Saiba como tornar os negócios divertidos

O recente ingresso da Virgin no setor bancário com a aquisição por parte da Virgin Money do banco britânico Northern Rock fez com que muita gente questionasse se nós conseguiremos manter o senso de alegria e o arrojo da nossa companhia em uma área marcada pela tradição e por um clima de excessiva seriedade. Afinal, seria inapropriado não manter um clima de seriedade ao gerenciar o direito dos outros.

O setor bancário britânico está pronto para mudanças. Uns poucos bancos dominaram o setor durante quase um século, o que provocou uma perda de foco no cliente. A crise financeira recente fez com que a situação piorasse, já que os correntistas passaram a se preocupar com a maneira como os bancos são administrados. Sim, gerenciar o dinheiro dos outros é algo que envolve decisões importantes -mas nós achamos que isso pode proporcionar também aos clientes uma sensação de poder sobre as suas aplicações, bem como um certo prazer.

Ao planejarmos a reformulação do banco, nós nos confrontamos com muitas questões relativas a como enfatizar a responsabilidade e a segurança e, ao mesmo tempo, preservar o estilo direto e caloroso pelo qual os negócios da Virgin são conhecidos. Isso me fez lembrar do período inicial da Virgin Atlantic, quando nós tínhamos que convencer um público às vezes cauteloso de que éramos capazes de administrar uma companhia aérea segura e confiável – bem como divertida.

Como então injetar um clima de alegria em um setor tão sério? Tudo começa com a conquista da confiança dos clientes por meio das interações diárias. Nós enfatizamos a comunicação aberta, um serviço de atendimento ao cliente funcional, atenção aos detalhes e práticas transparentes. Juntos, estes fatores nos proporcionam a liberdade para que sejamos mais ousados no nosso processo de comunicação.

E, com o passar dos anos, nós tivemos muita diversão com a nossa marca e divertimos e entretivemos os clientes. Se você está pensando em como construir esse tipo de relação com os seus clientes, eis aqui três dicas:

1. Reaja rapidamente e com humor

Assim como a oportunidade para uma observação inteligente passa rapidamente, os momentos nos quais uma companhia é capaz de se conectar com os seus clientes são breves. As suas equipes de marketing e de relações públicas deveriam não apenas planejar a campanha do ano que vem e lançar a promoção deste ano, mas também estar prontas para abordar questões específicas de maneira a fazer com que a sua marca ou produto se torne o foco das atenções.

Em 1999, quando a Virgin Atlantic e a British Airways estavam em meio a uma competição acirrada – e às vezes meio brutal – por clientes, a British Airways patrocinou a London Millennium Wheel. Esta seria a maior roda-gigante do mundo durante alguns anos, e ela estava em construção em Londres, às margens do Rio Tâmisa.

Às 5h30 do dia em que a equipe que trabalhava no projeto esperava colocar a roda-gigante nos seus suportes, um funcionário da Virgin me telefonou para dizer que havia um defeito técnico e que a roda-gigante não poderia ser instalada até que o problema fosse resolvido. Jornalistas de todo o mundo se encontravam no local para presenciar o espetáculo. Por sorte, havia uma companhia de propagandas aéreas perto do Londres. Nós conseguimos um dirigível e fizemos com que ele passasse sobre o local com uma faixa que dizia: "A BA não é capaz de erguer a roda-gigante!".

2. Não tenha medo de aparecer

Conforme mencionei anteriormente, eu acho que é útil atuar como representante e porta-voz da marca Virgin, gerando publicidade de uma forma divertida e que atraia as atenções. No verão de 2010, os meus filhos Holly e Sam participaram da Maratona de Londres, que é patrocinada pela Virgin Money. Eles fizeram parte de uma tentativa bem-sucedida de bater o recorde mundial do maior número de pessoas a terminar uma maratona amarradas umas às outras – como se fossem uma lagarta humana de 34 pessoas. O objetivo da façanha era ajudar a arrecadar dinheiro para 12 instituições de caridade voltadas para crianças.

Eu competi com os meus filhos usando belas asas de borboleta carnavalescas vermelhas. Isso proporcionou à mídia uma imagem mais light, e eu cheguei até a vencer os meus adversários jovens.

No entanto, nem sempre temos sucesso com os nossos truques. Após o voo inaugural da Virgin America para Los Angeles, a nossa equipe me persuadiu a fazer um salto de bungee jump do topo do Palms Hotel Casino, apesar da ideia ir de encontro à minha avaliação racional. A noite era de muito vento e o salto era muito alto, mas eu saltei assim mesmo. Durante o salto eu bati com as costas nas janelas do hotel duas vezes e cheguei lá embaixo com um dorso contundido e um ego similarmente ferido. Portanto, quando você planejar uma promoção, use a cabeça!

Além disso, pense também em como a campanha poderia ser usada no longo prazo. Para inaugurar a Virgin Brides, raspei a minha barba e usei um vestido de casamento de US$ 10 mil. As fotos tiveram bastante cobertura da imprensa, mas aquela campanha específica é frequentemente utilizada por aqueles que desejam retratar a Virgin como não sendo uma empresa séria.

3. Preste atenção aos pequenos detalhes

Muitas vezes as empresas se esquecem de que são os pequenos detalhes que revelam o caráter da companhia e fazem com que os seus serviços se destaquem. Os nossos pequenos detalhes geralmente acrescentam toques de humor. Quaisquer que sejam os seus detalhes extras, eles devem diferenciar a sua abordagem daquela utilizada pelos seus concorrentes.

Às vezes os detalhes podem se transformar em uma espécie de ícone da marca. No início deste ano, quando a Virgin Atlantic decidiu deixar de utilizar os seus pequenos saleiros em forma de avião com a frase "Furtado da Virgin Atlantic" no fundo, eu intervim para salvar esse pequeno ornamento. Os potinhos são tão apreciados que eles se tornaram uma peça de coleção. Por motivos similares, eu também pedi à companhia que reinstituísse o uso dos sapatos vermelhos chiques pelas aeromoças, que faziam parte do uniforme original, em vez dos sapatos pretos que haviam sido adotados recentemente. Os sapatos vermelhos estão de volta, e eles são ótimos!

* Richard Branson é o fundador do Virgin Group e de companhias como a Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile e Virgin Active. Ele mantém um blog no endereço www.virgin.com/richard-branson/blog. Você pode segui-lo no Twitter no twitter.com/richardbranson. Para se informar mais sobre o Virgin Group, visite o website www.virgin.com.

(Perguntas de leitores serão respondidas em futuras colunas. Por favor, envie-as em inglês para o e-mail RichardBranson@nytimes.com. Inclua o seu nome, país, endereço de e-mail e o nome do website ou da publicação em que leu a coluna).