Aprender com os concorrentes é chave para o sucesso da empresa

Pergunta - Como ou o que você faz para aprender com seus concorrentes?
Lloyd Morrison, leitor da Entrepreneur Magazine

Resposta - Não importa que tipo de negócio você tem: você sempre precisa ficar de olho no que a concorrência está fazendo. Mas alguns líderes empresariais passam tanto tempo olhando para o que a concorrência está fazendo que perdem o controle do caminho que suas próprias companhias estão seguindo. Muita atenção despendida para “o que será que eles estão fazendo agora?” pode resultar em uma cultura corporativa estritamente reacionária, em vez de uma cultura na qual produtos e serviços inovadores apontam o caminho a ser seguido.

A construção de uma cultura de inovação exige que você encontre o equilíbrio e aprenda com os erros de seus concorrentes enquanto a avança com suas próprias ideias. Aqui estão três dicas para forjar esse equilíbrio:

1. Preste atenção ao que seus concorrentes não estão fazendo

Na Virgin, nós provavelmente prestamos mais atenção aos nossos concorrentes quando estamos considerando a possibilidade de criar um novo empreendimento. Mais especificamente, nós olhamos para as fraquezas comuns de determinado setor – por exemplo, nós nos perguntamos por que os clientes não estão satisfeitos com o que está disponível nas prateleiras das lojas. É por isso que muitas vezes eu simplesmente digo “dane-se – vamos fazer”. Muito de nosso processo de tomada de decisão é, geralmente, baseado em instinto e experiência, e não em números frios e pesquisas de mercado. Como nós mesmos também somos clientes, nós sabemos o que estamos tentando corrigir.

Os leitores habituais desta coluna estão familiarizados com a história de como começamos a Virgin Atlantic, o carro-chefe de nosso grupo. A decisão de lançar uma companhia aérea foi resultado da minha frustração com os baixos níveis de atendimento que experimentei constantemente em outras companhias aéreas. Minha reação instintiva foi que a Virgin conseguiria fazer um trabalho melhor.

E os clientes nos mostraram sua aprovação ao abrirem suas carteiras. Em 1984 – quando empresas como a Pan Am, a TWA, a British Caledonian e a British Airways dominavam os céus entre Londres e Nova York –, a Virgin Atlantic começou com um único Boeing 747. Mas, em 1991, a British Caledonian e a Pan Am haviam encerrado suas operações e a TWA seguiu o mesmo caminho 10 anos depois.

2. Imitar seus concorrentes os pode deixar lisonjeados, mas aperfeiçoar o modelo deles é o melhor negócio

De acordo com nossa experiência, uma das razões mais comuns para que empresas grandes e já estabelecidas comecem a falhar é a complexidade desnecessária. À medida que seus negócios se expandem, a burocracia dessas companhias se torna mais complexa, como também seus processos e procedimentos, o que afeta diretamente os clientes. Dessa forma, os novos operadores do mercado não devem se intimidar com o tamanho da concorrência, mas, em vez disso, eles devem se concentrar em atender as necessidades dos clientes.

Nos Estados Unidos, a frase “é como tentar falar com a companhia telefônica” é usada quando as pessoas querem descrever qualquer interação inútil com serviços de atendimento ao cliente. Certamente, quando olhamos para os telefones ou, mais especificamente, para o negócio de comunicação via celular, nós vimos esses novos e interessantes aparelhinhos que todos tinham que ter – mas esse novo serviço também envolvia burocracia e contratos complexos que ninguém realmente entendia até que tentasse encerrar sua relação com as empresas de telefonia celular – e, então, já era tarde demais.

Quando lançamos a empresa de telefonia celular Virgin Mobile no mercado – que já estava cheio de empresas estabelecidas –, nós fomos bem-sucedidos ao jogar fora a cartilha do setor: nós introduzimos o sistema “pague quando usar”, que não tinha contratos nem contas mensais. Simplicidade e bom atendimento ao cliente é sempre uma receita vitoriosa.

3. Para saber onde você precisa melhorar, tente ser seu próprio cliente

O poeta escocês Robbie Burns escreveu que se todos tivessem “o poder de se ver como os outros nos veem”, todos faríamos as coisas de forma diferente. Aplicada ao mundo dos negócios, essa frase significa que, em vez de se concentrar no que sua concorrência está fazendo, você deve olhar frequentemente para o concorrente de seu concorrente (ou seja, para você mesmo!).

Para ter uma noção do que você poderia melhorar e onde você poderia inovar em sua empresa, tente comprar anonimamente os produtos ou serviços de sua empresa e, em seguida, tente utilizá-los. Se você tiver algum problema, entre em contato com o serviço de atendimento ao consumidor – desde que, é claro, que você consiga obter as informações de contato, cujos links geralmente são difíceis de localizar na maioria dos sites. Ao longo desse processo, tome notas e registre os nomes de quem o atendeu.

Quando estiver pronto, faça o follow up e analise com sua equipe: que mudanças ou inovações fariam seu produto ou serviço não apenas mais útil para seus clientes, mas também mais agradável e memorável? Será que as interações que você teve com os funcionários do departamento de atendimento ao cliente de sua empresa foram interações do tipo que você gostaria que seus clientes tivessem? Como essas interações poderiam ser mais úteis?

Embora sua equipe possa ser rápida em apontar os erros de um concorrente, seus funcionários estão mais propensos a tentar encobrir os defeitos de sua própria operação – especialmente se esses defeitos puderem refletir negativamente sobre o desempenho pessoal de seus empregados. Então, lembre-se de aproveitar essa oportunidade para também surpreender seus funcionários fazendo a coisa certa.

Quando você estiver considerando como competir com seus concorrentes, lembre-se das palavras do livro “Raving Fans: A Revolutionary Approach to Customer Service” (Fãs Incondicionais: uma Abordagem Revolucionária para os Serviços de Atendimento ao Cliente), do coach empresarial Ken Blanchard: não é bom o suficiente simplesmente não ser pior do que a concorrência. Você precisa trabalhar constantemente para criar fãs incondicionais.

Essa abordagem certamente funcionou bem para nós e a Virgin ao longo dos anos – e ela também pode se mostrar útil para você.