Cometa erros e faça escolhas mais inteligentes da próxima vez

P: Quando tudo dá certo em um negócio, as coisas parecem fáceis e recompensadoras. Quando as coisas dão errado, você precisa aprender como consertá-las e seguir em frente. Qual foi um dos maiores erros que você cometeu nos negócios e como você o corrigiu e se recuperou?

–Jason Weiss

R: Há duas semanas eu estava em Nova York e tomei um táxi para uma reunião. Ainda era bem cedo quando passamos pela Times Square, de modo que o local estava relativamente vazio. O carro parou em um semáforo e eu olhei para o alto e vi um mar de vermelho pairando sobre mim, que trouxe um sorriso ao meu rosto. Mesmo estando com os olhos um tanto turvos, eu saltei do táxi, puxando um colega comigo, e tiramos algumas fotos diante de um anúncio gigante da Virgin Disruptors, que estava promovendo um debate que realizaríamos na cidade à noite. Ver o nome de sua marca em luzes é sempre empolgante –especialmente quando você não está esperando.

Depois que voltei ao táxi, eu comecei a pensar em outras lembranças da Times Square. Por anos, nossa Virgin Megastore ficava bem no meio do cruzamento famoso; eu me lembro de quão maravilhoso era ver o movimento dos turistas em seu interior.

A lembrança seguinte trouxe um sorriso torto ao meu rosto –sobre a vez em que batemos um tanque em Times Square.

É justo dizer que nosso lançamento da Virgin Cola em 1994 não foi sutil. Conduzir um tanque pelas ruas de Nova York antes de batê-lo contra uma parede de latas de Coca-Cola certamente resultou em algumas manchetes de primeira página, o que era exatamente o que queríamos. Com a Virgin Cola, nós estávamos confiantes de que poderíamos superar a Coca-Cola e a Pepsi, nossas principais concorrentes. Mas na verdade nós não pensamos nas coisas direito. Declarar uma guerra de refrigerantes contra a Coca era loucura.

Eu considero nosso empreendimento de refrigerante como sendo um dos maiores erros que já cometemos –mas mesmo assim eu não mudaria nada. Como você apontou, Jason, erros dão a você a chance de se recuperar e fazer escolhas mais inteligentes da próxima vez.

A Virgin Cola teve um começo promissor. Apesar de nossa verba de marketing ser apenas uma fração da verba da Coca-Cola, nós conseguimos atrair um bocado de atenção da mídia, e grande parte dela muito positiva. Mas quanto mais barulho fazíamos, mais a sério a Coca-Cola começou a nos encarar. E quando você está lançando um negócio, no início pode parecer lisonjeiro receber a atenção de um rival, mas começa a ficar muito menos agradável quando você percebe que seu concorrente tem bilhões de dólares de lucro ao seu dispor, e que vai usá-los para acabar com você.

Nós estacionamos nosso tanque no gramado da maior marca de refrigerantes do mundo e não estávamos preparados para o tamanho da ferocidade da resposta da Coca-Cola, que incluiu um aumento acentuado de sua verba de marketing e pressão sobre os distribuidores para não trabalharem conosco. Se soubéssemos como a empresa reagiria, nós teríamos adotado uma abordagem diferente. Esse foi o primeiro dos dois motivos para termos fracassado. O outro motivo, mais importante, foi o fato de não termos seguido nossas próprias regras, o que é um pecado capital. A Virgin só entra em um setor quando achamos que podemos oferecer aos clientes algo altamente diferente, que sacudirá o mercado, mas realmente não havia uma oportunidade de fazer isso no setor de refrigerantes. As pessoas já tinham um produto de que gostavam, por um preço que estavam felizes em pagar –a Virgin Cola simplesmente não era diferente o bastante (apesar de termos criado garrafas na forma da Pamela Anderson, que ficavam tombando porque sua parte superior era pesada demais!).

Todavia, foi uma grande experiência de aprendizado para nossa equipe, e ao assumir o papel de azarão valente, a Virgin aparentemente conquistou uma boa parte do público americano, o que certamente facilitou as coisas quando lançamos empresas subsequentes ali, incluindo nossa companhia aérea.

Quando começamos a Virgin America, o mercado americano estava cheio de companhias aéreas domésticas que ofereciam aos seus clientes um serviço de qualidade ruim. Nós pudemos sacudir as coisas e fornecer aos nossos passageiros uma experiência realmente diferente, muito melhor, que rapidamente fez com que conquistássemos muito apoio e, mais importante, muitos clientes.

Talvez o maior ponto positivo que veio da Virgin Cola, apesar de indiretamente, foi o lançamento da Innocent Drinks. Seu cofundador, Richard Reed, um ex-funcionário da Virgin Cola, foi inspirado por sua experiência, e posteriormente começou a vender suas próprias bebidas com alguns amigos. Ele agora comanda uma das maiores e mais importantes marcas de bebidas no Reino Unido. E é muito gratificante saber que ele começou em uma de nossas marcas Virgin.