Chocolateiros hipsters são acusados de falsificar de imagem a produção nos EUA

A integridade de uma marca de chocolate em barra artesanal feita no Brooklyn foi posta em dúvida depois que um blogueiro publicou uma série de posts em quatro partes neste mês, acusando seus fundadores, dois irmãos, de falsificar tudo, desde como aprenderam a moer os grãos de cacau aos ingredientes que usam e até suas barbas.

As acusações, publicadas no site Dallasfood.org, intensificaram antigos rumores que corriam no mundo dos chocolates finos sobre Rick e Michael Mast, os irmãos que usam barbas de lenhador na última moda, e a história encantadora sobre a origem da Mast Brothers Chocolate em Williamsburg, uma área do Brooklyn. Elas rapidamente se espalharam até entre pessoas que dão pouca importância às variedades de cacau e às porcentagens utilizadas na produção.

As denúncias atraíram comparações com esquemas de pirâmide financeira e na mídia social com Martin Shrekli, o ex-executivo de uma empresa farmacêutica que aumentou demais o preço de alguns medicamentos e foi acusado de fraude com títulos.

Isso pôs em questão não apenas a proveniência de uma barra de chocolate, como as predileções por esses produtos, talvez com maiores implicações para o movimento "colhido à mão, da fazenda para casa", salientando o fato de que as afirmações de autenticidade caseira não são regulamentadas ou mesmo verificadas.

"Os Mast não se tornaram párias no mundo dos chocolates finos por causa de suas barbas, sua publicidade ou a mediocridade dos produtos", escreveu o blogueiro Scott Craig, na série "O que há por trás das barbas". "Foi por causa de suas mentiras."

Em milhares de palavras, que compararam os Mast a Milli Vanilli, o grupo pop dos anos 1990 que foi apanhado cantando com playback, Craig manifestou ceticismo sobre suas habilidades e suas barbas e propôs uma teoria: que no início de sua carreira --antes das três lojas, da famosa embalagem de seus chocolates e de caírem nas graças do chef Thomas Keller, do French Laundry-- quando faziam chocolate em seu próprio apartamento, não poderiam ter começado do zero.

Em uma entrevista no domingo (20), Rick Mast, que começou a fazer chocolate com seu irmão em um apartamento no Brooklyn em 2006, disse que as alegações não são verdadeiras... na maior parte. Mas, sobre a afirmação de que no início os Mast eram "refundidores", Mast confirmou que os irmãos usaram chocolate industrial, conhecido como cobertura, em algumas de suas primeiras criações, antes de se firmarem no processamento dos grãos ao produto final pelo qual são conhecidos.

"Foi um ano de experiências muito divertidas", disse Mast, acrescentando que os irmãos foram transparentes "a qualquer um que perguntasse".

Craig, que vive em Dallas, disse em uma entrevista que a confissão, depois de seus artigos, foi um forte distanciamento de como os irmãos haviam apresentado publicamente seu produto. Sua marca "inclui autenticidade, cuidado, obsessão, compromisso, integridade, transparência, tudo isso", disse Craig, acrescentando: "Era tudo fachada".

Não importa que os Mast digam que não derretem mais seu chocolate, disse Craig. Ele comparou os chocolateiros com Lance Armstrong. Se o ciclista tivesse usado drogas para aumentar o desempenho só para ganhar algumas corridas, não teria diminuído o escândalo, disse ele.

"Eles têm uma ótima história", disse Brady Brelinski, 44, que resenhou mais de 1.600 barras de chocolate em seu site, "Flavors of Cacao", e é membro fundador da Sociedade do Chocolate de Manhattan, um grupo de degustação. "Não estou convencido de que construíram sua fama com chocolate feito por eles mesmos."

O que levou a polêmica além dos conhecedores da iguaria parece ser a narrativa de autodidatismo dos Mast. Ela é mencionada em seus artigos e recitada pelos guias durante as visitas de US$ 10 por pessoa a sua loja em Williamsburg, onde rapazes de bigode e tatuados despejam grãos com conchas prateadas nos moedores. Fotos antigas dos irmãos, então sem barba, estão circulando como que para provar a falta de autenticidade.

Durante o fim de semana, o Twitter ferveu com comentários maldosos. "As denúncias dos irmãos Mast só me deixam mais satisfeita por detestar seu chocolate", publicou uma pessoa chamada Michelle Dean.

Rick Mast disse que a reação foi uma surpresa. "Ser resumido a como você se veste, ou como usa sua barba ou onde você mora --acho que é uma distração", disse ele. "Nosso chocolate é nosso foco número 1."

Em uma visita à fábrica principal no Navy Yard do Brooklyn juntamente com seu irmão, no domingo, os Mast salientaram sua transparência. As janelas de vidro fumê não se destinam a impedir que as pessoas vejam, disseram eles, mas a evitar que a luz do sol estrague o chocolate.

Em resposta a acusações de Craig de que sua produção nos primeiros tempos era de milhares de barras por semana --muito mais do que uma operação em um apartamento poderia gerar--, eles enviaram ao "Times" por e-mail uma cópia do imposto de renda da companhia incipiente em 2008, e disseram que não tiveram lucro nesse ano.

Na loja de Williamsburg, chamada por Craig de fábrica de chocolates "Potemkin" (o grosso da produção é feito na fábrica no Navy Yard, mas cerca de 1.500 barras por ano são feitas na loja na North Third Street, segundo a empresa Mast), porém, alguns clientes ficaram preocupados.

"Eu ficaria chateada", disse a estilista Alison Littman, 43. "Pessoalmente adoro chocolate superpuro e, sendo vegana, prefiro saber o que está incluído nos meus alimentos."

Na fábrica no Navy Yard no domingo, as trituradoras rangiam enquanto os grãos passavam por elas, estalando quando as cascas do cacau eram removidas. Rick Mast ficou entre seus empregados atarefados.

"Isto não é um show", disse ele, no meio do barulho.