Marca de lingerie tem mulheres reais em campanha sobre distúrbio alimentar

Elizabeth Olson

  • Reprodução/Facebook/Aerie

    A modelo tamanho 'natural' Iskra Lawrence, 25, é porta-voz da Associação de Transtornos Alimentares e posa em campanha sem retoques da marca de lingerie Aerie

    A modelo tamanho 'natural' Iskra Lawrence, 25, é porta-voz da Associação de Transtornos Alimentares e posa em campanha sem retoques da marca de lingerie Aerie

As tentativas de dispensar o aerógrafo na publicidade oscilaram durante a última década, mas em um momento em que até a boneca Barbie vem nos modelos miúda, alta ou curvilínea, mais empresas estão recorrendo a mulheres de aparência real para comercializar seus produtos.

Uma delas é a Aerie, marca de roupas íntimas de propriedade da American Eagle Outfitters, que apresenta mulheres com tipos físicos variados em suas campanhas de marketing, visando promover uma imagem positiva do corpo. Para salientar essa tese, a empresa iniciará uma campanha nas redes sociais esta semana em apoio à Associação Nacional de Transtornos Alimentares.

É o segundo ano em que a Aerie cria anúncios para salientar a semana contra os distúrbios alimentares promovida pela entidade. Os anúncios atuais, com uma modelo de tamanho médio, são voltados para as clientes-alvo da marca, mulheres entre 15 e 25 anos, e pretendem reforçar a consciência sobre os perigos da bulimia e de outros transtornos alimentares.

A campanha "Forte, linda, eu" ("Strong, beautiful, me"), que aparece no Instagram e em outras redes sociais, não é o único caso de uma empresa que tenta promover uma imagem positiva do corpo entre as mulheres. David's Bridal, uma das principais companhias norte-americanas de vestidos de noiva, contratou Mercy Watson, uma modelo tamanho 46 --o tamanho médio de suas clientes-- para sua campanha para noivas da primavera.

Christian Louboutin, famoso por seus sapatos de sola vermelha, contratou recentemente uma modelo tamanho "plus", pela primeira vez em duas décadas de história, para ser o rosto da campanha de um novo batom nas redes sociais.

Este ano, pela primeira vez, a revista "Sports Illustrated" estampou uma modelo tamanho "plus", Ashley Graham, na capa de sua edição anual de maiôs. Com 28 anos, Graham já havia aparecido em um comercial de lingerie em tamanhos grandes da marca Lane Bryant.

Mas esses casos ainda são exceção, mais de uma década depois que a Dove, companhia de produtos de beleza de propriedade da Unilever, anunciou que estava revolucionando as imagens convencionais das mulheres na publicidade, com sua campanha "beleza real". Nela, a Dove mostrou seis mulheres vestidas de lingerie com diferentes tipos de corpos, representando as mulheres de verdade, em vez daquelas com as proporções "perfeitas" que muita gente gostaria de ter.

Enquanto a Dove promovia sua iniciativa para exibir mulheres normais, recebia críticas porque seus anúncios de outra marca, Axe, mostravam mulheres lindas e esguias se insinuando para homens que usavam os produtos de toalete dessa marca.

Outras companhias, incluindo Nike e H&M, também lançaram publicidade no início e em meados dos anos 2000 com mulheres que não pareciam modelos estereotipadas. Mas depois dessa onda de realismo, os anos posteriores viram apenas uma repetição dos mesmos padrões.

"YouTube, selfies e todo mundo sendo um criador de mídia estão ajudando a mudar o que vemos", disse Michelle R. Nelson, professora de publicidade na Universidade de Illinois em Urbana-Champaign (EUA). "Ao mesmo tempo, queremos ver pessoas parecidas conosco, mas talvez a versão idealizada de nós mesmas."

Tais opiniões divididas aparecem em pesquisas de mercado. Em um estudo de 2008, pesquisadores da Universidade Villanova e do College of New Jersey descobriram que anúncios glamourizados faziam as mulheres se sentirem mais negativas sobre seu poder de atração sexual, seu peso e sua condição física. Mesmo assim, as participantes do estudo disseram ter gostado dos anúncios e que havia maior probabilidade de comprarem as roupas apresentadas nesses anúncios do que artigos expostos em publicidade por mulheres com proporções típicas.

Uma pesquisa da Universidade de Sussex, na Inglaterra, publicada em 2004 no "Journal of Social and Clinical Psychology", concluiu que modelos ultramagras faziam as mulheres se sentirem piores sobre sua aparência, mas que não havia maior probabilidade de elas comprarem produtos de empresas cujos anúncios apresentavam aquelas modelos.

A Aerie adotou a abordagem do corpo natural em 2014, com seus anúncios #AerieReal, apresentando modelos de vários tamanhos, formas e cores de pele e não usou aerógrafo para esconder sinais, cicatrizes ou tatuagens. A Aerie, que faturou cerca de US$ 340 milhões em 2015, disputa com a gigante das lingeries Victoria's Secret uma parcela maior do lucrativo mercado de roupas para dormir, para nadar e íntimas.

A linha, que é vendida na American Eagle Outfitters, em lojas da marca e em seu próprio site, está contando com sua abordagem de modelo saudável e positiva para atrair jovens mulheres.

"Modelos reais e sem retoques são o núcleo de nossa marca DNA", disse Jennifer M. Foyle, presidente global da marca Aerie, segundo a qual o movimento aumentou conforme as mulheres abraçaram a ideia de modelos cuja aparência não é alterada.

A campanha "Forte, linda, eu" doará toda a renda das vendas de uma edição limitada de camisetas, disponíveis online, à educação sobre transtornos alimentares e seus tratamentos. As clientes que doarem à causa nas lojas Aerie receberão uma pulseira.

Os anúncios mostram a modelo britânica Iskra Lawrence, 25, porta-voz da Associação de Transtornos Alimentares, que organiza mais de 65 caminhadas anuais para aumentar a consciência e levantar fundos para programas educacionais.

"Como uma mulher curvilínea, sei que as jovens estão constantemente ouvindo que não são bonitas o suficiente", disse Lawrence, "mas estamos tentando mudar essa mentalidade".

Tradutor: Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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