Anúncios políticos: veto do Google pode criar monopólio para redes sociais, dizem especialistas

O Google vai proibir, a partir de maio deste ano, o impulsionamento de propagandas políticas em todas as suas plataformas. A medida atende as exigências do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), que quer restringir o uso de inteligência artificial (IA) nos anúncios eleitorais e combater a circulação de fake news. A decisão divide a opinião de especialistas, que analisam que os candidatos vão perder importantes ferramentas para divulgar as campanhas, tendo que buscar o serviço nas redes sociais como Facebook, Instagram e o X (antigo Twitter).

A nova política do Google proíbe a circulação de qualquer tipo de anúncio que fale sobre eleições, partidos políticos, federações e coligações, cargos eletivos, propostas de governo, projetos de lei, exercício do direito ao voto e de outros direitos políticos ou matérias relacionadas ao processo eleitoral. A medida vale para todas as plataformas da big tech, como o YouTube, por exemplo.

O Google seguiu a resolução nº 23.732 do TSE, que determinou que os provedores de propagandas pagas na internet devem "manter repositório desses anúncios para acompanhamento, em tempo real, do conteúdo, dos valores, dos responsáveis pelo pagamento e das características dos grupos populacionais que compõem a audiência".

O Estadão apurou que a big tech discutiu, ao longo dos últimos dois meses, formas de cumprir as regras do TSE. Em nota, o Google afirma que a proibição das propagandas políticas foi determinada para "não mais permitir a veiculação de anúncios políticos no País". "Temos o compromisso global de apoiar a integridade das eleições e continuaremos a dialogar com autoridades em relação a este assunto", disse a empresa.

De acordo com Marcelo Crespo, coordenador de Direito da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a mudança deve ser um "teste" para o controle dos anúncios publicitários nas eleições de 2026. O especialista vê como ponto positivo a possível diminuição de conteúdos inverídicos que podem ser impulsionados pela big tech. Porém, um fator negativo apontado por ele é a impossibilidade de utilização do Google por campanhas que querem alcançar potenciais eleitores.

"É uma plataforma que tem um poder muito grande sobre a sociedade, e precisa ter uma noção de responsabilidade para que a democracia seja respeitada. Talvez o impacto seja positivo na perspectiva de que a gente tenha menos fake news. O impacto negativo talvez seja que, se um candidato quiser veicular seu conteúdo por ali, ele não vai conseguir", disse Crespo.

Redes sociais devem ter monopólio de anúncios políticos nas eleições, aponta especialista

A decisão da big tech não impede que anúncios políticos sejam impulsionados pelas redes sociais. Para Marcelo Crespo, será necessário analisar se os candidatos irão procurar impulsionar as suas campanhas em plataformas como o Facebook, o X (antigo Twitter) e o Instagram. "Embora o Google seja muito relevante, a tecnologia não é apenas o Google. Nós temos as plataformas de rede sociais e os aplicativos de mensagens. São outros âmbitos de atuação dos candidatos, e será preciso monitorar eles para analisar os impactos", disse o diretor da ESPM.

Maria Carolina Lopes, especialista em Democracia e Comunicação Digital, considera que a proibição por parte da big tech deve dar para a Meta - conglomerado de mídia que reúne o Facebook e o Instagram - o monopólio dos anúncios políticos nas eleições deste ano.

"A Meta não vai mais precisar dividir essa fatia com o Google. Pensando como empresa, é um ganho. Por outro lado, se o custo moral e político ficar muito alto, ela pode ir na mesma direção. Assim, zeraríamos o jogo das campanhas impulsionadas na internet", afirmou a especialista.

Segundo Maria Carolina, o Google possibilita a criação de anúncios de maior qualidade comparado à Meta. A especialista explica que as campanhas tinham a oportunidade de impulsionar buscas para websites com propostas e por palavras-chave e de impulsionar vídeos pelo YouTube. "A democracia perde sem essas possibilidades e com a concentração de mercado", analisou.

O Estadão procurou a Meta, mas não obteve retorno.