. Nos anúncios, Natalia está diante de um poço construído com verbas da organização beneficente, com os braços cruzados em pose de desafio, e explica que antes caminhava um longo trajeto para buscar água, por isso muitas vezes perdia as aulas. Hoje, com um poço no centro da comunidade, ela vai à escola todos os dias.

"Cada peça de marketing tem um herói", disse Lauren Letta, diretora de operações da Charity: Water. "Talvez o herói seja uma menina numa aldeia. Talvez seja um operador da perfuradora de poços. Ou talvez, se você fizer uma doação, o herói seja você."

O marketing é a arte de contar histórias tão instigantes que as pessoas percam o controle de suas carteiras. E todo marqueteiro sabe que essas histórias podem ser complexas demais. Por isso, outro princípio da Charity: Water é que as soluções precisam ser apresentadas de maneiras simples. "Nossa abordagem é que a água é binária", disse Harrison. "Ou as pessoas bebem água potável, o que é bom, ou não bebem, o que é ruim. Queremos apresentar uma opção fácil."

Essa estratégia --que o grupo propaga por meio de anúncios online, campanhas nas redes sociais, mailing direto e até um ocasional outdoor-- tem sido incrivelmente eficaz. Na última década, a Charity: Water levantou US$ 252 milhões e apoiou 23 mil projetos em aldeias e áreas rurais em toda a África, Ásia e outros lugares.

Ela se tornou uma causa célebre entre empresários de tecnologia, estrelas de Hollywood e o público do Twitter. Fato incomum: 47% de seus doadores são da geração do milênio (a maioria das entidades beneficentes luta para alcançar 10%).

Mas a Charity: Water também recebeu críticas de pessoas que acham que o grupo simplificou demais um problema complexo. A água não é realmente binária. É indiscutivelmente bom se a Charity: Water construir poços em áreas onde atuam grupos terroristas? É inteligente enfatizar a água sobre outras causas filantrópicas, como vacinas ou escolas? Faz sentido construir poços em regiões remotas, onde a Charity: Water trabalha, e não nas grandes cidades, onde vivem muito mais pessoas pobres?

"Muita gente acha que a Charity: Water trabalha no problema errado, ou está contando as histórias erradas", disse Patrice Martin, que ajuda a dirigir a IDEO.org, organização sem fins lucrativos que trabalhou com a Charity: Water. "Mas o que eles fizeram foi fazer os americanos, especialmente da geração do milênio, se interessarem pela vida de pessoas do outro lado do mundo. Devemos aprender com eles."

Dito isso, talvez seja difícil ver como aplicar algumas lições do grupo a problemas realmente complexos, como os refugiados sírios.

"Com um terremoto, é fácil; todo mundo é uma vítima inocente, e eles têm um problema que um dia acabará", disse Amanda Seller, do Comitê Internacional de Resgate, comentando que até a expressão "vítima inocente" segmenta a filantropia de modo injusto. "As guerras e os desastres causados pelo homem são realmente difíceis", disse Seller, "porque às vezes você não consegue distinguir as vítimas dos perpetradores, ou saber quanto tempo aquilo irá durar."

Além disso, quando se trata de empresas como a Nike, nos satisfazemos com meias verdades. Sabemos que comprar tênis não vai realmente nos transformar em maratonistas.

Mas somos menos bondosos com as entidades de ajuda, que esperamos que sejam ao mesmo tempo filantropas e educadoras, sem a mancha dos truques de marketing.

No entanto, acredito que haja um engano. Precisamos de mais entidades filantrópicas que levantem fundos imitando as táticas da Madison Avenue.

Fui à sede da Charity: Water algumas semanas atrás e pedi que seus diretores criticassem campanhas de angariação de fundos para os refugiados sírios. Admitindo que não são especialistas nesse assunto, eles viram algumas coisas que modificariam, concentrando-se não na mensagem, mas na forma como é transmitida.

"São fotos de crianças tristes, mulheres chorando, estatísticas assustadoras", disse Harrison. "Que tipo de histórias de sucesso eu posso contar? E o que é o sucesso? Como sabemos quando as coisas estão melhorando?"

Se a Charity: Water fizesse uma campanha para os refugiados sírios, provavelmente mostraria a foto de uma criança que conseguiu ter uma vida bem-sucedida no meio do caos. Seria esperançosa e otimista. Se você doasse à "Charity: Refugee", lhe diriam exatamente o que você estaria comprando: dois cobertores, por exemplo, e 12 refeições, assim como três livros de imagens --e então você receberia fotos desses artigos nas mãos dos refugiados, algo que a maioria das instituições não faz porque não quer ser restrita pelo modo como os fundos são gastos.

A campanha da Charity: Refugee não tentaria educar as pessoas sobre política global ou o complexo tribalismo da Síria. Não, ela tentaria fazê-las acreditar que transformaram o mundo num lugar melhor com apenas alguns dólares. Ela as ajudaria a dormir à noite, em vez de lhes dar mais preocupações.

Em outras palavras, seria uma ótima peça de marketing. Poderia até ter um slogan que ficaria ótimo numa camiseta e convenceria mais pessoas a doar. O que, neste momento, talvez seja o mais importante.

Tradutor: Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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