Com publicidade e medição de ibope, Netflix se parece mais com TV aberta

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A próxima quinta-feira, 3 de novembro, marca o início de uma nova era no mercado de streaming. Neste dia, a Netflix começará a comercializar um plano de assinatura mais barato com a inclusão de publicidade. A oferta ocorrerá, inicialmente, em 12 países, incluindo o Brasil.

O plano com anúncios vai custar R$ 18,90 mensais, uma diferença bem considerável, de R$ 7, em relação ao atual plano básico, pelo qual a empresa cobra R$ 25,90. O novo plano tem basicamente as mesmas funcionalidades que os demais. O que muda em relação ao plano básico é o teto de 720p (HD) e a inclusão de uma média de cinco minutos de publicidade por hora de consumo, com anúncios de 15 a 30 segundos cada.

Como os anunciantes saberão se as suas publicidades estão tendo o alcance desejado? A Netflix informou que a partir de 2023 vai ter a sua audiência medida, nos Estados Unidos, pelo Nielsen, a principal empresa que serve ao mercado de televisão. É outra novidade muito significativa porque, até hoje, a Netflix tem evitado compartilhar dados claros de audiência.

A Netflix não é a primeira plataforma de streaming a criar um plano mais barato com anúncios. Ao contrário, é uma das últimas a fazer isso. O que impacta a decisão é o fato de ser a líder de mercado. Por anos, a empresa rejeitou completamente esta ideia, por acreditar que contrariava o seu plano de negócios.

Publicidade mais medição de audiência. Com estas duas novidades, a Netflix se torna mais parecida com TV aberta. As razões para a mudança estão evidentemente ligadas à constatação de que o modelo de negócios baseado exclusivamente em assinaturas tem limites.

Até agora, a empresa vinha investindo todos os seus recursos em programação original. São hoje mais de 700 títulos por ano, incluindo filmes, animações, comédias stand-up, documentários, reality shows e programas de TV. Mais do que qualquer outra empresa no ramo.

Foi esta política que a levou a se tornar a empresa de exibição de conteúdo online mais popular do mundo, mudando a cara do mercado audiovisual. Com este volume, porém, é muito difícil manter um padrão de qualidade. A perda de assinantes neste início de 2022 acendeu o sinal amarelo.

Além da introdução de publicidade, a Netflix apertou o cerco na prática de compartilhamento de senhas, outra medida antipática, que ela evitou tomar por muitos anos.

Segundo a Bloomberg, além da queda no número de novos assinantes, a Netflix está registrando o cancelamento de assinaturas numa taxa mais alta. Cerca de um quinto de todos os novos clientes nos EUA estão cancelando a Netflix após apenas um mês, desde o início da pandemia. A taxa de cancelamento de clientes de longo prazo também começou a aumentar. Embora a rotatividade da Netflix ainda seja melhor do que a média do setor, os dados indicam que o serviço não é insubstituível.

Por outro lado, depois de dois trimestres com perda de assinantes, a Netflix voltou a crescer no terceiro semestre de 2022. Ganhou 2,4 milhões novos clientes, chegando a um total de 223,1 milhões de assinantes em todo o mundo. A empresa anunciou a previsão de ganhar mais 4,5 milhões de assinantes no quarto trimestre. Porém, não tem expectativas que o plano com anúncios já terá impacto nos próximos meses. "Prevemos aumentar nossa participação nesse plano gradualmente ao longo do tempo", informou.

Os outros mercados em que a Netflix vai oferecer planos com anúncios são Estados Unidos, Austrália, Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, México, Coreia do Sul, Espanha e Grã-Bretanha.

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