Por que dizer "desculpe" ainda é algo tão difícil de se fazer

Michael M. Grynbaum

  • Eric Thayer/The New York Times

    O secretário de imprensa dos EUA, Sean Spicer, durante discurso na Casa Branca

    O secretário de imprensa dos EUA, Sean Spicer, durante discurso na Casa Branca

"Desculpe." Uma palavra simples, não muito simples de dizer.

Na quarta-feira (12), os representantes públicos de duas instituições americanas envolvidas em problemas --a United Airlines e a Casa Branca-- viram-se em redes de TV nacionais enfrentando um ritual delicado e cada vez mais comum nos mundos corporativo e político: um pedido público de desculpas.

Oscar Munoz, executivo-chefe da United, lembrou sua "vergonha" ao ver um vídeo de telefone celular, compartilhado por milhões de pessoas, de um passageiro pagante sendo violentamente retirado de um de seus aviões. De rosto tenso e voz suave, a prostração televisiva de Munoz foi muito distante da declaração robótica emitida pela United dias antes, manifestando arrependimento por "reacomodar" um viajante.

Mais ou menos ao mesmo tempo, o secretário de imprensa do presidente Donald Trump, Sean Spicer, se autodeclarava "repreensível" por ter comparado favoravelmente Hitler ao presidente Bashar al-Assad, da Síria, e referir-se aos campos da morte nazistas como "centros do Holocausto", tudo isso do pódio da Casa Branca.

A bela arte do arrependimento é uma técnica ensinada em escolas de administração de empresas e promovida por consultorias de alto preço. Mas todo tipo de ofensor na vida pública ainda parece ter dificuldades para colocá-la em prática. Empresas como BP e Wells Fargo enfrentaram críticas por demorar a reagir a inúmeras crises, enquanto políticos de Bill Clinton a Anthony Weiner tiveram dificuldade para admitir pequenos erros.

Luke Sharrett/The New York Times
Chefe executivo da BP, Tony Hayward, testemunha perante o Subcomitê de Supervisão e Investigações da Casa de Energia e Comércio sobre o derramamento de petróleo na plataforma Deepwater Horizon

O principal na contrição, segundo especialistas em relações-públicas, é projetar sinceridade, humanidade e uma atitude simples --o melhor para convencer um público descrente. E nesta era de redes sociais cortantes é melhor fazer isso depressa.

"O chefe da United não deveria ter feito três tentativas de se corrigir e pedir desculpas por um incidente que esteve em mais redes sociais que o casamento de Kim e Kanye", disse Mortimer Matz, um consultor de Nova York que orientou clientes durante décadas em crises grandes e pequenas.

A United emitiu várias declarações hesitantes sobre o episódio do avião, que ocorreu na manhã de segunda-feira (10), antes que Munoz fizesse sua abjeta aparição na ABC. Matz disse que a companhia aérea perdeu o momento certo.

"Na era digital você tem de pensar rápido", disse ele.

Muitas empresas hoje tomam medidas para ser ágeis na reação quando surge um furor online. Na semana passada, a Pepsi levou menos de 24 horas para se desculpar e retirar uma campanha publicitária de muitos milhões de dólares que usava imagens populistas para vender o refrigerante. Foi uma meia-volta rápida, que teria sido impensável alguns anos atrás.

Nesta semana, Spicer admitiu rapidamente o dano causado por seus comentários desconsiderados, o que provocou denúncias imediatas no Twitter, assim como pedidos de sua demissão. Ele apareceu na CNN horas após sua gafe, enquanto Munoz demorou dois dias.

O pedido de desculpas de Spicer, porém, só veio depois que seu gabinete tentou esclarecer os comentários com várias declarações que, embora arrependidas, não admitiam claramente o erro.

Na quarta-feira (12), em uma entrevista agendada anteriormente no Newmuseum em Washington, Spicer adotou uma nova tática: nada de desculpas.

"Eu cometi um erro; não há outra maneira de dizer isso", afirmou o assessor do presidente a Greta van Susteren, âncora da MSNBC, em um tom visivelmente discreto. "Abordei um tema que não deveria, e me dei mal." Ele acrescentou: "É realmente doloroso para mim saber que fiz algo desse tipo".

Entrevistado na quarta-feira no programa "Good Morning America", Munoz foi igualmente solene.

"Aquela vergonha e o embaraço foram claramente palpáveis para mim", disse ele à correspondente Rebecca Jarvis, com a voz embargada. "Isso não pode --não vai-- acontecer de novo em um voo da United Airlines. Essa é minha premissa e minha promessa." Mais tarde no mesmo dia, a United declarou que reembolsará as passagens de todos os passageiros do voo afetado.

Tanto Munoz, que foi nomeado "comunicador do ano" pela revista "PR Week" no mês passado, como Spicer se esforçaram para personalizar suas desculpas. É uma técnica que, consciente ou não, é recomendada por especialistas em crises.

Damon Winter/The New York Times
Anthony Weiner no segundo dia da Convenção Democrática Nacional em Wells Fargo Center, na Filadélfia

"Isso cabe a mim, tenho de consertar isso", disse Munoz quando perguntado sobre as políticas da companhia que levaram à expulsão violenta. Spicer descreveu seu erro como "meu próprio, meu para pedir desculpas, meu para pedir perdão".

Essa abordagem de não contestar a acusação, segundo consultores, é uma das poucas maneiras de começar a recuperar a confiança. A firma de contabilidade PwC, por exemplo, deu uma explicação detalhada e fez um pedido de desculpas rápido pelo fiasco do melhor filme no Oscar deste ano, e acabou mantendo sua conta da Academia de Cinema.

"As pessoas querem alguém contra quem se revoltar", disse Katie Sprehe, diretora da firma de comunicações Apco Worldwide.

Sprehe, que estuda manutenção de reputação, disse que a United errou ao não agir rapidamente para refletir a indignação de seus clientes.

"Você precisa falar a linguagem de seus acionistas, e sair com jargões como 'reacomodar' é a coisa errada a se fazer", disse ela.

Stu Loeser, um assessor de executivos de tecnologia e finanças, disse que um pedido de desculpas formal deve ser considerado em contexto.

"Oscar Munoz responde por mais de 85 mil empregados que querem saber se, caso tivessem se envolvido em uma confusão viral, ele os apoiaria", disse Loeser, que foi secretário de imprensa do ex-prefeito de Nova York Michael Bloomberg. "Sean Spicer afinal responde a uma pessoa, e só uma [Trump], alguém que vê um recuo ou um pedido de desculpas não apenas como fraqueza, mas uma falha de caráter."

"Em ambos os casos", acrescentou Loeser, "o que poderia parecer uma série irracional de declarações que o colocaram em dificuldade faz mais sentido quando você pensa a quem eles estão realmente respondendo."

Munoz terminou a entrevista dizendo que não pretende se demitir.

"Fui contratado para melhorar a United, e tenho feito isso, e é o que continuarei fazendo", afirmou.

Spicer, perguntado por Van Susteren se gosta de ser secretário de imprensa, disse que adora.

"Eu realmente acredito que é uma honra ter esse emprego", declarou. "É um privilégio. E se você não acredita nele, não deveria estar lá."

Se as desculpas vão superar os tropeços, ainda não se sabe. Ken Sunshine, que fundou a firma de relações-públicas Sunshine Sachs, disse que tem dúvidas.

"Minha regra?", disse ele. "Você só tem uma chance." 

Tradutor: Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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