Os jovens que decidem sobre o que falam - e o que consomem - os outros jovens

Nos primórdios da propaganda, grandes marcas pagavam celebridades para promover seus produtos. Mas, e se essas marcas pagassem os seus amigos - ou pessoas que parecem ser seus amigos, por exemplo, quem você segue no Twitter ou no Facebook - para promover produtos?

Agora, imagine se uma única companhia tivesse controle direto sobre centenas de contas de mídia social com grande número de seguidores jovens - e decidisse "vender" a grandes marcas globais o acesso privilegiado a esse grupo?

Pois essa companhia existe. Chama-se Social Chain.

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Fundada em 2014, por dois jovens de vinte e poucos anos, ela tem sede em Manchester (Reino Unido) e filiais em cidades como Nova York e Berlim.

A empresa opera em um mercado bastante lucrativo. Hoje, metade do orçamento de publicidade no Reino Unido é gasto na internet. E segundo o Internet Advertising Bureau (IAB), órgão que representa o setor de propaganda digital no país, apenas em 2015, 1,25 bilhão de libras (R$ 5 bilhões) foram gastos com marketing em mídias sociais.

Entre os clientes da Social Chain estão marcas globais como Apple, McDonalds e Universal Studios, além de outras, que a empresa não divulga.

"Dizem por aí que a Social Chain é capaz de fazer qualquer coisa virar trending top ic (assunto popular de conversa no mundo digital) em menos de meia hora", diz à BBC um dos fundadores da empresa, Steve Bartlett, de 24 anos.

A empresa de Bartlett controla mais de 400 contas de mídia social. Juntas, essas contas acumulam mais de 300 milhões de seguidores - o equivalente à população dos Estados Unidos -, a grande maioria, jovens.

No escritório de Manchester trabalham hoje mais de 80 pessoas. A média de idade é 22 anos. A proporção de homens para mulheres é 9 para cada uma. Esses são os jovens que decidem sobre o que conversam - e, muitas vezes, o que consomem - os outros jovens.

Momento 'eureka'

Bartlett abandonou o curso de administração de empresas na universidade para fundar seu negócio. Ele tinha um site voltado para o público estudantil e procurava formas de usar as mídias sociais para gerar tráfego.

Um dia, se deu conta de que o "ouro" não estava no site e, sim, nas páginas de mídia social. Encontrou uma conta no Twitter que fazia sucesso com estudantes e convidou o dono para trabalhar com ele.

A conta, do estudante Dominic McGregor, chama-se Student Problems. Hoje, ela tem 170 mil seguidores.

"Dom (McGregor) publicava conteúdo de entretenimento e notícias locais, e tinha milhares de seguidores", diz Barlett à BBC.

"Entrei em contato com ele e começamos a conversar sobre como a página dele, e milhares de outras, poderiam ser utilizadas para conectar uma audiência a uma marca", acrescenta.

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Assim, teve início a Social Chain. Mas por que as grandes marcas estão contratando os serviços dessa pequena empresa - e não os das agências globais de propaganda?

"A mídia social coloca você muito mais perto dos seguidores, em um plano muito mais pessoal", explica Bartlett.

"Quando um cliente nos procura, é como se um amigo estivesse dizendo a você para fazer algo. Nossa equipe de criação faz (os posts) de um jeito que parece que é um amigo que está falando com você", completa.

Como funciona?

Tome como exemplo a conta Student Problems (problemas de estudante, em tradução livre), extremamente útil para marcas que têm como alvo o público estudantil.

O suposto estudante por trás dos textos publicados na conta está passando pelos mesmos problemas enfrentados por estudantes em todo o Reino Unido.

Então, quando a conta sugere a seus "seguidores" que experimentem um aplicativo novo que os ajudará a incluir referências bibliográficas nas dissertações da faculdade, o leitor supõe que "o estudante" por trás do post realmente acha que o novo aplicativo é bom, explica Bartlett.

Mas o que existe de realmente novo na estratégia da Social Chain?

A partir de seus computadores, esses jovens criam o que no jargão publicitário é chamado "canal de comunicação mercadológica" (chanel to market, em inglês).

Nesse caso, o canal é uma pessoa que existe no Twitter ou no Facebook. Se essa "pessoa" ganha popularidade entre usuários de mídias sociais, seu criador vende a conta a empresas como a Social Chain.

A Social Chain, por sua vez, usa essa conta, junto com várias outras contas sob seu controle, para disseminar propaganda com alcance global.

Esse tipo de modelo de negócio é novo. E essa estratégia inovadora levou muitos na mídia especializada a citarem o caso da Social Chain como um exemplo de sucesso. Outros, no entanto, criticam o que consideram ser uma forma de "propaganda invisível".

O que é o Marketing de Influência?

- Técnica de marketing que identifica líderes de opinião (influenciadores)

- Conecta marcas com seu público de forma mais natural e espontânea

• As páginas do Facebook que usam fotos de crianças doentes para ganhar cliques - e dinheiro

- Há diferentes tipos de influenciadores e de diferentes alcances: celebridades, youtubers, blogueiros, tuiteiros e amigos

- O marketing de influenciadores é usado para lançamentos, promoções e eventos

Advertência

Em 2016, a Social Chain recebeu uma advertência da Competition and Markets Authority (Autoridade de Competição e Mercados do governo britânico, CMA na sigla em inglês).

Uma investigação do órgão revelou que a empresa convidou grandes personalidades da mídia social a promover filmes, games, apps de namoro e de comida para viagem sem deixar claro que os endossos eram, na verdade, propaganda paga. Os anúncios foram postados no Twitter, YouTube e Instagram.

A investigação da CMA revelou também que a Social Chain havia organizado 19 campanhas de marketing com o uso de propaganda "invisível" - ou seja, propaganda disfarçada de postagem.

Talvez como consequência da advertência, Bartlett disse que, de um ano para cá, todos os anúncios que aparecem nas contas controladas pela Social Chain incluem hashtags que os identificam como propaganda.

"Legalmente, quando anunciamos, temos de incluir #ad (do inglês ad, propaganda) e #sp (do inglês sponsored post, ou postagem patrocinada)", ele disse.

Mas será que isso é suficiente?

A especialista em Estudos de Mídia Mara Einstein, da City University, em Nova York, acha que não.

"As pessoas que leem esses conteúdos não sabem que, além do rosto da pessoa que aparece no Twitter, existe alguém mais por trás daquele conteúdo", destaca ela.

E embora a indústria da propaganda tenha um código de conduta para anunciantes, o padrão varia muito entre os diferentes sites, acrescenta Mara.

"Alguns dizem (conteúdo) promocional, outros dizem (conteúdo) patrocinado, hashtag ad, hashtag sp, mas ninguém sabe o que essas coisas significam, não existe uniformidade, então o consumidor fica confuso", conclui.

Perigo à vista?

"Acho que (pessoas que criticam nossas práticas) estão subestimando o consumidor", rebate Bartlett.

"Eu não sou estúpido o suficiente para não saber que os jogadores de futebol e as celebridades estão sendo pagos", opina.

Ético ou não, até agora, as gigantes da propaganda não conseguiram replicar o modelo inovador que a pequena empresa inglesa, financiada com capital próprio, criou.

Ainda assim, a turma da Social Chain deveria ficar esperta, aconselha Alex Wright, que trabalhou para o Facebook e hoje comanda sua própria agência de publicidade.

A mídia social é povoada por monstros gigantes. O Facebook, por exemplo, tem 1,7 bilhão de usuários por mês. Monstrinhos pequenos, como a Social Chain, devem pisar com cuidado para não incomodar os grandões.

"Eles (o Facebook) com certeza estão de olho (na Social Chain). Se, de repente, o que a Social Chain estiver fazendo começar a ter impacto negativo sobre o Facebook, e se os usuários começarem a se retirar, antes disso acontecer, o Facebook vai intervir", prevê Wright.

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Não que Bartlett esteja muito preocupado.

"O que me tira o sono é a empolgação, não o medo", diz o jovem empresário.

Mas e se o Facebook mudar suas regras, ou o Twitter fechar? E se os jovens se esconderem em pequenos grupos fechados na mídia social, nos quais anunciantes e pais não podem vê-los?

"Na mídia social, a única coisa que você pode realmente prever é que vai haver mudanças", diz Bartlett.

"E porque estamos acostumados às mudanças e as abraçamos com tanta força, não tenho essa preocupação, de que a mudança possa nos exterminar", completa.

Segundo o Ofcom, órgão independente que regula as indústrias de comunicação no Reino Unido, 99% dos jovens com idades entre 16 e 24 anos usam mídias sociais pelo menos uma vez por semana no país.

O documentário foi transmitido pela BBC Radio 4.